Meinung des Monats Januar

Gute Nacht, Marketing-Wissenschaft!

Dr. Ralf Nöcker, GWA Geschäftsführer

Auf das Fach Marketing können wir an den deutschen Universitäten und Fachhochschulen gut verzichten. Jedenfalls so, wie es derzeit üblicherweise gelehrt wird. Auf die entsprechenden Lehrbücher übrigens auch. Weder aus wissenschaftlicher noch aus praxisorientierter Sicht wird hier ein Nutzen gestiftet, der den Aufwand rechtfertigt – im Gegenteil.

Das liegt zum einen an der eklektischen Konstruktion des Faches selbst. Marketing, das ist im Prinzip der Versuch, aus einem prinzipiell nicht-akademischen Thema mittels einer Mixtur aus mikroökonomischen, verhaltenswissenschaftlichen, organisations-theoretischen Erkenntnissen, angereichert durch ein paar Optimierungsmodelle und je nach Fakultät gewürzt mit einigen Branchenbesonderheiten („Tourismus-Marketing“) ein akademisches Fach zu basteln. In diesem Eklektizismus unterscheidet sich das Fach klar von deutlich schärfer abgegrenzten Fächern wie Rechnungswesen oder Controlling.

Das war aber schon immer so und wäre kein Anlass, diesen Text zu schreiben. Was aber immer augenscheinlicher wird ist die Tatsache, dass das an Hochschulen gelehrte Marketing nicht mehr auf der Höhe der Zeit ist und vor allem nicht sein kann. Das zeigt sich vor allem auf dem Feld der Marketing-Kommunikation. Die Veränderungsdynamik ist gerade hier erheblich. Es sind große Investitionen der mit diesem Thema betrauten Marktteilnehmer (insbesondere Agenturen) notwendig, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Marketing-Kommunikation zersplittert in der Praxis als Folge der Digitalisierung mehr und mehr in eine Vielzahl von Unterthemen, für die es jeweils Spezialisten gibt. Das zeigt sich auch beispielsweise auf Seiten der Agenturen. Die Spezialisierung nimmt hier zu, und Agenturen müssen eigene Kernleistungen immer häufiger durch externe Spezialisten ergänzen.

Zugleich glaubt die deutsche Betriebswirtschaftslehre, das in einer Person (dem Professor) gebündelte Wissen über ein Fach namens „Marketing“ anbieten zu können. Zugleich glaubt sie, in einem derart dynamischen Feld mittels wissenschaftlicher Methoden aktuelle und damit relevante Ergebnisse zustande zu bringen. Das ist ein doppelter Trugschluss, der sich in zum Teil komplett veralteten Lehrinhalten in der Hochschulpraxis niederschlägt. Das an Hochschulen gelehrte Fach Marketing ist immer viel zu spät, was nicht nur an den handelnden Personen liegt, sondern auch an Hochschul-Apparat und -prozessen. Und das Fach ist viel zu breit aufgestellt, um vernünftig erforscht und gelehrt zu werden. Paradoxer Weise ist zugleich die empirische Forschung auf immer engere Fragestellungen (zum Beispiel „Zusammenhang des Wordings in Werbeanzeigen und Verkaufserfolg“) beschränkt, weil nur solche eng abgrenzbaren Forschungsfragen sich nach amerikanischem Muster empirisch erforschen lassen und auf einen Beitrag in einem der US-„A-Journals“ – esoterischer Wissenschaftspublikationen – hoffen lassen. Und solche Veröffentlichungen braucht der Professor nun mal, wenn etwas aus ihm werden soll. Die Praxis braucht sie nicht.

Weitaus sinnvoller wäre hier eine Auf-Splittung des Dinosaurier-Fachs „Marketing“ in praxisorientierte Spezialdisziplinen. Das würde zum einen die zunehmende Spezialisierung am Markt besser abbilden und zum anderen eine bessere theoretische Fundierung ermöglichen. Eine solche Spezialdisziplin könnte beispielsweise ein Fach namens „Preismanagement“ sein, mit einer soliden Fundierung in Mikroökonomik und Behavioural Economics. Oder eben ein Fach „Marketing-Kommunikation“ mit einer Fundierung in Psychologie, Netzwerktheorie, Kommunikationstheorie.

Aber auch bei jenen Themen, die für die Praxis relevant sind und zugleich nicht die oben beschriebene Veränderungsdynamik aufweisen, versagt die Marketing-Wissenschaft in Deutschland auf ganzer Linie. Dass beispielsweise die Bedeutung der Funktion auch in Unternehmen in den vergangenen Jahren nicht zugenommen hat, liegt auch daran, dass es kein verbreitetes einheitliches System von Marketing-Kennzahlen gibt. Zwar gibt es buchstäblich tausende von KPIs, diese werden aber selbst innerhalb von Unternehmen unterschiedlich verwendet. Zudem haben auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen diesen KPIs und etablierten betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen wie etwa dem Cash Flow weder Forschung und Praxis eine Antwort.

Nun könnte man argumentieren, die Hochschulen seien nicht nur dazu da, Studierende durch Vermittlung von Praxis-Know-how ausschließlich auf den Beruf vorzubereiten. Es gehe schließlich auch um Wissenschaft, um Theorien und die Vermittlung entsprechenden Denkens. Doch leider wartet das Fach Marketing gerade in Deutschland mit einem geradezu spektakulären Theoriedefizit auf, auch das eine Folge des Fach-eigenen Eklektizismus. Über die reine Deskription von Vergangenem kommen nur wenige Vertreter des Faches hinaus, wie selbst Marketing-Urvater Heribert Meffert einräumt, die Zahl und Qualität der wirklich relevanten empirischen Forschungsergebnisse ist hierzulande überschaubar. Wenn aber weder aus praktischer noch aus wissenschaftlicher Sicht bedeutendes hervorgebracht wird, sind Zweifel an der Sinnhaftigkeit einer Fortsetzung des Projekts „Marketing“ nach bisheriger Prägung an deutschen Hochschulen angebracht.

Heißt das, es kann keine Hochschulausbildung für den Marketing-Nachwuchs geben? Doch. Aber nur, wenn aus dem Fach Marketing die angesprochenen Spezialdisziplinen gemacht werden. Und wenn die Lehrenden aus der Praxis kommen. Und wenn die Studierenden parallel in Marketing-Funktionen oder in Agenturen arbeiten. So ist sichergestellt, das nicht theoretisch überhöhter Schnee von gestern gelehrt wird, sondern Praxis-Erfahrung sinnvoll theoretisch fundiert ergänzt wird.