Meinung des Monats März

Anpacken statt anmeckern

Nina Rieke, DDB Group

Agentur-Kundenbeziehungen werden schwieriger. Das ist nicht nur Resultat einiger aktueller Studien, es ist auch im Agenturalltag zunehmend spürbar. Und vor allem der Blick nach vorne zeigt, das ein „weiter so“ vielleicht nicht das beste Rezept ist: Laut aktueller GWA-Untersuchung beurteilt die große Mehrheit der Agentur- und Unternehmensvertreter zwar die eigenen Beziehungen in der Rückschau der vergangenen fünf Jahre positiv, mit Blick auf die Zukunft zeigen sich aber nur noch 50 Prozent der Befragten beider Seiten optimistisch. Die Frage ist dabei gerade aus Agentursicht, woran das liegt. Trauen die Unternehmen den Agenturen nicht mehr zu, für die Herausforderungen der Zukunft gewappnet zu sein?

 Eine andere Erklärung liegt näher: Die erwartet wachsenden Schwierigkeiten in den Agentur-Kundenbeziehungen spiegeln schlicht die zunehmende Komplexität der Marketing-Kommunikation wieder. Früher waren also alle zufriedener – es war aber auch alles viel einfacher. Unsere Studie gibt einige Hinweise in diese Richtung. Kosten- und Effizienzdruck sind beispielsweise erheblich gestiegen, da sind sich Unternehmens- und Agenturvertreter sehr einig. Vor allem die Agenturen führen an, dass zunehmend neue Player sowohl auf Kunden- als auch auf Agentur-Seite beim Thema Marketing-Kommunikation mitspielen, die das Beziehungsgefüge komplexer machen. Damit geht einher, dass künftig mehr Spezialisten zusammenarbeiten müssen, um den gewachsenen Anforderungen gerecht zu werden. Und das alles in einem Umfeld, in dem das Tempo immer mehr zunimmt.

Grundsätzlich sind sich in dieser Diagnose Agenturen und deren Kunden einig. Es gibt jedoch Themen, bei denen die Einschätzungen beider Seiten voneinander abweichen. Es sind gerade diese Themen, auf die beide Seiten ein besonderes Augenmerk richten sollten. Agenturen erwarten beispielsweise mehrheitlich, dass sich ihre Aufgabenfelder in der Zukunft erheblich erweitern werden. Sie wollen ihre Kunden nach eigener Einschätzung zunehmend auch bei Themen wie der digitalen Transformation, der Orchestrierung mehrerer Kanäle, der Analyse großer Datenmengen oder Geschäftsmodell-Innovationen unterstützen. Kunden sind sich bei diesem Punkt nicht so sicher, wohl auch, weil sie den Agenturen solche Aufgabenfelder nicht zutrauen. Hier müssen sich Agenturen klarer und glaubwürdiger als Sparringspartner positionieren. Auf der anderen Seite erwarten Agenturkunden deutlich mehr Prozess-Orientierung und Professionalität von ihren Agenturen. Diese sehen diesen Faktor längst nicht so kritisch. Hier sollten Agenturen sicher nachbessern. Unternehmen sollten ihrerseits überlegen, ob es der richtige Weg ist, ihre Agentur häufig auszutauschen und auf den Aufbau nachhaltiger Beziehungen häufig zu verzichten, wie von einer Mehrheit der Agenturvertreter moniert wird.

 Generell geht es für beide Parteien darum, ihre Beziehungen aktiv zu gestalten, um mit den aktuellen und künftigen Herausforderungen zurecht zu kommen. Beziehungspflege ist dabei eine gemeinsame Aufgabe von Agenturen und Kunden. Dabei ist jede Beziehung anders, es müssen also jeweils unterschiedliche Lösungen gefunden werden. Gejammer hilft hier ebenso wenig wie das gegenseitige Zuschieben eines schwarzen Peters.