Forum Digitale Kommunikation

Wie verändert digitale Kommunikation Markenführung, Marketing und Werbung?

These 2: Der Konsument führt. Oder: Wie interaktive Kommunikation Marken verändert.

Der Konsument ist konfrontiert mit unzähligen Werbebotschaften und steht diesen zunehmend skeptisch gegenüber. Er wünscht Angebote, keine Angriffe. Er will gefragt und nicht überhäuft werden. Bei den interaktiven Medien entscheidet er selbst, wann er welche Information zulässt („Permission”-Prinzip). So wird aus Werbung Service – eine Informations-Dienstleistung, die der Verbraucher dankbar annimmt. Im interaktiven Umgang mit solchen Kommunikations-Angeboten werden Konsumenten zu Nutzern der Marken und prüfen anhand der Qualität des Gebotenen ihre Leistungsfähigkeit und zugleich ihre Glaubwürdigkeit. Darin steckt folglich auch eine Gefahr: Die Nähe zum Verbraucher macht Marken-Images verletzlich und angreifbar. Das Risiko, zu scheitern, steigt.

In diesem Umfeld hängt der Erfolg der Markenkommunikation vor allem von drei Faktoren ab:

Orientierung
Die Markenloyalität nimmt ab und die Einstellung zu Marken verändert sich. Dennoch sind Marken wichtiger denn je, da sie im kaum noch zu differenzierenden Überangebot des Marktes Sicherheit geben. Zudem hebt sich der Konsument mithilfe einer Marke aus der Masse ab oder erlangt die Zugehörigkeit zu einer gewünschten (sozialen) Gruppe. Auch in den digitalen Medien muss er also „seine” Marke angemessen repräsentiert sehen. Und zwar nicht nur visuell, sondern auch in den Dimensionen Interaktivität, Transparenz und Informationstiefe.

Usermeinung /Mediendemokratisierung
Immer mehr prägt der Kunde das Image mit. Mit einem Mausklick kann er seine Meinung spontan an viele andere potenzielle Kunden weiterleiten und somit direkten Einfluss auf die Marke nehmen. Unter günstigen Umständen entwickeln sich Kunden auf diese Weise zu glaubwürdigen „Verbündeten” im Markenaufbau. Werden Erwartungen jedoch nicht erfüllt, oder gibt es gar Ärger, kann eine aufgebrachte Online-Gemeinde in wenigen Stunden ein positives Image kippen.

Auftrittsqualität
Eine Umfrage des GfK-Online-Panels zur Profilierung von Marken im Internet zeigt, dass Internetnutzer einzelne Marken vor allem anhand von einigen wenigen Wahrnehmungsdimensionen vergleichen und bewerten: Strukturiertheit, Aktualität und schneller Seitenaufbau, bequemes, problemloses Einkaufen, kundenspezifische Ansprache, Erlebnisvermittlung, Zusatzangebote. Dies und eine einprägsame Web-Adresse sind die wichtigsten Kriterien.

Fazit: Die digitalen Kanäle erfordern ein Umdenken bei Unternehmen und Werbeagenturen. Der Konsument wird zum Zentrum der Marketingaktivitäten – von der früher passiven Rolle „übernimmt” er im Internet die Kontrolle und bildet „Communities” zum Erfahrungsaustausch. Nur die kontinuierliche Anpassung an aktuelle Entwicklungen und die strenge Überwachung der Einhaltung der Markenwerte stellen sicher, dass eine Marke im Internet und darüber hinaus Erfolg hat.

These 3: Das Ende der Kampagne ist nicht der Schluss. Oder: Werbung wandelt sich zu einem Dialog über den ganzen Lebenszyklus hinweg.

Awareness, Kundenbindung und Verkaufserfolg werden auch in Zukunft die klassischen Ziele sein, an denen sich die Bedeutung und der Nutzen auch der digitalen Kommunikation messen lassen muss. Vor allem die Transaktionsmöglichkeiten des Internets erteilen der digitalen Kommunikation den Auftrag der direkten Konvertierung von Interesse in Aktion. Hierbei werden auch bisher eigenständige Prozesse wie Bezahlung und Lieferung zum Bestandteil der Markenkommunikation.

An die Stelle der Massenkommunikation einerseits und der emotional motivierten Markentreue andererseits tritt ein ungeschriebener „Nutzungskontrakt”, bei dem der Verbraucher durch Erlaubnisse und Herausgabe von persönlichen Informationen die Intensität und Frequenz des Dialogs steuert. Ein möglichst einzigartiges, markenspezifisches Repertoire von nützlichen Diensten und ein zu allen Zeitpunkten individuell angepasstes Angebot halten die mediale Verbindung zum „Benutzer” der Marke. So werden Marken auch ohne Loyalitätsforderung zum dauerhaften „Partner” des Verbrauchers und seiner Umgebung.

Aus diesem Trend ergibt sich übrigens ein zusätzliches Argument gegen das Verbot kollektiver Werbung: Wenn Werbungsaufnahme individuell entschieden werden kann, stellt sich die Frage, ob Werbung zu unverantwortlichem Handeln führt, gar nicht erst.

Fazit: Interaktives Marketing ist kein Kampagnengeschäft sondern eine permanente Anstrengung, von der der Konsument erwartet, dass sie sich immer noch steigert. Er selber steuert die Auseinandersetzung mit der Marke.

 
Was leistet digitale Kommunikation im Konzert?

These 4: Online killt nicht Klassik. Oder: Das Märchen vom Niedergang der Print-Anzeigen und Fernseh-Spots.

Immer wieder wird der klassischen Werbung der Niedergang prophezeit. Kostensparer in Unternehmen, Unternehmensberater und vor allem die „Hardliner” klassischer Kommunikationsdisziplinen entrollen Szenarien einer „banalisierten” rein online-orientierten Werbung. Tatsächlich wird seit einigen Jahren ein Trend der Abschmelzung „klassischer” Etats zugunsten der „Below-the-Line”-Aktivitäten sichtbar, so dass sich inzwischen das gewohnte Verhältnis von 60:40 („Klassik” zu „B-t-L”) nahezu umgekehrt hat. Die stärker und wirkungsvoller werdende Online-Marketing-Kommunikation hat diesen Vorgang noch beschleunigt.

Wir sehen darin jedoch keinen Untergang der „klassischen” Bereiche oder Agenturen. Das Ziel integrierter Marketing-Kommunikation kann nicht nur die Kosteneinsparung bei den massenmedialen Maßnahmen sein, sondern vor allem eine breit gestreute, am Bedürfnis des Konsumenten orientierte Kommunikation, bei der verschiedene Kanäle – offline wie online – „konzertiert” operieren.

Das perfekte Zusammenspiel der Disziplinen ist dabei von höchster Bedeutung für Erfolg und Nachhaltigkeit der Werbemaßnahme. Ihre zeitliche und räumliche Nähe zur Zielgruppe steuert die direkte Konvertierung in Käufe und Kundenbeziehungen. Nach unserer Einschätzung kann daher die digitale Kommunikation erheblich zur Stabilisierung der Glaubwürdigkeit professioneller Kommunikation beitragen. Diese Überzeugung ist in dem Umfang und in dieser Konsequenz neu.

Fazit: An Stelle einer Rivalität zwischen „Klassik” und „Online” muss ein gut abgestimmtes Miteinander treten. Mit einer größeren Bandbreite gewinnt Werbekommunikation eine neue Dimension und die Chance zu völlig neuer Qualität.

BILD

CHART: GfK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2006:
• 75 Prozent der Werbeleiter planen, im nächsten Jahr Online-Werbeträger zu belegen.
• 87 Prozent der Agenturleiter sehen eine Belegung von Online-Werbeträgern durch ihre Kunden in 2006.
• Insg. planen die Werbe-/Agenturleiter einen höheren Budgetanteil für Online ein: Werbeleiter 10,5 Prozent vom Gesamtbudget, die Agenturleiter 12,9 Prozent

These 5: Die ‚Line’ muss weg! Oder: Warum die alte Rangordnung der Disziplinen obsolet geworden ist.

Der viel diskutierte Gegensatz zwischen klassischer Werbung und digitaler Kommunikation verliert zunehmend an Relevanz. Digitale Kommunikation löst die gewohnten Abgrenzungslinien professioneller Kommunikation auf, denn Elemente digitaler Kommunikation dringen in alle Kommunikationsdisziplinen ein. Das Bild von der klassische Werbung oberhalb einer Linie („above the line”), die eine den Massen kommunizierte Idee („Kampagne”) von ihrer Weiterführung in den anderen „darunter stehenden” Disziplinen (PR, Event, Dialog, Online) trennt, ist somit obsolet.

Entsprechende Image-Zuordnungen innerhalb vieler Agenturen stabilisieren leider noch immer diese von der Realität längst überholte Sichtweise. Nicht mehr die „Leit-Idee” sollte eine Sequenz der Marketing-Kommunikation treiben, sondern der gemeinsame, ständig bewiesene Wille aller Disziplinen, den Konsumenten zu interessieren, zu gewinnen, zum Kauf zu führen und zu binden. Dabei muss dem neuen Informationsverhalten der Konsumenten Rechnung getragen werden, das auf einem ständigen sehr kurzfristigen Wechsel der Kommunikationskanäle beruht.

Wichtige oder große und unwichtige oder kleine Disziplinen gibt es dabei nicht. Jeder einzelne Weg kann zu verschiedenen Zeitpunkten eine kommunikative Führungsrolle übernehmen und kann durchaus auch einmal „solo” die richtige Lösung darstellen. Von Hierarchien oder Wertungen sollte daher möglichst schnell Abstand gewonnen werden.

Viele digitale Kommunikationsagenturen verstehen sich daher nicht nur als Onlinespezialisten, sondern als Kommunikationsagenturen für solche Kunden und Marken, deren Wertschöpfung vor allem durch digitale Medien bestimmt wird.

Fazit: Wer seine Kommunikationsmaßnahmen auf nur einen einzigen Kanal beschränkt, wird in Zukunft einen wachsenden Teil der Konsumenten immer weniger erreichen. Entscheidend ist in vielen Fällen die klug abgestimmte Mischung der Kanäle und die Wahl des richtigen „Führungsmediums” für Marke und Produkt.

Was leistet Digitale Kommunikation eigenständig?

These 6: Nicht ohne Kalibrierung! Oder: Warum es kein Patentrezept für interaktives Marketing gibt.

Bei der Marken- und Marketing-Kommunikation wirkt die digitale Kommunikation sowohl integrierend (durch die Einbindung in die verschiedenen Kommunikationskanäle im Marketingmix) als auch verstärkend (z. B. als zeitgleiche Online-Begleitung einzelner Kanäle). Daneben wächst aber auch ihre Bedeutung als eigenständiger Kanal, da sich mehr und mehr Kampagnen auf den Online-Bereich beschränken. Bei Produkten zum Beispiel, deren Wertschöpfung vorwiegend durch digitale Medien erzeugt wird, ist die Unterstützung von klassischen Medien zum Aufbau eines Markenbildes nicht immer oder nur eingeschränkt notwendig.

Vor allem dort, wo Online-Werbung direkt mit Online-Verkauf verbunden werden kann, spielt digitale Kommunikation ihre volle Stärke aus. Hier haben sich inzwischen spezielle Sonderdisziplinen der Kommunikation herausgebildet, wie z. B. „virale” oder mit Online-Spielen verknüpfte Kampagnen sowie die Einbeziehung von „Customer generated Content”, also Beiträgen, die die potentiellen Kunden selber beisteuern.

Diese verschiedenen strategischen Möglichkeiten müssen von der Kommunikationsagentur klar herausgearbeitet und angeboten werden – ebenso wie die Alternative, überhaupt keine digitalen Medien einzusetzen, zum Beispiel wenn ein online-Dialog über „low interest”-Produkte eher übertrieben oder unglaubwürdig erscheint.

Fazit: Digitale Kommunikation enthält kein Patentrezept und ist keineswegs für alle Marken & Märkte geeignet. Es gewinnt stets die Lösung, die am besten auf den Konsumenten und die Marke über den ganzen Lebenszyklus hinweg angepasst ist.

These 7: Die Menge alleine sagt nichts aus. Oder: Warum der Erfolg digitaler Kommunikation nicht nur an quantitativen Ergebnissen gemessen werden sollte.

Auf kaum einem Gebiet der Kommunikation lassen sich Wirkung und Erfolg so genau verfolgen und messen wie auf dem digitalen. Aus diesem Mehrwert erwachsen Chancen und Pflichten – und sogar Gefahren: Da die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen durch intelligenten Einsatz der Messinstrumente genau verfolgt und mit schnellen Gegenmaßnahmen signifikant gesteigert werden kann, besteht die Gefahr der Überbewertung der am besten messbaren oder „populärsten” Werte wie z. B. Dateiabrufe, Besucherfrequenz oder Verweildauer auf einer Website. Diese sind aber in vielen Fällen nicht relevant oder entscheidend für den Erfolg. Typisch für die Qualität des interaktiven Marketings ist eher die Validität der Kontakte als ihre Menge.

Die Bedeutung digitaler Kommunikation darf daher nicht alleine quantitativ beurteilt werden. Entscheidend ist die Betrachtung der Auswirkungen auf das gesamte Marken-Geschehen. Hier müssen differenzierte Standards zur Bewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses von digitalen Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.

Fazit: Bei der Beurteilung von Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme müssen beim Interaktiven Marketing neue Maßstäbe angelegt werden. Noch immer fehlt hier eine allgemein akzeptierte „Währung”. Diese darf nicht alleine in quantitativen Größen liegen, sondern muss Qualität und Nachhaltigkeit des interaktiven Dialogs mit einbeziehen.