Kernbereiche der Tätigkeit
Kernbereich der Tätigkeit des Werberats ist die Behandlung von Beschwerden über einzelne Werbemaßnahmen. Geht eine Beschwerde ein, fordert der Werberat das betroffene Unternehmen und/oder dessen Werbeagentur zur Stellungnahme auf. Hält der Werberat eine Werbemaßnahme für nicht beanstandenswert, wird dies dem Beschwerdeführer mitgeteilt. Ist der Werbungtreibende nicht bereit, eine beanstandete Werbung einzustellen oder zu ändern, wird der Vorgang allen Mitgliedern des Werberats zur Beurteilung zugeleitet. Soweit der Werbungtreibende nicht zu einem Einlenken bereit ist, kann der Werberat die von ihm beanstandete Werbung öffentlich rügen. Das Procedere ist im einzelnen durch die Verfahrensordnung des Deutschen Werberats in der Fassung vom 24. September 1979 geregelt.
Selbstregulierung
Werbeselbstdisziplin muss ihrer Natur nach staatsfrei sein. Sie darf nicht als Instrument des Staates zur Durchsetzung eigener Vorstellungen eingesetzt werden. Staatliche dirigistische Eingriffe in die Werbung sind wirtschaftslenkende Maßnahmen, die die Möglichkeiten selbstdisziplinärer Betätigung einschränken. Sie widersprechen dem Schutz der Informations- und Meinungsfreiheit sowie der Freiheit der Berufsausübung. So sind auch Werbemaßnahmen politischer Parteien, staatlicher Instanzen, der Kirchen, der Gewerkschaften oder anderer sozialer Einrichtungen nicht der selbstdisziplinären Arbeit der Deutschen Werberats unterworfen.
Durch das Konzept der Selbstregulierung will die Werbewirtschaft im Rahmen der kommerziellen Kommunikation auftretende Probleme durch Kooperation statt durch detaillierte Vorschriften lösen. Damit stellt sie ihre Fähigkeit zur eigenverantwortlichen Kontrolle unter Beweis. Die Schiedsfunktion bei der Konfliktregelung zwischen Konsumenten und gesellschaftlichen Gruppen einerseits und der werbenden Inustrie andererseits kommt beiden Seiten zugute:
- Die Verbraucher haben die Möglichkeit, gegebenenfalls unmittelbar in das Werbegeschehen eingreifen zu können. Eine einzige begründete Beschwerde kann ausreichen, eine gesamte Werbekampagne zu stoppen.
- Die von Beschwerden betroffenen werbenden Unternehmen, Werbeagenturen und Medien werden bei ungerechtfertigter Kritik geschützt.
Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:
- die allgemeinen Gesetze
- die werberechtlichen Vorschriften; sie verbieten Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung
- die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken
- die aktuell herrschende Auffassung in der Gesellschaft über Sitte, Anstand und Moral
