Meinungen

Als ich die Nachricht erhielt, dass ich am Vorabend des 6. Effizienz-Tages in diesem Rahmen und an diesem Ort von der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Transferpreis geehrt werden sollte, stimmte mich dies besonders glücklich, nicht nur deshalb, weil ich als ehemaliger Vorsitzender der Bertelsmann Stiftung mit diesem Hause zahlreiche spannende Erfahrungen und Begegnungen verbinde. Vielmehr habe ich mich besonders darüber gefreut, dass ich diese Auszeichnung für den Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Praxis hier im Kreise vieler ehemaliger Mitstreiter aus Marketing und Kommunikation entgegennehmen darf. Dass mich heute die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft ehrt, freut mich besonders auch deshalb, weil ich in den 70er Jahren den Initiativen aus der Werbepraxis gefolgt bin und zur Neugestaltung und erfolgreichen Weiterentwicklung der Gesellschaft etwas beitragen konnte. Ich danke dem Vorstand sehr herzlich für die Verleihung dieses Preises, der für mich eine besondere Auszeichnung bedeutet.

Mein aufrichtiger Dank gilt vor allem Ihnen, lieber Herr Michael, für Ihre freundlichen, lobenden Worte. Dass diese vor dem Hintergrund unserer langjährigen fachlichen und persönlichen Verbundenheit gerade aus Ihrem Munde kommt, ehrt mich besonders, weil Sie den Kern meiner Lebensphilosophie und Programmatik im Spannungsfeld zwischen Marketingwissenschaft und -praxis richtig getroffen haben, wenngleich Sie auch bisweilen meine Taten auf diesem Gebiete lobend überhöht haben. Als junger Wissenschaftler, für die Preise heute immer wichtiger werden, hätte ich hierauf geantwortet, dass mich solche Worte verpflichten und zu weiterführenden Taten anspornen. Für einen emeritierten Hochschullehrer kann ich es hier nur mit Carl Zuckmayer halten, der gesagt hat: „Eine Laudatio ist ein Nachruf zu Lebenszeiten.”

Dies legitimiert mich letztlich vor dem Hintergrund meiner persönlichen Erfahrungen im Rückblick und Ausblick einige grundsätzliche Anmerkungen zum Verhältnis zwischen Marketingwissenschaft und Praxis zu machen.

Als ich 1968 auf einen Lehrstuhl für BWL nach Münster berufen wurde und anschließend unter meiner Leitung an der Universität Münster das erste Institut für Marketing entstand, war diese Bezeichnung in der Hochschullandschaft mit Skepsis, in der Praxis hingegen mit hohen Erwartungen verbunden. Mir war von Anbeginn bewusst, dass mit dem Anspruch des Marketing als marktorientierte Unternehmensführung – mehr als andere betriebswirtschaftliche Disziplinen – ein enger Gedankenaustausch und eine Zusammenarbeit mit der Marketingpraxis erforderlich ist. Dies umso mehr als in den deutschen Markenartikelunternehmungen längst anspruchsvolle Marketingkonzepte und
-methoden erfolgreich eingesetzt wurden. Mit dem Anspruch einer praktisch-anwendbaren Lehre und Forschung stieß ich bei den Führungsverantwortlichen vor allem im Konsumgüter- und Medienbereich damals auf offene Ohren, die Vorstände und marketingverantwortlichen Führungskräfte folgten Einladungen zu Lehrveranstaltungen und Workshops, was damals in der Fakultät noch mit besonderem Aufsehen und gewissem Misstrauen der Kollegen verbunden war.

Ungeachtet dessen setzte ich unbeirrt mit dem Rückenwind der Praxis den Ausbruch aus dem damals noch vielerorts vorherrschenden Elfenbeinturm der deutschen Absatzlehre fort. Es ging mir als „Echtzeitwissenschaftler“ vor allem darum, mit einem entscheidungsorientierten Denkmodell die konkreten Probleme der Marketing- und Kommunikationspraxis zu erkennen, Forschungsbeiträge zu ihrer Lösung zu erarbeiten und die Erkenntnisse in praxisnahe Lehrprogramme einzubringen. Unter Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse ging es mir letztlich immer darum, im größeren Gesamtzusammenhang der marktorientierten Unternehmensführung aktuelle und relevante Probleme aufzugreifen, mit anspruchsvollen Methoden zu erklären und im Dialog den Verwendungszusammenhang in der Praxis zu prüfen und umzusetzen. Einige Beispiele mögen dabei den Erkenntnisgewinn für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen erhellen:

• Anfang der 70er Jahre Vertriebswegeentscheidung unter veränderten Machtverhältnissen zwischen Industrie und Handel (Konflikt und Kooperation)
• Medienstrategien und Mediaselektion auf europäischen Märkten (Fallstudien „Mediascene in Europe”)
• Entwicklung und Einfluss neuer Medien (vom Bildschirmtext über Internet zum Online-Marketing)
• Entwicklungen im Öko- und Social-Marketing (soziales und umweltbewusstes Verhalten der Konsumenten in Längsschnittstudien).

Dabei erwies sich das Theorie-Praxis-Verhältnis von Anbeginn unserer Institutstätigkeit niemals als Einbahnstraße. Mit der Gründung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. 1981 wurde dieser Dialog auf eine feste institutionelle Basis gestellt. In über 50 Führungsgesprächen und Workshops haben wir aktuelle strategische und operative Führungsprobleme des Marketing aufgegriffen und in Forschungsprojekten vor- und nachbereitet.

Dies galt im Rückblick auch und insbesondere für die Weiterentwicklung und den Transfer von Forschungsergebnissen auf den Gebieten der Werbung und Kommunikation. Unter Einbeziehung von Erkenntnissen über Motive, Emotionen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Käufer gelang es vorökonomische Größen mit ökonomischen Zielen zu verbinden und damit die Effizienz und Effektivität des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten zu verbessern. Mein Anliegen in Forschung und Lehre zielte vor allem darauf ab, Aspekte des Kommunikationsmanagement von Unternehmungen mit Fragen des Management von Medienunternehmungen und Agenturen zu verbinden. So ist in Zusammenarbeit mit dem heutigen Gastgeber Gruner + Jahr bereits Ende der 70er Jahre ein anspruchsvolles Lehr- und Forschungsprogramm auf dem Gebiet des Verlagsmarketing an unserer Fakultät implementiert worden. Dies stand am Beginn einer Entwicklung, die heute an zahlreichen Hochschulen unseres Landes in Aus- und Weiterbildungsstudiengängen zum Medienmanagement ihren Niederschlag gefunden haben.

Wenn ich jetzt den Blick in die Gegenwart wage, so kann ich feststellen, dass die vergangenen Jahrzehnte mit einem erheblichen Erkenntnisfortschritt und einem bemerkenswerten Wandel in den Beziehungen zwischen Wissenschaft und Praxis verbunden waren. Durch den mit der Internationalisierung ausgelösten verstärkten Wettbewerb zwischen den Hochschulen wurde unter weitestgehender Abkehr vom Elfenbeinturm die Zusammenarbeit zwischen Forschung und Praxis erheblich intensiviert, davon zeugen die zahlreichen Studentenvereinigungen (mehr als 10 Initiativen an unserer Fakultät z. B. MTP), die sich den Transfer zu einem besonderen Anliegen gemacht haben. Die Mehrzahl der über 95 Marketinglehrstühle an Hochschulen in unserem Lande bekennt sich zur Praxisorientierung und leistet zum Teil beachtliche Beiträge im Forschungstransfer. Sektorübergreifende institutionalisierte Netzwerke fördern und koordinieren diese Entwicklungen und vermarkten zum Teil deren Ergebnisse. Die Fortschritte beim Einsatz leistungsfähiger Marktforschungstechniken (z. B. multivariate Analysemethoden) sind dabei ebenso beachtlich wie neuere Konzepte der Markenführung und des Relationship-Marketing.

Dennoch möchte ich auf einige Entwicklungstendenzen hinweisen, die einem erfolgreichen Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Praxis derzeit entgegenwirken. Es ist dies vor allem die unter dem angelsächsischen Einfluss voranschreitende Spezialisierung und Fragmentierung der Marketingdisziplin in Forschung und Lehre. Eng damit verbunden ist das Auseinanderdriften des Marketingverständnisses in Wissenschaft und Praxis sowie der rückläufige Stellenwert des Marketing in vielen Führungsetagen.

Das angesichts der Spezialisierung wachsende Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Praxis wird seit geraumer Zeit in der wissenschaftlichen Community unter den Stichworten „Relevance versus Rigour” diskutiert. Vielfach wird dabei beklagt, dass mit anspruchsvollen, multivariaten Verfahren auf forscherische Spatzen geschossen wird. Zu solchen Analysen zähle ich z. B. die aufwändige Untersuchung der Aufmerksamkeitswirkung von Frauen auf Titelblättern in Abhängigkeit von deren Frisur oder Auswirkungen unterschiedlicher Beleuchtungen auf das Aktivierungsverhalten der Käufer in Shopping Centern bei Nacht. An die Stelle sorgfältiger theoretischer Konzepte und deren empirischer Überprüfung tritt hierbei die Ableitung von Ad-hoc-Hypothesen, denen es zudem in der Regel an Praxisrelevanz mangelt. Die forscherischen Methoden erscheinen uns heute so allmächtig, dass nicht selten Antworten entwickelt werden, für die nur noch die passende Frage formuliert werden muss. Hier läuft die Marketingforschung Gefahr, den so beispielhaft vorgelebten Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis wieder aufzugeben. Die Anforderungen an eine erfolgreiche Hochschullehrerlaufbahn tragen einen wesentlichen Anteil an dieser Entwicklung. Wenn sich wissenschaftlicher Erfolg nämlich über die Platzierung von Artikeln in sogenannten A-Journals definiert, wird Rigourness, also die wissenschaftliche Strenge, zur Maxime, die Relevanz für die Praxis gerät jedoch ins Hintertreffen.

Angesichts einer zunehmenden Schwerpunktverlagerung zu einer kapitalmarkt- und kostenorientierten Denkweise in den Führungsetagen ließ sich Frederik E. Webster bereits 2003 zu der Frage hinreißen: „Can Marketing regain its seat at the table?” Fragen dieser Art werden immer dann laut, wenn die vorherrschenden Leitideen und Problemlösungsmuster – sprich Paradigmen – zur Erklärung und Gestaltung der Wirklichkeit nicht mehr tauglich zu sein scheinen.

Derartige Diskussionen sind in der marktorientierten Unternehmensführung nicht neu, sondern sind Herausforderungen und zugleich Impulse für innovative und weiterführende Entwicklungen. Immer schneller aufeinanderfolgende Theoriewellen und Marketingvarianten tragen dazu allerdings wenig bei („Bindenstrich-Marketing”). Sie führen zu einer Verwässerung und schleichenden Erosion des Marketinggedankens. Marketing wird nur dann seine Position in der Unternehmungsführung sichern und ausbauen können, wenn es über eine Verankerung der Kundenorientierung in der Unternehmenskultur hinaus durch überzeugende Professionalität gelingt, Erfolgsnachweise für die Effektivität und Effizienz von Marketinginvestitionen zu erbringen. Hierzu kann und muss die Marketingwissenschaft mit Augenmaß für die Praxis in einem ausgewogenen Verhältnis von Relevance und Rigour durch leistungsfähige Führungskonzepte und Forschungsmethoden beitragen. Dabei kann es nicht nur um eine Weiterentwicklung der instrumentellen und technokratischen Dimension der marktorientierten Führung im kommerziellen Bereich gehen. Über die ökonomische Marktperspektive hinaus gewinnen gesellschaftliche Anforderungen im Sinne der Coporate Social Responsibility ebenso wie Fragen des Marketing im nichtkommerziellen und sozialen Bereich an Bedeutung. So widme ich mich mit einer kleinen Forschergruppe seit geraumer Zeit Fragen des Social- und Stiftungsmarketing und kann Ihnen berichten, dass eine Gruppe Münsteraner Studierender im letzten Monat beim Junior Agency Award des GWA den zweiten Preis für die Entwicklung einer Kommunikationskampagne für das besondere gesellschaftliche Engagement Jugendlicher gewonnen hat (Social Day). Das Briefing kam von der Bertelsmann Stiftung womit sich wiederum der Kreis zu diesem Hause schließt.

Was bleibt am Ende eines langen Weges an persönlicher Erfahrung aus dem Transfer und dem Dialog mit der Praxis zurück? Im Spannungsfeld der Rollen von Lehre, Forschung und Praxis bewegt sich der Wissenschaftler oft auf einem schmalen Grat. Für mich war die Gratwanderung ein Lernprozess, der – um im Bild zu bleiben – mich im wechselseitigen Geben und Nehmen im konstruktiven und kritischen Dialog zum Teil in ungeahnte Höhen führte und bei der Lösung anspruchsvoller praktischer Probleme Aussicht und Einsicht brachte. Freilich waren mit der Wanderung auf diesem Weg auch Gefahren verbunden, so etwa auf den Modewellen des Management mitzureiten, sich falschen Propheten anzuschließen oder im kleinen Bogen von der Praxis in die Praxis den eigentlichen Auftrag der Marketingwissenschaft aus dem Auge zu verlieren. Unsere Disziplin sollte in diesem Sinne gleichermaßen Vorlauf- wie Nachlaufwissenschaft sein. Nur so können wir unseren Konkurrenzvorteil (z. B. gegenüber Unternehmensberatern), der Rigourness, wieder die notwendige Relevanz verleihen. Hierzu sind vor allem die Marketingwissenschaftler der nächsten Generation aufgerufen. Ich möchte sie dahingehend ermutigen, dass sich richtig verstandene Praxisorientierung lohnt (3 C).

Lassen Sie mich mit einem herzlichen Dank an alle, die diesen Abend ermöglicht und gestaltet haben, schließen. Mein Dank richtet sich vor allem an die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft, den Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) und an das Haus Gruner + Jahr als Gastgeber dieses Abends. Ich freue mich auf die morgige Veranstaltung in der Technischen Universität Berlin und wünsche uns einen spannenden und erfolgreichen 6. Effizienz-Tag.