Medien – Konkurrenz für Agenturen?

Dass sich das Geschäft der Medien und Agenturen durch die technischen und sozialen Fortschritte verändert hat und weiter verändert, ist nicht neu. In der Folge führte dies auch zu strukturellen Veränderungen in den Märkten. So beteiligte sich im Frühjahr 2006 mit der Pixelpark AG, einem der führenden Unternehmen für multimediale und interaktive Dienstleistungen, erstmals ein Onlineunternehmen an einer Kommunikationsagentur. Reagierten Medien wie der SPIEGEL oder Werbefachzeitschriften mit Schlagzeilen wie „Schlägt Online jetzt zurück?”, so ist Ende dieses Jahres eigentlich so gut wie nichts mehr undenkbar. Der Umbruch der Medienwirtschaft ist im vollen Gange. Schon wartet man gespannt auf neue, überraschende Konstellationen. So überrascht es niemanden mehr, dass Telekommunikationsanbieter in das TV-Geschäft abwandern oder Verlagshäuser sich zu mächtigen Medienkonzernen entwickeln, manche von Ihnen gar zu Medienmarken. Es ist auch wenig überraschend, dass sie vor allem in den digitalen Geschäftsfelder beim Umsatz überproportional kräftig zulegen. Besonders die massive personelle Aufrüstung in diesen Geschäftsbereichen fällt auf. Über die Konvergenz der Medien kommt es deshalb immer öfter zum Show down. Was haben sie vor, die Medien?

Wollen sie nur die ihnen wegschwimmenden Printfelle retten? Sollte man das nicht unter Wettbewerbsaspekten weiter beobachten? Die Medien, vom reinen Informations-Transporteur auf dem Weg zu neuen Geschäftsmodellen – und zum Wettbewerber von Agenturen? Ein Gedanke, dem nachzuspüren reizvoll scheint.

Wer die umfassenden Tätigkeitsfelder der großen Medienhäuser auch nur oberflächlich betrachtet, stellt fest, dass Content längst nicht mehr nur hergestellt, publiziert und vertrieben wird. Die zunehmende Konvergenz der Medien hat mächtige Agglomerate geschaffen. Sie orchestrieren in ihrem Portfolio mittlerweile Themen und Produkte, syndikatisieren Content in ihren Portalverbünden aus print- und non-print-Medien, ob redaktionell oder werblich. Die Grenze verschwimmt. In Folge der Marktkonsolidierung entstehen große Informations- und Unterhaltungs-Malls, durch die man real wie virtuell hindurch flanieren, wo man sich nicht nur informieren oder unterhalten lassen, sondern auch einkaufen kann. Es geht mittlerweile also weit mehr; hier findet Transaktion statt!

Die leichte Verfügbarkeit von eigenen Zugängen führt dabei zu immer mehr Spartenboutiquen, die dem Trend zur Individualisierung und Personalisierung entgegen gehen. Und über die Auswertung der verschiedenen Kontaktpunkte gelangen die Medienunternehmen an wertvolle Informationen über Verhalten, Einstellungen und Werte ihrer Kunden, die längst nicht mehr nur Rezipienten, sondern Fans der Medienmarken sind. Die Zusammenballung cross-medialer Macht ist enorm – sie geht von umfangreichen Adress- und Bonitätsdaten, bis hin zu Leistungen wie Marktforschung, Databasemanagement, Dialogmarketing, Themenmanagement, Redaktion, Herstellung und Vertrieb (früher der eigentliche Kern) von Produkten wie Printfamilien, Onlineportalen, TV-Kanälen oder mobilen Diensten. Sie sind aktiv bei Themen wie IPTV und gewinnen heute bereits wichtige Erkenntnisse über die Auswirkungen dieser Entwicklung für künftige Formen der Werbung. Medienkonzerne bieten ihren Kunden komplette Informations-, Geschäfts- und Transaktionsmodelle. Das schafft Zugang mehr zum Marketing auf Seiten der Auftraggeber, dem Kenngrößen im Tagesgeschäft oftmals fehlen. Sie nehmen als Medienpartner Einfluss auf die Medienpolitik von Unternehmen und haben dadurch Zugang zur obersten Ebene. Mit ihren Auftraggebern kommen sie mittlerweile direkt ins Geschäft und arbeiten maßgeschneiderte Geschäftsstrategien aus. So jedenfalls stellt sich die Situation etwas überzeichnet dar. Wohlwissend, dass alle nur mit Wasser kochen.

Bei den Agenturen, selbstverständlich nicht bei allen, ist zu beobachten, dass sich die Wertschöpfungskette sukzessive verkürzt. An der ehemals langen Werkbank agieren inzwischen zahlreiche Dienstleister. Die Realisierung von Werbemitteln beispielsweise, einst eine wichtige Erlösquelle für Agenturen, mit der die unbefriedigende Wertschöpfung aus der Kreativarbeit ein Stück weit kompensiert wurde, bricht mehr und mehr weg. An ihre Stelle treten digitale Prozesse, die in die Informations- und Datenhaltungsstrukturen der Unternehmen integriert sind und woraus teilautomatisiert publiziert wird. Den Agenturen wird das Erstellen einzelner Designfilter und Templates bleiben, wohl auch deshalb, weil die Impulse zu mehr Effizienz auf Kundenseite zu selten von Agenturen, sondern oft von Dritten kamen.

Die Auftraggeberseite hat sich derweil autonomer aufgestellt und eigene Strukturen aufgebaut. Sie vergibt Projekte nur noch häppchenweise. Die Veränderungen in der Einkaufspolitik führen zu internationalen Ausschreibungen von Produkten und Leistungen aller Art, selbst Fernsehspots werden mittlerweile im Ausland für den Bruchteil der hiesigen Kosten realisiert. Agenturen, die sich frühzeitig von rein provisionsbasierten Bezahlsystemen lösen konnten, können sich glücklich schätzen.

In der Mitte der Werkbank streitet sich die Onlinefraktion mit dem Planning und der Kundenberatung, wer denn nun bei der Markenführung den Ton angibt. Von dem Geplänkel unbemerkt haben sich ganz außen die Kollegen der großen Beratungsunternehmen hinzugesellt. Sie haben mittlerweile eigene Marken-Tools in Powerpoint aufbereitet und klopfen, nach den Themen Re-Engineering, Outsourcing, mit Markenkompetenz an die Vorstandstüren. Bleiben – neben den zahlreichen Praktikanten – die wenigen Kreativen an der Tafel übrig, die immer wieder aufs Neue das knappste aller Güter erschaffen müssen: die einzigartige, überraschende und nie zuvor da gewesene Idee. Bei ihnen ist noch reichlich Platz, denn von ihrer Sorte gibt es nicht allzu viele.

Was bleibt also von dem einstigen Agenturmodell und seiner Wertschöpfungstiefe? Werden Agenturen zu reinen Nischenanbietern für die große Idee und für kreativen Content? Laut Martin Sorell, Chef der Kommunikationsholding WPP, wird es in der indifferenten Mitte eng! Werden also die großen Networks weiter zunehmen und daneben nur kleine, feine Agenturboutiquen überleben?

Agenturen werden ihre Exzellenz nur dann dauerhaft vorhalten können, wenn sie für ihre Ideen entsprechend entlohnt werden. Das ist heute leider nicht der Fall. Und solange selbst GWA-Agenturen weiterhin Ideen kostenlos und aus eigenem Antrieb präsentieren, muss man sich nicht wundern, dass der Respekt und damit die Honorierung von schöpferischer Leistung unangemessen bleibt.

Den Medien dagegen scheint es dank neuer Relevanz eher zu gelingen, nicht nur bei redaktionellen Themen, sondern in der Marketingkommunikation und bei Absatzüberlegungen der Kunden stärkere Berücksichtigung zu finden. Es ist zu vermuten, dass sie ihre Leistung im Sinne von „Value Extraction“ deswegen werden besser durchsetzen und neue, erfolgsabhängige Erlösmodelle für sich etablieren können. Davon sind die Agenturen noch weit entfernt. Da hilft auch nicht die vielbeschworene Unabhängigkeit in der Medienberatung, der Markenführungskompetenz oder der Exzellenz in Kreation.

Wenn es den Agenturen, und mit ihnen dem GWA als ihrem Sprachrohr, nicht gelingt, den Auftraggebern den Wert der kreativen Leistung von Agenturen deutlicher zu machen und durchzusetzen, wird es auf Dauer schwierig, exzellent zu bleiben. Wie bei den Rechten für Bild und Musik muss sich eine Währung für schöpferische Leistungen etablieren.

Unabhängig davon werden sich Agenturen und Medienhäuser mit der dritten Ära der Mediengeschichte, dem sogenannten Web 2.0, auseinander müssen. Dort wird die Trennlinie zwischen Medienkonsument und Medienmacher verschwimmen, bisher gewohnte Werbeformen werden sich völlig verändern. Gut vorstellbar, dass es in Zukunft beides geben wird: harte Wettbewerb und Kooperation. Dort der Zugang zu Menschen und Communities und hier die Fähigkeit, diese immer wieder aufs Neue zu überraschen und zu faszinieren. Wir sollten diese Entwicklung mit Interesse weiter beobachten.