Meinungen

Herr Mutter, Sie sind Vizepräsident der GWA – und wurden als langjähriger Schatzmeister der GWA erneut bestätigt. Was ist: der GWA?

Mutter: Der GWA ist natürlich zunächst ein Verband, in dem Werbeagenturen als Mitglieder sind. Wichtiger als diese Formalie aber ist dies: der GWA ist eine Marke.

Wofür steht diese Marke – was verspricht sie wem?

Mutter: Sie ist eine Leitwährung für gut kommunizierte Botschaften, sie ist die Gewähr für kluge, klare Kommunikation, sie ist Garant fur das faire, transparente Miteinander zwischen Kunden und Werbeagentur.

Heißt: ein Unternehmen, das eine Agentur mit dem Markenzeichen GWA wählt, hat gut gewählt?

Mutter: Was Agentur-Know-How, Abläufe, Kommunikationswissen betrifft: auf jeden Fall. Die kreativen Lösungen natürlich werden immer abhängig sein von den Menschen, die sie erarbeiten, von den Auftraggebern, die das Fundament als Briefing geben. Aber: auf dem Boden gefestigter Abläufe und seriösem Handling wachsen kreative Lösungen, die auf dem Punkt sitzen, ganz einfach schneller.

Es gibt 8 – 10.000 Werbeagenturen in Deutschland, etwa 1000 davon in Baden-Württemberg. Ist der GWA angesichts dieser Zahlen ein mitgliederreicher Verband?

Mutter: Das müssen Sie anders sehen. Im GWA sind 135 Mitglieder verzeichnet. Aber wie beim bekannten Prinzip des Herrn Pareto: 20% der Kunden machen meist 80% Umsatz. Die Werbeagenturen, die Mitglied im GWA sind, verantworten den Hauptteil der Werbeausgaben in Deutschland.

Suchen Sie trotzdem neue Mitglieder – und wie findet die Auswahl der Bewerbungen statt?

Mutter: Wir sind eher restriktiv. Und das Auswahlverfahren muss erst bestanden sein. Den Anfang macht eine schriftliche Bewerbung, in der Zahlen, Daten, Fakten und Strukturen aufgezeigt werden. Wir erwarten eine mindestens dreijährige Marktbewährung. Wir schauen sehr genau auf finanzielle Kundenabhängigkeiten, weil kreativer, freier Geist nicht gedeiht, wenn innerhalb einer Agentur ein einzelner Kunde zu dominant ist. Und wir betrachten die Besitzstruktur: die Werbeagentur sollte in privater Hand – und nicht Hausagentur eines Unternehmens sein. Stimmen diese Voraussetzungen, dann kommt es zu einer Präsentation vor dem Gesamtvorstand. Jetzt zählen auch Softfacts – das ist wie bei einer Präsentation vor einem Kunden. Ist dies bestanden, können wir ein neues Mitglied begrüßen.

Gab es auch schon Ablehnungen?

Mutter: Sicher gab es die – der Grund: mangelnde Vorbereitung. GWA ist eine Verpflichtung.

Wie geht es den GWA-Agenturen wirtschaftlich?

Mutter: Wir alle haben harte Zeiten hinter uns. Erfreulich – nur zwei Mitglieder hatten echte Schwierigkeiten. Der Markt der Werbeagenturen außerhalb der GWA kennt da leider andere Zahlen. Das beweist: die Qualitätsstandards der GWA sind ein solides Fundament.

Wo liegt die Motivation für Werbeagenturen, sich zu bewerben?

Mutter: Ganz einfach: GWA ist das Markenzeichen für gelebte die Überzeugung, wie gute Werbung entstehen muss. GWA ist auch ein Qualitätssiegel für Mitarbeiter, die sich in ihrer Biografie gerne mit der Zugehörigkeit zu einer GWA Agentur schmücken. Und für Kunden oder potentielle Kunden, die in der GWA Zugehörigkeit einen wichtigen Teil der Zusammenarbeit und des Erfolges gewissermaßen garantiert sehen. Das ist ein wichtiger Faktor fur alle Agenturen – aber vor allem auch für Agenturen, die nicht in werblichen Hochburgen domizilieren – sondern auf dem flachen Land. Da wird durch das Markenzeichen GWA die Suche nach Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen vor allem in kreativen Bereichen wie Text und Art wesentlich leichter.

Welche Aufgabengebiete besetzt die GWA?

Mutter: Der wichtigste Teil sind die zu setzenden Qualitätsstandards und die achtsam umgesetzten Qualitätsindizes. Wir bieten zum Beispiel Foren für Bereiche an, in denen Wissen und Erfahrung als Basis besonders zählen: B2B, Pharma, Handelsmarketing und ähnliche Gebiete. Hier erfolgt ein effizienter Wissensaustausch. Die Agenturwelt besteht ja aus drei Baussteinen: der Beratung – also dem Marketing-Bereich, der Kommunikation, also dem Vertrieb der Idee und drittens der Kreation, die sich mit dem Produkt beschäftigt. Fur alle diese wichtigen Bereiche, die synergetisch funktionieren müssen, ist die GWA gewissermaßen ein Wissenspool, der von den Mitgliedern angezapft werden kann – und übrigens auch aktiv angezapft wird.

Finden sich auch GWA Agenturen zu einer Kooperation auf Zeit zusammen, um Lösungen komplexer anzugehen?

Mutter: Allianzen zu bilden ist nicht die elementare Aufgabe der GWA. Aber es finden sich selbstverständlich GWA Mitglieder zusammen, um individuelle Stärken fur einen Kunden zu kombinieren. Zum Beispiel im Event-Bereich, im Internet-Bereich – bei beiden benötigen Sie hohes Spezialwissen und können Aufgaben nur lösen, wenn Sie hohen technischen Ansprüchen genügen. Auch bei komplizierten Märkten wie etwa dem Pharma-Markt.

Gehört auch Lobby-Arbeit zum Portfolio der GWA? Etwa in Sachen Zigarettenwerbung, Alkoholwerbung, Produktkennzeichnungen oder Reach?

Mutter: Sie sehen bereits aus der Menge der Lobby-Aufgaben – dazu muss ein Verband aufgestellt sein. Das ist mehrheitlich die Aufgabe der ZAW.

Werden sich die Kommunikation und die Medienlandschaft angesichts von Spartenfernsehen und WEB-TV ändern? Gehören Prospekt, Anzeige und Co. bald der Vergangenheit an?

Mutter: Ich hatte einmal ein Gespräch mit Leitz. Als vor 20 Jahren das papierlose Büro ausgerufen wurde, war natürlich die Frage aufgetreten: ohne Papier – keine Ordner. Was tun? Inzwischen haben wir alle einen PC oder Mac. Und die Papierflut steigt trotzdem. Der Grund: die meisten e-mails werden ausgedruckt. Und abgelegt. Nein – ich glaube, dass Printprodukte ihre Wertigkeit behalten. Da gibt es manche zusätzlichen Gründe: die Haptik zum Beispiel ist ein hoher Akzeptanzwert. Print und Multimedia werden nebeneinander bestehen – und ausgeweitet werden, weil die Informationsverpflichtung der Menschen immer größer wird und der professionelle Wissenstransfer in diesem Kontext immer wichtiger.

Ein Wort zu Ihrer Beschäftigung neben den GWA Aufgaben: Sie sind Geschäftsführer der CREW in Stuttgart. Wie leben Sie die GWA Überzeugungen?

Mutter: Was man predigt, soll man tun. Wir legen größten Wert auf qualifizierte Beratung als Fundament. Wir leben vom Austausch kreativer Ideen und Ansätze innerhalb unserer Teams. Und vor allem: wir leben vom Engagement unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Um dieses Engagement zu erzeugen – und zu honorieren - führen wir unsere Agentur grundsolide, zum Beispiel ohne die erwähnten Abhängigkeit von einem Kunden – so kommt nie die Angst um den Arbeitsplatz auf. Das schafft eine Entspanntheit – ein guter Nährboden fur kreative Ideen. Wir fördern die Neugierde – als beste Zutat aller Menschen, die in Werbeagenturen arbeiten. Und wir streben stets nach ehrlicher Beratung. Denn nur so fallen keine Winkelzüge und Reibungsverluste an. Wir haben eine Befragung über unsere Leistungen bei unseren Kunden durchgeführt. Betreuung und Kontinuität bekamen beste Werte.

Herr Mutter, wir danken Ihnen für das Gespräch.