Meinungen

Bernd M. Michael, ehemals Grey

werben & verkaufen, 50+51/2005

Bei den Copyrights und Mediaprovisionen haben die Agenturen ihre Chance verpasst, sagt Grey-Chef Bernd M. Michael. Die Fehler der Vergangenheit rächen sich heute.

Es gibt zwei „Erbsünden” in unserer Zunft, die auf die Wurzeln unserer Branche zurückreichen und die sich heute noch geradezu geschäftsschädigend auswirken. Die eine ist der Fehler, die gesetzlich geregelte 15 Prozent Mittler-Provision aufweichen zu lassen. Und die andere ist der schlampige Umgang mit den Copyrights. Beide Themen sind die Hauptursache, warum die Mehrzahl aller Agentur-Chefs heute über mangelhafte Konditionen und sinkende Erlöse stöhnt. Zumindest liest sich das in manchen Interviews so, und es scheint wohl auch tatsächlich immer schwieriger zu werden, faire Entlohnung in unserem Gewerbe durchzusetzen.

Wie konnte es eigentlich passieren, dass man eine gesetzlich verankerte (!) Regelung selbst aufgeweicht und anschließend nahezu vergessen hat? 15 Prozent Mittler-Provision aus den Zeiten der Annoncen-Expedition waren die feste Größe, auf der unsere Branche ihre Existenz begonnen hat und jahrzehntelang außerordentlich gesund betreiben konnte. Noch in den 70er-Jahren gab es das berühmte Marcotty-Urteil. Der Bundesgerichtshof stellte fest, dass die Medien bei Beauftragung durch Werbeagenturen diesen von den 100 Prozent des Preislisten-Tarifs 15 Prozent für die Vermittlung und das Delkredere bezahlen. Oder anders ausgedrückt: Die Agentur zahlt 85 Prozent und behielt die 15 Prozent für ihre Arbeit. Wenn der Kunde beim Medium direkt einkaufen wollte, hatte er 100 Prozent zu bezahlen.

„Wie?”, werden die meisten der unter Profit-Druck leidenden CEOs der Werbe-Branche fragen. „So etwas gab es mal? Und so eindeutig und klar war das geregelt? Und alle haben sich daran gehalten? Die Medien? Die Agenturen? Und die Kunden haben damit in Frieden gelebt?” „Yes!” ist die Antwort. Und noch einmal „Yes”, weil es nicht nur die Arbeit für die Vermittlung war. Die Leistung umfasste auch Forschung, Planung, Platzierung sowie die Kontrolle. Ergänzend dazu lag das Delkredere-Risiko voll auf Seiten der Agenturen. Sie waren verbindlich für die Zahlung des disponierten Werberaums verantwortlich. Egal, ob der Kunde zahlte oder nicht.

Stellen Sie sich vor, die 15 Prozent-Regelung hätte heute noch unverändert Bestand. Dann wäre folgendes: Die Werbebranche leistet für diese 15 Prozent nicht nur den oben beschriebenen Media-Service, sondern erstellt dafür auch die Kampagnen-Idee und überträgt sie in Bild, Wort und Ton. Sie erhält für die Einschaltung dieser Kampagnen auch dann noch Copyright-Zahlungen, wenn eine andere Agentur tätig wird. Das Recht bleibt der Urheber-Agentur für alle Zeiten erhalten. Also auf Deutsch: Der Marlboro-Cowboy oder die Milka-Kuh führen über Buyouts zu einer regelmäßigen Einnahme Quelle für die Erfinder-Agenturen.

Heute indes wird zu Recht beklagt, dass jeder mittelmäßige Fotograf oder jede Möchtegern-Sängerin regelmäßige Buyout-Einnahmen hat. Alle, nur nicht die Agenturen. Ein Unding, sicherlich. Schließlich redet man hier über „intellectual property”, das den Kunden zu anhaltend erfolgreichem Geschäft verhilft, und eine Nutzungsgebühr, wie es das Copyright darstellt, ist kalkulatorisch leicht zu verschmerzen – und vor allem fair.

Dann kam in den 60er-Jahren der zunehmende Wettbewerbsdruck zwischen den Agenturen. Und der Einstieg der internationalen Agentur-Networks. Der verheerende Begriff des „Fullservice” – also die Aldisierung unserer Branche - wurde eingeführt. Man bot Konzeption, Grafik, Text und Filmideen als Natural-Rabatt an, um den Auftrag für die Planung und Schaltung zu bekommen. Die Diskussion im damaligen Branchenverband kreiste immer wieder um diese gefährliche Aufweichungstendenz. Aber man fühlte sich vor dem Hintergrund amerikanischer und internationaler Verhältnisse relativ wohl.

Es war nicht bewusst, welcher Stein damit ins Rollen kam. Doch dieser Stein rollte weiter. Er rollte in Richtung Mengen-Staffel, oder auf Neudeutsch ,sliding scale'. In den 90er-Jahren gab es zunehmend Vereinbarungen darüber, dass bei Groß-Etats – also so um die 20, 30 und mehr Millionen Mark – für den oberen Teil der Beträge – so ab zehn, 15 Millionen Mark – nicht mehr die volle 15 Prozent-Regelung, sondern vielleicht nur noch zehn, 7,5 oder fünf Prozent fällig wurden. Der Gedanke war plausibel: Der Arbeitsaufwand der Agenturen stand nicht in einem proportionalen Verhältnis zur Mehreinschaltung.

Das klang zunächst fair. Es war aber der Anfang vom Ende. Sobald an den 15 Prozent herum gedoktert wurde, war dies die Einladung zur totalen Auflösung. Bis hin zu Honoraren statt Provision. Und bis zu Projekt-Aufträgen statt permanenter Betreuung. Den weiteren Verfall bis hin zum Stundenlöhner brauche ich nicht weiter auszuführen. Der wird zurzeit hautnah erlebbar.

Die Kernfrage bleibt: Warum wurde die 15 Prozent-Basis nicht um jeden Preis gehalten? Selbst wenn Zusatz-Leistungen dafür erbracht wurden, war das immer noch kalkulierbarer als die totale Auflösung des Prinzips. Und hier liegt die Erbsünde, die sich die Generation der GWA Vorstände aus dem letzten Jahrhundert vorwerfen lassen muss. Wenn man die vielen Diskussionen um das Copyright in den letzten zehn Jahren noch hinzu addiert, kommt man zu einer fürchterlichen Erkenntnis: Diese beiden Versäumnisse haben der kaufmännischen Basis für eine faire Bezahlung der Agenturleistung nahezu den Boden unter den Füßen weggezogen.

Die verzweifelten Klimmzüge, die heute von tüchtigen Agenturmanagern gemacht werden müssen, um den Wert von Ideenreichtum und Kreativität in faire finanzielle Anerkennung umzumünzen, haben ihre historischen Bezugspunkte verloren. Es wird ein Dealing und Wheeling bleiben. Und die guten alten Zeiten fester Strukturen und Verhältnisse sind kaum noch zurück zu gewinnen. Es sei denn, man spricht noch einmal mit den Medien, die sich in diesen Strudel mit hinein begeben haben und jetzt auch darunter leiden. Die meisten der Manager dort wissen allerdings gar nicht, wovon ich hier rede. Fragen Sie doch einfach mal, ob jemand das Marcotty-Urteil kennt. Und wie hilfreich die damalige Praxis heute wäre sowohl für die Medien als auch für die Agenturen.

Das Vergessen deckt das alles zu. Schade eigentlich. Denn der intellektuelle Wert, den unsere Branche gerade heute austauschbaren Produkten und Services hinzufügt, ist mehr Wert als lächerliche 15 Prozent. Oder irgendwelche Buyout-Gebühren. Die Kraft kommunikativer Ideen, mit denen Marken überhaupt erst unterscheidbar gemacht werden, ist gar nicht hoch genug einzuschätzen. Die Architektur großer Marken lebt mehr und mehr von ihrer Perzeption von ihrem gefühlten Wert! Und immer weniger von der Realität.

Geradezu tragisch, dass dieses Missverständnis aus dem letzten Jahrhundert so unbemerkt, aber so unerbittlich die heutige Situation bestimmt. Und die Zahl der Zeitzeugen, die eine Idee hätten, wie man Teile davon vielleicht in die heutige Zeit hinüber rettet, wird immer geringer. Zu dumm. Denn mit 15 Prozent und einem anständigen Copyright-Vertrag wäre diese Branche in dem Spaß und der Freude, die man in ihr haben kann, nahezu unschlagbar.

Daher bleibt nur, den Kampf um faire Bezahlung auf seine Grundlagen zurückzuführen und den Kunden klar zu machen, warum die historischen Regelungen für beide Seiten sinnvoll und kaufmännisch respektabel waren. Denn die 15 Prozent am Media-Spending drückten ja nichts anderes aus als eine Beteiligung am Erfolg. In der Regel investierte der Kunde im Rahmen einer Case-Rate-Betrachtung soviel Media, wie an Verkäufen erreicht oder angestrebt war. Das hat sich ja bis heute nicht geändert. So gesehen war der Lohn für die Agenturen ein Lohn für den Beitrag am Erfolg, den Werbung zustande brachte. Was soll daran falsch sein? Man kann über Prozentsätze in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten reden. Aber zum Stundenlöhner zu werden, wird dem qualifizierten Beitrag, den die Kommunikation leistet, auf keinen Fall gerecht. In a long run werden Kunden das auch erkennen. Einige haben es ja bereits begriffen und an der Provisions-Regelung festgehalten – wenn auch in flexibler Form mit fixen und variablen Teilen.

Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient – das sollte immer wieder ins Gedächtnis gerufen werden. Wer seine Agentur als Partner respektiert, wird sie nicht wie irgendeinen Erfüllungsgehilfen behandeln. Agenturarbeit ist ein Asset. Sie ist Teil des Markenkapitals. Sie lebt von der Motivation der besten Talente und ihrer Begeisterung für die Sache. Und das kann nicht vom raffiniert verhandelten Mindest-Honorar erzeugt werden.

Wenn die Verbände der Agenturwelt eine Bedeutung haben wollen, dann wäre es die, hier den Selbstwert der Branche nach allen Regeln der Kunst zu bestätigen und der Industrie nachhaltig deutlich zu machen. Vielleicht mit einer interessanten Statistik darüber, dass einige der erfolgreichsten Markenartikelhersteller der Welt ihre Agenturen fairer bezahlen als viele anderen. Es lohnt sich, darüber nachzudenken. Vielleicht hilft hier der Begriff „Investitionen” anstelle von „Kosten”, intellektuell auf ein besseres Niveau zu kommen.