Social Communication

Gibt es ein enges Beziehungsgeflecht zwischen Non-Profit-Organisationen (NPO) und den relevanten Kommunikationsagenturen in Deutschland? Oder befinden sich beide zueinander noch in der Anbahnungs-Phase? Sind die Aufträge in der Regel bezahlt oder pro bono? Was sind die Hauptmotive für pro bono-Arbeit der Agenturen? Erwarten die Agenturen in Zukunft mehr oder weniger Aufgaben von Non-Profit-Organisationen?

Das sind einige Fragen, die im Herbstmonitor 2006 des GWA den Agenturchefs gestellt wurden. Die Ergebnisse, ausgewertet vom Meinungsforschungs-Institut Czaia, Bremen, sind repräsentativ für die GWA Mitglieder. Bei diesen handelt es sich um die quantitativ und qualitativ führenden Agenturen Deutschlands.

Die Kundenliste der Agenturen reicht von Aidshilfe über Robin Wood, Hilfe für Tadschikistan, die Kinderklinik Ostbayern, das Deutsche Verpackungsmuseum bis S.O.S. Unicef, WWF und bis zum Zentrum für Essstörungen. Die Palette ist außerordentlich breit. Bei aller Unterschiedlichkeit der Aufgabenstellung und Reichweite der Organisationen liegt die Gemeinsamkeit darin, dass es sich um Non-Profit-Organisationen handelt, die sich für gesellschaftliche Anliegen einsetzen. Professionelle Kommunikation soll mehr Menschen für diese Zwecke einnehmen, in vielen Fällen materielle Unterstützung organisieren.

Gut zwei Drittel der Agenturen haben für Non-Profit-Organisationen gearbeitet, davon 27 Prozent über einen längeren Zeitraum. Aktuell betreuen 57 Prozent der Agenturen mindestens eine NPO. Von den Network-Agenturen betreuen fast alle aktuell mindestens eine NPO. Potential liegt also insbesondere noch bei den Inhaberagenturen.

Zwei Drittel (69 Prozent) geben an, bei der Arbeit für Non-Profit-Organisationen monetär vergütet worden zu sein. Fragt man nach, ergibt sich hier eine erhebliche Bandbreite der Vergütungsformen. Vorn rangieren projektbezogene Kosten gemäß Stundensatzliste und Kostenvoranschlag bzw. vertragsbezogen kalkuliertes Projekthonorar. Die Umfrage zeigt, dass die Mehrzahl der Projekte teilsubventioniert oder zum Selbstkostenpreis erstellt sind. Wir schätzen, dass der Anteil „normal” entlohnter Kampagnen für Non-Profit-Organisationen unter 10 Prozent liegt, werden aber diese Schätzung in weiteren Untersuchungen überprüfen.

Die Umfrage lässt Schwerpunkte erkennen, ermöglicht aber keine Schätzung der materiellen Aufwendungen der Agenturbranche. Sie sollen in vertieften Umfragen herausgefunden werden.

Dort, wo Dienstleistungen für NPOs erbracht werden, die gar nicht oder nur zum Teil vergütet werden, haben die Agenturen agenturbezogene und gesellschaftspolitische Gründe. Unter den agenturbezogenen Gründen ragt das Thema „Image der Agentur” mit 71 Prozent der Nennungen (Mehrfach-Nennungen) heraus, gefolgt von den Gründen Mitarbeiter-Motivation und Kreativitäts-Wettbewerbe. Strategische Gründe, wie die Besetzung eines bestimmten Themenfeldes wie zum Beispiel Gesundheit und Umweltschutz rangieren unter ferner liefen. Das freilich könnte sich ändern, wenn die Relevanz von Social Marketing weiter zu nimmt, wie es die Agentur-Chefs selber vermuten. 36 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass schon in den letzten drei bis fünf Jahren Social Marketing an Bedeutung gewonnen hat, nur sieben Prozent sehen Bedeutungsverlust und für 52 Prozent hat sich in diesem Zeitraum nichts geändert. Mit Blick nach vorn vermutet sogar fast jeder zweite Befragte (43 Prozent), dass Social Marketing weiter an Bedeutung gewinnen wird. Unter den gesellschaftspolitisch bezogenen Gründen für pro bono-Arbeit stehen wörtliche Äußerungen wie „Es gehört zur Verantwortung, sich auch bei bestimmten sozialen und umweltpolitischen Themen zu engagieren“, „gesamtgesellschaftliche soziale Verpflichtung”, „guter Zweck”, „Wir sind ein Leistungsteil der Region”.

Eine strategisch geprägte Aussage wie „Vernetzung der Agentur mit relevanten Entscheidern aus der Wirtschaft” ist zur Zeit noch eine Einzelaussage.

Interessant ist die Frage an die Chefs der Kommunikationsagenturen, was die Kriterien aus Sicht des Auftraggebers, einer NPO, sein mögen, die Zusammenarbeit gerade dieser Agentur zu suchen.

Demnach sind die Hauptgründe die der Agentur zugeschriebene Kreativität, die Agentur-Philosophie und -Methodik und das Leistungsangebot der Agentur. Zum Leistungsangebot gehören Preisvergleiche zu Mitbewerbern (bzw. bei Aufträgen mit vollem oder teilweisem pro bono Charakter Preisnachlässe) und Kostentransparenz.

Aus Sicht der Agentur-Chefs spielen bei der Auswahl die Mitarbeiterfluktuation, der Grad an internationaler Ausrichtung und die Größe der Agentur nahezu keine Rolle. Der GWA wird in einem Forschungsprojekt auch diese Aussage mit der Einschätzung der NPOs spiegeln. Ziel des von Professor Dr. Jörg Tropp geleiteten Projekts ist es, Empfehlungen zu formulieren, die im Dreieck Agenturen, Medien und NPSs die Chancen auf mehr Effizienz durch Kommunikation für die Anliegen der NPOs verbessern.

Das Projekt soll auch weniger erfahrenen Institutionen helfen, aus eigener Kraft oder mit Agenturhilfe den Weg in professionellere Kommunikation zu finden. Ergebnisse werden im Herbst 2006, zum 25. GWA Effie, vorgelegt und auch an dieser Stelle veröffentlicht.