Social Communication

Kein Zweifel. Die Non-Profit-Organisationen (NPO) benötigen dringend eine Professionalisierung ihrer auf den Spendenmarkt gerichteten Kommunikation, soll Fundraising auch unter verschärften Rahmenbedingungen noch erfolgreich sein.

• Drastische Streichung von öffentlichen Mitteln,
• zunehmende Anzahl von Spenden sammelnden Organisationen,
• stagnierendes Spendenaufkommen – Ausnahme: medial aufbereitete Katastrophen,
• und ein gesamtkonjunkturelles, spendenunfreundliches Klima

sorgen dafür, dass sich die NPO in dem enger werdenden Spendenmarkt in einem Verdrängungswettbewerb kommerzieller Natur wieder finden. Die einsetzende Kommerzialisierung der NPO-Kommunikation ist die logische Folge. Beobachtbar wird diese an der zunehmenden Orientierung an zentralen Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation. Längst bemühen sich die großen NPO darum, einschlägige Marketing- und Kommunikations-Konzepte sowie -Instrumente in den Social Marketing-Kontext zu importieren: Mit strategischer Priorisierung der Kommunikations- und Fundraisingziele, Donator Relationship Management, Spendersegmentierung und Mobile Donating soll das Fundraising auf eine neue Evolutionsstufe gebracht werden. Hierfür wird Know how gebraucht, das mit dem Begriff „Social Marketing-Expertise” zusammengefasst werden kann. Die Kommunikationsagenturen haben dieses Wissen und arbeiten bereits mehr oder weniger intensiv und kontinuierlich mit NPO zusammen. Es ist also mehr als konsequent, wenn der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA in diesem Jahr erstmalig den GWA Social Effie ausschreibt.

So klar und geordnet sich diese Situationsskizze oberflächlich auch geben mag, die verborgenen Verhältnisse sind weitaus komplexer.

Eine Vielzahl von Begriffen buhlt heute um die Aufmerksamkeit in einem Markt, dessen Grenzen überhaupt nicht mehr eindeutig gezogen werden können. Social Marketing, Cause Marketing, Fundraising, Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit (sustainability) sind die Zauberworte, die heute in einem Atemzug genannt werden, wenn es um – ja um was denn eigentlich? – nennen wir es paradoxerweise und damit in Annäherung an die wirklichen Verhältnisse: Non-Profit-Marketing geht. Wo sind die Unterschiede? Gibt es überhaupt Unterschiede? Und wenn ja, resultieren daraus Geschäft versprechende Ansatzpunkte für die Agenturen?

Versuchen wir zunächst, uns einem Überblick über die Marktverhältnisse zu verschaffen.

Die drei Player Agenturen, Unternehmen und Non-Profit-Organisationen spannen ein Beziehungsdreieck auf, aus dem je nach Interaktionskonstellation Leistungen in den Bereichen Marketing-Kommunikation, Social Marketing und Cause Marketing resultieren.

Jeder der drei Marktpartner hat aber einen vollkommen anderen Markt im Blick. Die Non-Profit-Organisationen haben den Spendenmarkt im Visier, den sie mit ihren Fundraising-Aktivitäten und der Social Marketing-Unterstützung der Agenturen bearbeiten. Die Unternehmen interessieren im Kontext von Non-Proft-Marketing besonders der Absatzmarkt und der Kapitalmarkt. Haben sie doch längst die Stufe des „Tue Gutes und rede darüber” hinter sich gelassen. Heute geht es um Corporate Social Responsibility (CSR). Es geht um ökologisches, soziales, kulturelles und ethisches verantwortliches Handeln und darum, diese Handlungen nicht als „add on” zum Kerngeschäft zu betrachten, sondern als die Art und Weise, wie das Kerngeschäft betrieben wird. Die Formel lautet: Nachhaltiges Wirtschaften, das die Philosophie des Shareholder-Value mit dem des gesellschaftlichen und kulturellen Nutzens fusioniert. Beispiele, die den wirtschaftlichen Erfolg des CSR-Ansatzes dokumentieren, gibt es mittlerweile einige. Besonders zu nennen sind Unilever, Betapharm oder Ethos Water.

Es bleiben die Agenturen. Diese haben sich bisher meistens indirekte Effekte für ihr Geschäft versprochen. Arbeiten sie doch häufig probono oder zum Selbstkostenpreis und Setzen bei Wettbewerben auf das Gewinnen von Preisen für ihre Social Marketing-Arbeiten, um sich im Kommunikationsmarkt bei den Unternehmen als kreativer und effektiver Dienstleister für die Marketing-Kommunikation empfehlen zu können.

Nicht zu vergessen ist die machtvolle Öffentlichkeit, innerhalb derer sich das Beziehungsgeflecht der Marktakteure realisiert und die sehr genau das Treiben beobachtet. Schließlich handelt es sich bei Non-Profit-Marketing in der Regel um gesellschaftlich und kulturell sehr relevante Themen mit hohem Nachrichtenwert für die Medien.

Fazit: die unterschiedlichen Begriffe haben tatsächlich auch unterschiedliche Semantiken und sind trotz ihrer thematischen Nähe relativ klar voneinander abgrenzbar. Geschäftspotenziale für die Agenturen liegen erstens im Social Marketing. Einhergehend mit der Kommerzialisierung der NPO-Kommunikation ist eine Entwicklung des Verhältnisses von Agentur und NPO in Richtung Professionalisierung und Kommerzialisierung mehr als plausibel. Mit anderen Worten: Social Marketing-Knowhow kostet Geld. Davon ungeachtet bleibt natürlich die Entscheidung der Agentur im Sinne ihres Bekenntnisses zu gesellschaftlicher Verantwortung auch weiterhin probono für eine NPO zu arbeiten.

Zweitens eröffnet sich mit Cause Marketing den Agenturen ein vollkommen neues Tätigkeitsfeld in Richtung Kooperationsmarketing. Dabei steht folgende Frage im Mittelpunkt: Welches Unternehmen und welche NPO sollten gemeinsam wie auftreten? Die Frage nach dem mit der Markenidentität kompatiblen Prominenten wird also gedehnt in Richtung Fit der Marke mit einem gesellschaftlichen und/oder kulturelleren Thema, das sich idealerweise ganz im Sinne des CSR-Ansatzes nahtlos in die Wertschöpfung des Unternehmens integrieren lässt. Beispiel: Der niederländische Konsumgüterkonzern Unilever - der größte Weißfischverarbeiter weltweit – hat dieses Jahr im Mai begonnen, die gesamte Fischstäbchenproduktion auf bestandserhaltene Fischerei umzustellen. Es wird also nur so viel Fisch gefangen, dass sich gefährdete und vom Aussterben bedrohte Fischarten wie etwa Kabeljau, Scholle und Seezunge erholen können und die Meerespopulationen langfristig im Gleichgewicht bleiben. Eine von Unilever initiierte Kooperation mit dem World Wide Fund for Nature (WWF) ermöglicht dies. Es entstand das Marine Stewardship Council (MSC), das als unabhängiges Institut nachhaltig wirtschaftende Fischfangbetriebe zertifiziert. Unilevers Vorstandschef Antony Burgmans kommentierte jüngst im Handelsblatt die Corporate Social Responsibility-Philosophie des Konzerns folgendermaßen: „Nachhaltiges Wirtschaften garantieret die Lebensfähigkeit des Konzerns und steht im Interesse von Verbrauchern und Aktionären.”

Spannend für eine Standortbestimmung GWA Social Effie ist auch noch die Frage, nach welchen Kriterien eine NPO eigentlich eine Agentur aussucht. Hier hilft eine Studie weiter, die wir im letzten Jahr an der Universität Halle (Saale) durchgeführt haben. Positionieren Sie sich bei den NPO als kommunikationshandwerklich solider und zuverlässiger Dienstleister, der die Klaviatur der integrierten Kommunikation beherrscht! So können Sie nichts falsch machen. Sie müssen nicht international sein, nicht viele Mitarbeiter haben, ja, sie müssen nicht einmal ausgewiesene Kreativitätskompetenz haben!

Ein Glück, so kann man dann abschließend sagen, gibt es jetzt den GWA Social Effie. Ermöglicht er den NPO doch ihre einsetzende Professionalisierung der Kommunikation durch eine Agenturauswahl abzusichern, bei der sie auf nachgewiesen professionell agierende Agenturen im Bereich Social Marketing zugreifen können.