7 CMOs, 7 Fragen. Heute: Jennifer Treiber-Ruckenbrod

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (Chief Marketing Officer bei MINI) stellt sich 7 spannenden Fragen im neuen Effie Buch – Edition 2026 „Unlocking Marketing Genius“.

Welche Bedeutung hat Effektivität als Zielgröße in Deinem Job und hat sich die Bedeutung in den letzten Jahr verändert?

Effektivität ist heute mein Nordstern. Gerade wenn Budgets schrumpfen, zählt jeder Euro – er muss Wirkung entfalten. Für MINI heißt das: Wir wollen nicht nur Reichweite kaufen, sondern echte Begeisterung auslösen, Communities aktivieren und am Ende natürlich auch Autos verkaufen. Das prägt meinen Alltag: Mein Herz schlägt für Marktforschung. Ich habe weltweit Daten erhoben, Insights analysiert – und gelernt, dass Effektivität nur entsteht, wenn kreative Ideen und klare Daten ineinandergreifen. Früher war Marketing oft Kommunikation um der Kommunikation willen. Heute ist es ein Brückenbau – zwischen Insights, Kreativität und Vertrieb. Daten sind mein Kompass, Kreativität ist unser Motor.

Welche sind die wesentlichen Hürden mit Blick auf die Effektivität Eurer Markenkommunikation?

Die größte Herausforderung ist die Balance: global konsistent und gleichzeitig lokal relevant zu bleiben. Hier braucht es Mut zur Klarheit: Was bleibt unverhandelbar global? Wo dürfen Märkte anders sein? Ich versuche, Streuverluste maximal zu vermeiden – und Kampagnen so granular zu steuern, dass sie wirklich ins Herz der Zielgruppe treffen. Für mich zeigt sich wahre Exzellenz, wenn eine Idee so stark ist, dass Menschen sie freiwillig teilen, Medien sie aufgreifen und Influencer*innen sie weiterspielen. Dann weiß ich: Wir haben nicht nur Wirkung geschaffen, sondern Leidenschaft entfacht.

Was wird sich in naher Zukunft – auch durch Einsatz von KI und anderer innovativer Technologie – in Sachen Effektivität verändern?

KI ist für mich wie ein Turbo: Sie macht uns schneller, präziser, datenbasierter. Wir können Kampagnen in Echtzeit optimieren, Inhalte personalisieren und lokale Unterschiede viel stärker berücksichtigen. Mich begeistert, dass KI mir den Rücken freimacht. Sie nimmt Routinearbeit ab und schenkt uns Zeit für das, was Marken lebendig macht: Kreativität und Differenzierung. Wenn Technologie den Weg ebnet, können wir uns um das kümmern, was wirklich zählt – Geschichten, die Menschen bewegen.

Auf welche Maßnahmen und Kanäle werdet Ihr in den nächsten zwölf Monaten einen besonderen Fokus legen, um die Effektivität Eures Marketing zu steigern?

Wir setzen auf vier Schwerpunkte: Community und Owned Channels, personalisierte Inhalte, CRM & Performance in enger Verzahnung mit Vertrieb – und immersive Erlebnisse. Gerade Guerilla-Marketing liegt mir persönlich am Herzen. Mein mutigster Move? MINI Cabrio + British Airways Headline, direkt am Flughafen. Sechs Wochen lang sorgte die Kampagne für Gesprächsstoff – bis BA uns 1,5 Tage vor Ende bat, sie abzunehmen. Für mich war es ein voller Erfolg: MINI soll überraschen, herausfordern, Haltung zeigen. Mutige Ideen ohne Effektivität sind nur Feuerwerke – Effektivität ohne Mut ist nur Verwaltung.

Der Druck auf Effektivitätsnachweise für Marketiers steigt: Was würdest Du Dir wünschen, um diesem Druck besser begegnen zu können?
Wir brauchen klar definierte KPIs, vergleichbare Benchmarks und Systeme, die Wirkung transparent machen. Das ist die Basis. Wichtig ist mir auch: Marketing ist kein Kostenblock – es ist Wachstumsmotor. Mein Anspruch ist, Wirkung sichtbar zu machen – sei es in harten Zahlen oder im direkten Feedback unserer Community. Nur so zeigen wir, dass Marketing der Treibstoff ist, der Marken nach vorne bringt.

Die fünf Leitplanken in den Effectiveness Guidelines des GWA besagen, verkürzt zusammengefasst: 1. „Ohne klarer KPI-Definition (KPI Pyramide) geht gar nichts“, 2. „Nicht alles messen, sondern das richtige mit den richtigen Tools messen“, 3. „Marketing Effektivität braucht ein zentrales Datenmanagementsystem, das für Transparenz sorgt“. 4. „Effektives Marketing ist Teamsport. Die Silos in den Unternehmen müssen weg“. 5. „Effektives Marketing heißt ,Test and Learn‘ im ständigen Kreislauf“. Frage: Welche dieser fünf Leitplanken sind für Dich die wichtigsten und warum?

Für mich sind drei Leitplanken entscheidend: Klare KPIs, ein zentrales Datenmanagement und Teamsport statt Silos. Nur wenn alle an einem Strang ziehen, entfaltet Marketing volle Kraft. Dieses Mindset habe ich schon früh gelebt: Ich habe eigene Studien beauftragt, immer wieder gemessen, reflektiert, nachjustiert. Test & Learn ist für mich keine Floskel, sondern DNA – Schritt für Schritt besser werden, mutig ausprobieren, gemeinsam wachsen.

Viel wird gerade diskutiert über die sinkende Relevanz von Marketing und die Rolle von Marketiers in Unternehmen – wie schätzt Du das ein?

Ich sehe die Relevanz nicht sinken, sondern steigen. Aber die Rolle hat sich verändert: Marketing ist heute Brückenbauer zwischen Marke und Vertrieb, zwischen globaler Strategie und lokaler Relevanz. Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, wie wichtig starke Marken sind. Menschen überlegen sehr genau, wofür sie ihr Geld ausgeben. Marken, die Emotionen wecken und Orientierung geben, sind diejenigen, die bestehen werden. Marketing ist die Kraft, aus Daten Geschichten zu formen und Träume in Erlebnisse zu verwandeln. Am Ende geht es mir nicht um den nächsten KPI, sondern um den Moment, in dem Menschen mit MINI ein echtes Lächeln erleben. Genau dafür mache ich Marketing.