7 CMOs, 7 Fragen. Heute: Ulrich Klenke

Ulrich Klenke (Chief Marketing Officer bei Telekom Deutschland) stellt sich 7 spannenden Fragen im neuen Effie Buch – Edition 2026 „Unlocking Marketing Genius“.

Welche Bedeutung hat Effektivität als Zielgröße in Deinem Job und hat sich die Bedeutung in den letzten Jahr verändert?

Unsere Aufgabe ist es, jedes Marketinginvestment mit klarem Mehrwert für die Telekom zu verbinden – und zwar messbar. Aber Zahlen allein sind nicht ausreichend. Wer Wirkung will, braucht starke Ideen. Wir setzen auf die Balance aus analytischer Präzision und kreativem Mut. Das unterscheidet uns im Markt.

Welche sind die wesentlichen Hürden mit Blick auf die Effektivität Eurer Markenkommunikation?

Unsere Zielgruppen sind so vielfältig wie nie zuvor, der Wettbewerb ist gnadenlos schnell. Im Telekommunikationsmarkt reicht es nicht, Austauschbares abzuliefern. Unsere Stärke ist: Wir denken Markenkommunikation weiter, setzen auf überraschende Ideen und sorgen dafür, dass unsere Marke immer wieder neu erlebbar wird.

Was wird sich in naher Zukunft – auch durch Einsatz von KI und anderer innovativer Technologie – in Sachen Effektivität verändern?

Künstliche Intelligenz, neue Tools, radikale Transparenz in der Auswertung – das ist bei uns längst Alltag. Wir treffen Entscheidungen datenbasiert, arbeiten agil und testen mutig. Wer sich nicht weiterentwickelt, hat verloren. Für mich ist klar: Technologie ist Mittel zum Zweck, aber am Ende zählen Haltung und Tempo.

Auf welche Maßnahmen und Kanäle werdet Ihr in den nächsten zwölf Monaten einen besonderen Fokus legen, um die Effektivität Eures Marketing zu steigern?

Der Fokus der nächsten Monate liegt auf datengetriebenen, digitalen Kanälen. Programmatic Advertising gibt uns Reichweite mit Präzision, Social Media sorgt für echten Dialog, und mit Videoformaten schaffen wir Momente, die im Kopf bleiben. Unsere Übersicht über die tagesaktuellen Marktdaten sowie gezieltere Marktforschung sind unser Navigationssystem. Und ja, wir schauen intensiv auf Markttrends, auf Stimmung und Wettbewerb – denn nichts ist schlimmer als Marketing im Elfenbeinturm.

Der Druck auf Effektivitätsnachweise für Marketiers steigt: Was würdest Du Dir wünschen, um diesem Druck besser begegnen zu können?

Der Druck auf Nachweise im Marketing ist für uns kein neues Phänomen, das gehört zum Geschäft – Punkt. Was mich wirklich nervt, ist, wenn dieser Druck zu viel Bürokratie und Angst vor Fehlern erzeugt. Effektivität entsteht nicht durch Angst, sondern durch Mut und Kreativität. Wir müssen es schaffen, Menschen emotional abzuholen, die richtigen Themen zu setzen und aus der Masse herauszustechen. Mein Wunsch? Mehr Vertrauen in die Fähigkeiten der Teams, weniger unnötiger Papierkram und die passenden Daten und Tools, um echte Erfolge klar zu zeigen. Nur so schaffen wir es, nicht nur messbar, sondern auch unvergesslich zu sein.

Die fünf Leitplanken in den Effectiveness Guidelines des GWA besagen, verkürzt zusammengefasst: 1. „Ohne klarer KPI-Definition (KPI Pyramide) geht gar nichts“, 2. „Nicht alles messen, sondern das richtige mit den richtigen Tools messen“, 3. „Marketing Effektivität braucht ein zentrales Datenmanagementsystem, das für Transparenz sorgt“. 4. „Effektives Marketing ist Teamsport. Die Silos in den Unternehmen müssen weg“. 5. „Effektives Marketing heißt ,Test and Learn‘ im ständigen Kreislauf“. Frage: Welche dieser fünf Leitplanken sind für Dich die wichtigsten und warum?

Die Leitplanken haben alle ihren Platz und Sinn. Trotzdem muss man bei jeder Kampagne neu denken und darf sich nicht in starren Regeln verlieren. Am Ende geht es darum, mit der Kreation zu überraschen und aus dem Mainstream auszubrechen. Effektives Marketing heißt für mich, mutig und unkonventionell zu sein, die Zielgruppe emotional zu treffen und dadurch KPIs und Teams spielerisch für sich arbeiten zu lassen. Die beste Leitplanke ist für mich: Think out of the box – alles andere folgt dann fast von selbst.

Viel wird gerade diskutiert über die sinkende Relevanz von Marketing und die Rolle von Marketiers in Unternehmen – wie schätzt Du das ein?

Marketing ist seit jeher der Übersetzer zwischen technischen Möglichkeiten, Vorstand und Kunden. Die Relevanz steht außer Frage. Wir müssen Kreativität, Empathie und Datenintelligenz verbinden – das macht uns zur Lovebrand und zur treibenden Kraft im Unternehmen. Wer da nur verwaltet, ist im falschen Film. Wir wollen bewegen: intern, am Markt und bei den Menschen.