7 CMOs, 7 Fragen. Heute: Anja Stolz

Anja Stolz (Chief Marketing Officer der R+V Versicherung) stellt sich 7 spannenden Fragen im neuen Effie Buch – Edition 2026 „Unlocking Marketing Genius“.

Welche Bedeutung hat Effektivität als Zielgröße in Deinem Job und hat sich die Bedeutung in den letzten Jahr verändert?

Marketing bedeutet ganzheitliche kunden- und marktorientierte Unternehmensführung und nicht Werbung oder Kommunikation. Das heißt: Es geht um die Zuständigkeit für Kunden und Märkte. Und das folgt selbstverständlich einem Geschäftszweck, der sich auch in Kennzahlen wie Marktwert, Anteile, Neukunden, Bestandsdurchdringung, Bindung oder Loyalisierung – letztlich ROI – spiegelt. Richtig gedacht war das nie anders.

Welche sind die wesentlichen Hürden mit Blick auf die Effektivität Eurer Markenkommunikation?

Wie eingangs gesagt, verstehen wir Marketing nicht als Markenkommunikation. Auch für das Marketing-P „Promotion“ gibt es aber selbstverständlich Effekte und Wirkzusammenhänge. Angefangen von Marke als Vertrauensanker über Leistungskommunikation mit Uplift beim Geschäft bis hin zu vertrieblichem Performance Marketing. Schwierigkeiten ergeben sich teilweise durch unterschiedliche Ebenen einer kurz-, mittel- und langfristigen ökonomischen Betrachtung sowie durch systemische Wertschöpfungsketten, die nicht linear abbildbar sind und dennoch die ökonomische Effektivität von Unternehmen stark beeinflussen. Prof. Dr. Oliver Errichiello nennt dies treffsicher „soziale Bedingtheit ökonomischer Prozesse“.

Was wird sich in naher Zukunft – auch durch Einsatz von KI und anderer innovativer Technologie – in Sachen Effektivität verändern?

Technologien führen zu neuen Möglichkeiten für (häufig) bekannte Themenstellungen, auch in punkto Messbarkeit und Darstellung von Zusammenhängen. Zudem können sie – gut in Strategien eingebunden – zu Effizienz- und Effektivitätssteigerungen in der Marktbearbeitung beitragen. Tools alleine reichen allerdings nicht.

Auf welche Maßnahmen und Kanäle werdet Ihr in den nächsten zwölf Monaten einen besonderen Fokus legen, um die Effektivität Eures Marketing zu steigern?

Wesentlich ist das Verständnis von Marketing als Revenue Center und Wachstumstreiber und nicht als Kostenstelle. Dies gilt es dann – mit entsprechender Ausstattung und Verantwortungsbreite – auch zu liefern.

Die fünf Leitplanken in den Effectiveness Guidelines des GWA besagen, verkürzt zusammengefasst: 1. „Ohne klarer KPI-Definition (KPI Pyramide) geht gar nichts“, 2. „Nicht alles messen, sondern das richtige mit den richtigen Tools messen“, 3. „Marketing Effektivität braucht ein zentrales Datenmanagementsystem, das für Transparenz sorgt“. 4. „Effektives Marketing ist Teamsport. Die Silos in den Unternehmen müssen weg“. 5. „Effektives Marketing heißt ,Test and Learn‘ im ständigen Kreislauf“. Frage: Welche dieser fünf Leitplanken sind für Dich die wichtigsten und warum?

Für mich ist wesentlich: Marketing ist nicht Kommunikation oder Werbung. Und Marke ist das Unternehmen, nicht die Kampagne. Ganzheitliche Marktbearbeitung ist essenziell für jede Unternehmung und bringt messbar Wachstum und Revenue. Um erfolgreich am Kunden zu sein, geht es um ein Miteinander von Disziplinen über die 7 oder 9 Ps. Die Nutzung von Daten ermöglicht es, Kunden besser zu verstehen und zu servicieren, und der sinnvolle Einsatz von technologischen Möglichkeiten oder Tools innerhalb einer Marktbearbeitungsstrategie ist wichtig für Effizienz und Effektivität. Gleichzeitig geht es nicht darum, sich an Zahlenkonstrukte und Effektivitätskennzahlen nur „anzubiedern“ und dabei wesentliche (schwierigere zu messende) Markenaspekte wie vor allem Vertrauen als entscheidende Markenwährung vor Kunde zu vernachlässigen.

Viel wird gerade diskutiert über die sinkende Relevanz von Marketing und die Rolle von Marketiers in Unternehmen – wie schätzt Du das ein?

Relevanz von Marketing entsteht, wenn es das sein darf, was es sein soll – nämlich verantwortlich für die ganzheitliche Kunden- und Marktbearbeitung. Das setzt eine entsprechende Verantwortungsbreite voraus, vor allem aber das Liefern ökonomischer Beiträge zum unternehmerischen Erfolg.