Das Old Spice Piratencasting mit Teddy als Antoine

Old Spice: in den USA verkaufsstarke Love-Brand, in Deutschland ein Nischenprodukt mit 3% Marktanteil. Um das zu ändern, brauchte es mehr als Werbung: eine kulturelle Neucodierung. Herausfordernd bei einer Zielgruppe, die durchschnittlich über 4 Stunden täglich Social-Media nutzt, aber auch zu 67% Werbemüdigkeit verspürt.
Idee: Comedy-Content statt Werbung. Mit einem Testimonial, das die Zielgruppe liebt: Teddy Teclebrhan. Im fiktiven Casting für einen Old Spice TV-Spot lieferte er Comedy-Gold für den Feed, bei dem Old Spice nie im Mittelpunkt stand, aber immer spürbar blieb. Anforderung gelöst.
Resultat: + 227% Absatzwachstum bei Duschgel, + 130% bei Deo, Marktanteil auf 6% verdoppelt – und Old Spice zur einzigen wachsenden Marke der Kategorie gemacht.