7 CMOs, 7 Fragen. Heute: Maika Stangenberg

Maika Stangenberg (Chief Marketing Officer bei adesso) stellt sich 7 spannenden Fragen im neuen Effie Buch – Edition 2026 „Unlocking Marketing Genius“.

Welche Bedeutung hat Effektivität als Zielgröße in Deinem Job und hat sich die Bedeutung in den letzten Jahr verändert?

Effektivität ist im Marketing unsere härteste Währung. Jeder Euro muss messbar auf Pipeline, Brand Authority und Talent Acquisition einzahlen. Dieser Anspruch hat sich weiter erhöht. Budgets werden granular hinterfragt, und ROI-Zyklen verkürzen sich. Gleichzeitig wächst die Komplexität im B2B-Markt – mit größeren Buying-Centern, längeren Entscheidungsprozessen und fragmentierten Customer Journeys. Effektivität bedeutet für uns deshalb nicht nur mehr Output, sondern vor allem die Fähigkeit, die richtigen Signale im Markt zu setzen. Diese müssen wir messbar mit unseren Wachstums- und Positionierungszielen verknüpfen.

Welche sind die wesentlichen Hürden mit Blick auf die Effektivität Eurer Markenkommunikation?

Die größte Hürde ist die Vielschichtigkeit unseres B2B-Marktes. Wir müssen C-Level, IT-Entscheider und Fachbereiche gleichzeitig erreichen – mit jeweils eigenen Pain Points, Erfahrungen und Erwartungshaltungen. Dazu kommen Sales Cycles von bis zu 18 Monaten, die Attribution fast unmöglich machen: Welcher Touchpoint war wirklich ausschlaggebend? Unser Weg nach vorn: noch stärkeres Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb, präzisere Segmentierung sowie Content, der auf Flughöhe und Relevanz zugeschnitten ist. So schaffen wir trotz Komplexität Wirkung, die sich messen lässt.

Was wird sich in naher Zukunft – auch durch Einsatz von KI und anderer innovativer Technologie – in Sachen Effektivität verändern?

KI wird die Effektivität im B2B-Marketing auf ein neues Level heben. Sie hilft uns, komplexe Sales-Zyklen transparenter zu machen und Attribution besser zu verstehen: Welche Touchpoints haben wirklich konvertiert? Mit Predictive Analytics können wir Accounts priorisieren und Budgets gezielter einsetzen. Gleichzeitig ermöglicht KI eine skalierte Personalisierung – von Case Studies bis LinkedIn-Posts für verschiedene Buyer Personas – in einer Qualität und Geschwindigkeit, die bisher nicht machbar war. 

Auf welche Maßnahmen und Kanäle werdet Ihr in den nächsten zwölf Monaten einen besonderen Fokus legen, um die Effektivität Eures Marketing zu steigern?

Wir bauen die Markenbekanntheit von adesso in unseren Zielgruppen durch das Zusammenspiel von Kommunikation und Marketing konsequent aus. Mit AI-gestützter Personalisierung, Thought-Leadership-Kampagnen zur digitalen Transformation und starken, werthaltigen Content-Formaten verbinden wir Brand Authority direkt mit messbarem Business-Impact. Grundsätzlich verfolgen wir dabei einen personaspezifischen Umbau des Marketings. Ein CIO braucht andere Kaufargumente als ein Fachbereichsleiter.

Der Druck auf Effektivitätsnachweise für Marketiers steigt: Was würdest Du Dir wünschen, um diesem Druck besser begegnen zu können?

Paradoxerweise kann Effektivitätsdruck Innovation hemmen – indem man lieber bekannte Kanäle optimiert, statt neue zu testen. Das führt langfristig zu geringerer Effektivität. Mehr Budget für Testing wäre also wünschenswert. Dazu sollten wir uns alle realistische Zeithorizonte setzen. B2B-Marketing wirkt in Quartalen, nicht Monaten. Wer nach 60 Tagen ROI fordert, bekommt Short-Term-Aktionismus statt nachhaltiger Markenführung.

Die fünf Leitplanken in den Effectiveness Guidelines des GWA besagen, verkürzt zusammengefasst: 1. „Ohne klarer KPI-Definition (KPI Pyramide) geht gar nichts“, 2. „Nicht alles messen, sondern das richtige mit den richtigen Tools messen“, 3. „Marketing Effektivität braucht ein zentrales Datenmanagementsystem, das für Transparenz sorgt“. 4. „Effektives Marketing ist Teamsport. Die Silos in den Unternehmen müssen weg“. 5. „Effektives Marketing heißt ,Test and Learn‘ im ständigen Kreislauf“. Frage: Welche dieser fünf Leitplanken sind für Dich die wichtigsten und warum?

Alle Aussagen halte ich für wichtig, aber entscheidend sind für mich die Punkte 4 und 3 – in dieser Reihenfolge. Solange sich Unternehmensbereiche auf ihre eigenen Agenden konzentrieren, verpuffen selbst perfekte Kampagnen. Kurz: Es geht darum, solche Silos aufzubrechen und dann die Daten einheitlich zu organisieren. Der Rest wird folgen.

Viel wird gerade diskutiert über die sinkende Relevanz von Marketing und die Rolle von Marketiers in Unternehmen – wie schätzt Du das ein?

Das Gegenteil ist der Fall – Marketing wird wichtiger, aber anders. Zwei Drittel der B2B-Buyer Journey passieren heute digital, noch bevor Sales ins Spiel kommt. Wer hier nicht sichtbar und relevant ist, existiert faktisch nicht. Was zurückgeht, ist Bauchgefühl-Marketing ohne ROI. Was wächst, ist datengetriebenes Marketing als echter Wachstumspartner. Gleichzeitig gilt: Je stärker KI Inhalte skaliert, desto entscheidender werden Marke, Markenstory und Markenwerte als Leitplanke. Sie sind der Anker für werthaltigen Content, Differenzierung im Wettbewerb und Vertrauen in einer Zeit, in der Austauschbarkeit zunimmt.