7 CMOs, 7 Fragen. Heute: Giuseppe Fiordispina

Giuseppe Fiordispina (CMO bei SEAT CUPRA Deutschland) stellt sich 7 spannenden Fragen im neuen Effie Buch – Edition 2026 „Unlocking Marketing Genius“.

Welche Bedeutung hat Effektivität als Zielgröße in Deinem Job und hat sich die Bedeutung in den letzten Jahr verändert?

Effektivität ist eine zentrale Zielgröße in meinem Job als CMO von CUPRA und SEAT Deutschland. Sie hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da Marketing heute mehr denn je als Treiber von Innovation, Inspiration und Wachstum im Unternehmen gesehen werden muss. Für mich geht es nicht nur um klassische Werbewirkung, sondern darum, echten Mehrwert zu schaffen und die Marke (kulturell) relevant zu machen. Marketing muss sich der Aufgabe stellen, effizient und messbar zu sein und damit letztendlich die Wirkung zu belegen.

Welche sind die wesentlichen Hürden mit Blick auf die Effektivität Eurer Markenkommunikation?

Hoher Wettbewerbsdruck und schnelle Markteinführungen. OEMs (Original Equipment Manufacturer, dt: Erstausrüster oder Originalausrüstungshersteller) müssen neue Fahrzeugtechnologien immer schneller entwickeln und kommunizieren, um Marktanteile zu halten.

Komplexe regulatorische Anforderungen wie gesetzliche Vorgaben zu Sicherheit, Emissionen und Datenschutz erschweren die Kommunikation und erfordern flexible Anpassungen.

Multikanal-Kommunikation und Informationsüberflutung. Die Vielzahl der Kanäle und die hohe Konkurrenz um Aufmerksamkeit machen es zunehmend schwer, Markenbotschaften effektiv zu platzieren.

Lokalisierung und kulturelle Anpassung, gerade in Social-Media- und Creator-Kanälen. OEMs müssen Botschaften spezifisch auf unterschiedliche Märkte zuschneiden, was Aufwand und Komplexität erhöht.

Effektive Kommunikation muss auch unter Kostendruck qualitäts- und wirkungsvoll bleiben.

Technologische Innovationen wie der Einsatz von KI, Virtual Reality und Big Data bringen Chancen, aber auch Herausforderungen bei der Umsetzung und Integration in bestehende Prozesse.

Was wird sich in naher Zukunft – auch durch Einsatz von KI und anderer innovativer Technologie – in Sachen Effektivität verändern?

KI und innovative Technologien werden die Effektivität im Marketing durch präzise und Hyper-Personalisierung, automatisierte Prozesse und bessere datenbasierte Entscheidungen deutlich steigern. Dies führt zu stärkerer Loyalisierung, effizienteren Abläufen und damit zu erhöhter Geschwindigkeit.

Auf welche Maßnahmen und Kanäle werdet Ihr in den nächsten zwölf Monaten einen besonderen Fokus legen, um die Effektivität Eures Marketing zu steigern?

Fokus auf Elektromobilität und nachhaltige Innovationen. CUPRA plant die Einführung neuer Elektromodelle, insbesondere den CUPRA Raval 2026, die eine urbane und leistungsstarke Mobilität verkörpern. Das Marketing wird diese Innovationskraft hervorheben müssen, um das Image als moderne, rebellische und junge Marke zu stärken.

Community-Building und Markenbotschafter. Der Aufbau und die Aktivierung der CUPRA-Community („Tribe“) bleibt ein zentrales Thema gerade in der Ansprache junger Interessenten. Wir investieren in Influencer, Markenbotschafter und Events, um unsere aktive Fan Community zu stärken und diese als Multiplikator zu nutzen.

Ausbau der Markenwelt und emotionaler Erlebnisse. Wir setzen verstärkt auf emotionales Storytelling und Erlebniswelten, die den Lifestyle und die Identität der Zielgruppe ansprechen, um eine starke Bindung zum CUPRA Tribe (unserer Community) aufzubauen.

Digitale Kanäle und (Hyper-)Personalisierung. Das Marketing wird die digitalen Kanäle intensiv nutzen, einschließlich Social Media, Content Creator und personalisierter Marketingkampagnen, um jüngere und technologieaffine Zielgruppen direkt und individuell anzusprechen.

Der Druck auf Effektivitätsnachweise für Marketiers steigt: Was würdest Du Dir wünschen, um diesem Druck besser begegnen zu können?

Eine der großen Hürden bei der Erfolgsmessung ist das Thema Cross-Media-Measurement, um über alle Kanäle hinweg eine übergreifende und vergleichbare Messung sicherzustellen. Die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung, fehlende einheitliche Messstandards, Datenschutzbeschränkungen und Big-Data-Komplexität verhindern bisher diese, aus meiner Sicht, überfällige plattformübergreifende und vergleichbare Erfolgskontrolle.

Die fünf Leitplanken in den Effectiveness Guidelines des GWA besagen, verkürzt zusammengefasst: 1. „Ohne klarer KPI-Definition (KPI Pyramide) geht gar nichts“, 2. „Nicht alles messen, sondern das richtige mit den richtigen Tools messen“, 3. „Marketing Effektivität braucht ein zentrales Datenmanagementsystem, das für Transparenz sorgt“. 4. „Effektives Marketing ist Teamsport. Die Silos in den Unternehmen müssen weg“. 5. „Effektives Marketing heißt ,Test and Learn‘ im ständigen Kreislauf“. Frage: Welche dieser fünf Leitplanken sind für Dich die wichtigsten und warum?

Ich denke, alle Punkte sind von zentraler Bedeutung und können auch nicht wegdiskutiert werden. Aus meiner Sicht, fängt es aber beim strukturellen Thema an. Wenn Unternehmen es nicht langfristig schaffen, interne Silos zu überwinden, werden sie niemals das volle Potenzial ausschöpfen können. Gerade in der zunehmenden Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zunehmend, zum Beispiel zwischen Marketing und IT, aber auch in Richtung Marketing und PR. Wenn PR und Marketing heute noch nicht Hand in Hand arbeiten, ist das einfach ein veraltetes Model. Effectiveness ist die Verantwortung der Manager und fängt mit Mindset und Struktur an.

Viel wird gerade diskutiert über die sinkende Relevanz von Marketing und die Rolle von Marketiers in Unternehmen – wie schätzt Du das ein?

Ich denke, da ist was dran. Das Verständnis für die Rolle des CMOs muss sich ändern. CMOs können sich nicht mehr hinter toller Kreation oder für CEO und CFO intransparente und unwichtige KPIs verstecken.