„Greenhushing führt langfristig zu Kundenverlust”

GWA Academy: Dr. Julian Wernicke und Dr. Sebastian Engels (Rechtsanwälte BOEHMERT & BOEHMERT) über Auswirkungen von EmpCo für Werbetreibende und Agenturen.

In der GWA Academy haben Sie kürzlich über die neuen EmpCo-Richtlinien gesprochen, nach denen ab 27. September umweltbezogene Werbeaussagen nicht mehr pauschal und blickfangartig zulässig sein werden. Wie verändert sich für Agenturen der kreative Workflow, wenn sich künftig Erklärungen zur Nachhaltigkeit auf demselben Medium wie die Werbeaussagen selbst befinden müssen?

Der kreative Arbeitsprozess von Agenturen  verändert sich durch die neuen Vorgaben grundlegend. Umweltbezogene Aussagen müssen künftig unmittelbar auf demselben Medium erläutert werden. Dadurch müssen rechtliche Überlegungen deutlich früher in den Kreativprozess eingebunden werden. Pauschale Green Claims wie „klimaneutral” oder „nachhaltig” lassen sich kaum noch isoliert und emotional einsetzen. Gleichzeitig gewinnen Layout, Lesbarkeit und Informationshierarchien an Bedeutung, da die Erläuterungen für die Verbraucher*innen klar erkennbar und verständlich sein müssen. Für Agenturen bedeutet dies einen Wandel hin zu stärker dokumentierten, interdisziplinären Prozessen zwischen Kreativität, rechtlichen Erwägungen und belastbarer Nachhaltigkeitsaussagen.

Die EmpCo-Richtlinie soll vor allem Verbraucher vor Greenwashing schützen – welche neuen Vorgaben sind trotzdem auch im B2B-Bereich zu beachten?

Die neuen Vorgaben betreffen allgemeine Umweltaussagen und die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln, Werbung mit der Kompensation von Emissionen und das Versprechen zukünftiger Umweltleistungen. Zwar regelt die EmpCo-Richtlinie nur die kommerzielle Kommunikation gegenüber Verbrauchern. In Deutschland legt die Rechtsprechung an Umweltwerbung aber traditionell strenge Maßstäbe an. Über den Irreführungstatbestand im Wettbewerbsrecht, der auch im Geschäftskundenbereich gilt, stellt die Rechtsprechung schon heute im Wesentlichen die gleichen Anforderungen an Werbung von Unternehmen , wie sie nun durch die Gesetzesänderung explizit in der B2C-Kommunikation gelten sollen. Hinzu kommt, dass sich B2B-Kommunikation vielfach auch mittelbar an Verbraucher richtet. Wir empfehlen daher jedem Unternehmen, sich mit den neuen Vorgaben auseinanderzusetzen.

Was sollten Agenturen bei der Zusammenarbeit mit Kunden beachten, wenn es um Haftungsfragen geht?

Dokumentierte Freigabeprozesse sowie Haftungs- und Freistellungsklauseln sind empfehlenswert, um rechtliche Risiken besser zu verteilen. Bei Nachhaltigkeitswerbung sollten Agenturen vertraglich klar regeln, wer für die inhaltliche Richtigkeit und Nachweisbarkeit von Umweltclaims verantwortlich ist. Der spezifizierte Inhalt einer Umweltaussage (beispielsweise Produktion mit 100 % erneuerbarem Strom) sollte durch den Kunden vorgegeben und freigegeben werden. Gibt es keine klare Abgrenzung der Verantwortlichkeiten, sollten Agenturen offensichtlich riskante oder unbelegte Aussagen nicht ungeprüft übernehmen, sondern die Thematik aktiv ansprechen. Voraussetzung für ein sinnvolles Risikomanagement ist aber auch, die Awareness bei den eigenen Mitarbeitern zu schaffen, zum Beispiel durch interne Schulungen oder Teilnahme an Webinaren. 

Viele Unternehmen stellen die Kommunikation aus Angst vor Fehlern ganz ein („Greenhushing“). Eine gute Idee?

Studien belegen, dass Verbraucher*innen bereit sind, für „grüne Marken“ mehr Geld auszugeben. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, Geld für umweltschädliche Produkte auszugeben. Diese Trends sind besonders stark bei jüngeren Generationen zu beobachten. Greenhushing führt langfristig zu Kundenverlust und erzeugt somit Opportunitätskosten. Wir raten daher dazu, die tatsächlichen Bemühungen um den Klimaschutz auch zu kommunizieren. Lediglich von einer schlagwortartigen Werbung mit Umweltvorteilen würden wir künftig abraten. Durch eine begleitende rechtliche Beratung, welche auch in der Schulung des eigenen Marketingpersonals bestehen kann, vermeiden Unternehmen den Vorwurf des Greenwashings.

Also braucht es zwingend juristische Beratung: Welche Fragen begegnen Ihnen von Agenturen am häufigsten?

Am häufigsten werden uns derzeit konkrete Claims vorgelegt, zu denen wir klären sollen, ob sie zukünftig noch verwendet werden dürfen. Das Verbot allgemeiner Umweltaussagen mag im ersten Moment klar erscheinen. Bei vielen Begriffen ist die Einordnung nicht eindeutig.. Bei Begriffen wie „langlebig“, „natürlich“ oder „Naturkraft“ ist nicht auf den ersten Blick klar, worin die behauptete positive oder neutrale Umweltwirkung liegt. Aktuell lassen viele Unternehmen auch ihr Markenportfolio überprüfen, da eingetragene Marken genauso von den neuen Vorgaben betroffen sind wie Claims. Schließlich sehen wir einen erhöhten Beratungsbedarf bei Unternehmen, die Nachhaltigkeitssiegel verwenden. Hier besteht eine große Unsicherheit, welche der bislang im Markt genutzten Siegel zukünftig den strengen Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel genügen werden.

Welche Fehler sollten Werbetreibende bei der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie vermeiden?

Der größte Fehler wäre es wohl, bis Ende August zu warten, um sich mit den neuen Vorgaben auseinanderzusetzen. Das Gesetz sieht keine weitere Umsetzungsfrist vor. Wer ab dem 27. September 2026 noch unzulässige Werbeclaims verwendet, läuft also Gefahr, auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Das ist natürlich besonders problematisch, wenn entsprechende Claims oder Nachhaltigkeitssiegel am Produkt oder auf der Produktverpackung angebracht sind. Dann droht  innerhalb von wenigen Wochen ein Verkaufsverbot. Es ist daher wichtig, das Thema rechtzeitig und proaktiv anzugehen, den gesamten aktuellen Werbeauftritt zu sichten und gegebenenfalls erforderliche Anpassungen vorzunehmen.

Letzte Frage: Sind Agenturen und Werbetreibende nach Ihrer Erfahrung gut genug auf die EmpCo-Richtlinie vorbereitet – und wenn nein: Was muss jetzt schleunigst passieren?

Derzeit sind viele Agenturen und Werbetreibende nur teilweise auf die EmpCo-RL vorbereitet. Zwar ist das Bewusstsein für die Risiken von Greenwashing gestiegen, die praktischen Prozesse hinken jedoch hinterher. Oft fehlt vor allem die Verzahnung der kreativen Köpfe, mit Legal und den für Nachhaltigkeitsthemen im Unternehmen zuständigen Mitarbeiter*innen bereits in der Konzeptphase.

Insbesondere in der Zusammenarbeit mit Agenturen muss es nun darum gehen, Prüfprozesse früher im Arbeitsablauf zu verankern und belastbare Nachweis- und Freigabestrukturen aufzubauen.

Kontakt zu Dr. Julian Wernicke: https://www.boehmert.de/team/julian-wernicke/
Kontakt zu Dr. Sebastian Engels: https://www.boehmert.de/team/sebastian-engels/