„KI darf nicht Nachwuchsersetzer sein“

Benjamin Pleißner und Christian Bihn, Forensprecher GWA The Strategy Collective, über den Status quo der Strategie

Laut Eurer aktuellen Umfrage The State of Strategy nimmt durch den KI-Einsatz die Einbindung von Junioren in fast jedem zweiten Strategie-Team ab. Riskieren wir gerade eine verlorene Generation an strategischem Nachwuchs, weil die klassische Werkbank-Arbeit wegbricht und was bedeutet das für die Zukunft Eurer Disziplin?

Benjamin Pleißner: Leider ja. Das ist ein echtes Risiko. Ein großes sogar. Denn wir gefährden gerade die Transformation von strategischem Handwerk im Ganzen. Die Crux ist: Wenn wir KI nutzen, um schneller Ergebnisse zu generieren, sparen wir Zeit. Aber an der falschen Stelle. Wir rationalisieren weg, was zum Strategieverstand führt. Das Ringen mit unvollkommenen Informationen. Das Szenario-Denken. Das Bauchgefühl-Kalibrieren. KI darf nicht Nachwuchsersetzer sein, sondern muss Sparringpartner sein. Der Junior kämpft mit der KI, nicht gegen sie. Sie wird zum neuen elementaren Strategie Werkzeug. Und wenn wir heute keinen Nachwuchs damit und dafür ausbilden, wo sollen dann morgen die klugen Strategie-Talente herkommen? Eins ist sicher, die KI wird sie nicht vom Himmel fallen lassen.

Ein großer Teil der Befragten beklagt fehlende Praxisnähe in der Ausbildung von Nachwuchskräften. Wie können Agenturen dem entgegenwirken?

Benjamin Pleißner: Das ist nicht nur ein Ausbildungs-, sondern ein Verantwortungsproblem. Und vor allem ein Problem der akademischen Ausbildung. Es herrscht eine Kluft zwischen Uni und Unternehmen. Viele Hochschulen lehren Theorie, doch Agenturen erwarten sofort Praxis. Wer ist wofür verantwortlich? Beide Seiten haben einen Beitrag zu leisten. Eine engere, abgestimmtere und kollaborativere Kooperation zwischen beiden Seiten kann dem Problem der fehlenden Praxisnähe entgegenwirken. Im Austausch liegt die Magie.

Fast jede(r) zweite befragte Stratege beziehungsweise Strategin sieht sich als starken oder vollintegrierten strategischen Partner ihrer Kund*innen. Findet Ihr das eigentlich eine gute oder schlechte Quote?

Benjamin Pleißner: Für den deutschen Markt ist das eine gute Quote. Die Rolle der Strategie ist leider oft noch nicht ausreichend zentral verankert. Dass sich da fast jede(r) zweite befragte Stratege beziehungsweise Strategin als starken oder vollintegrierten strategischen Partner ihrer Kund*innen sieht, ist unter Berücksichtigung dessen als Erfolg zu werten. Im internationalen Vergleich ist diese Quote ausbaufähig. In Märkten wie zum Beispiel UK sieht man, wie zentral, stark und integriert Planning in der Kunde-Agentur-Beziehung funktioniert.

Als wichtigste Erfolgsfaktoren (Top 3) bei der Zusammenarbeit mit KundInnen, nennen StrategInnen: Gemeinsame Zieldefinition, gegenseitiges Vertrauen und proaktive Beratung. Ist das Wunsch oder Wirklichkeit?

Christian Bihn: Gegenseitiges Vertrauen würde ich als die gelebte Grundvorraussetzung für eine strategische Partnerschaft auf Augenhöhe sehen. Proaktive Beratung wird dagegen immer mehr auf der Strecke bleiben, weil die Ressourcen schlicht nicht da sind und der Kostendruck groß ist. Gemeinsame Zieldefinitionen sind aus meiner Erfahrung größtenteils Wunschdenken, weil die Ziele dann doch in der Praxis nicht so greifbar sind und im Alltag aufgeweicht werden. Aber ich halte es für absolut hilfreich, wenn sich Kunde und Agentur jedes Jahr über ihre gemeinsamen Ziele einigen.

Tatsächlich sagt knapp die Hälfte der StrategInnen, dass sich die strategische Arbeit mit den KundInnen in den letzten zwei Jahren verbessert hat. Könnt Ihr das bestätigen und warum ist das so?

Benjamin Pleißner: Diese Wahrnehmung bestätige ich. Warum das so ist? Ich habe zwei Thesen. Erstens, KundInnen stehen immer mehr unter Druck. Da helfen StrategInnen, über Briefings hinaus, den Überblick zu behalten und einen Kurs zu finden. Es gibt eine neue Notwendigkeit für strategische Arbeit ihre Qualität zu zeigen. Zweitens, die Welt ist so sehr in Bewegung. Kriege, Krisen und Konflikte entwerten Marketingpläne quasi über Nacht. Strategie denkt in Visionen und Szenarien. Das ist mehr gefragt denn je.

Vor allem als ImpulsgeberInnen für neue Ideen sehen sich StrategInnen geschätzt, das sagen 72 Prozent der Befragten. Als Innovationsmotor sehen sich hingegen nur 12 Prozent. Wo seht Ihr noch Wachstumspotenzial für Eure Disziplin?

Christian Bihn: StrategInnen stehen im Wertschöpfungsprozess häufig am Anfang. Sie bringen die Impulse und Ideen ein. Um echter Innovationsmotor zu werden, braucht es aber auch die Umsetzung. Und da sind wir als StrategInnen häufig schon wieder raus. Strategie muss ein Verb sein. Sie muss zur handlungsleitenden Kraft entlang des gesamten Innovationsprozess werden. 

80 Prozent der StrategInnen geben als größten Wertbeitrag für ihre Kunden die bessere Abstimmung zwischen Marke und Kommunikationsmaßnahmen an. Eure wichtigste Rolle ist also nach wie vor die eines Vermittlers?

Christian Bihn: Oder besser: Übersetzer. StrategInnen helfen dabei, Probleme in Lösungen zu übersetzen, Insights in Sprungbretter und Marken in Emotionen. Mal vereinfachen sie, mal denken sie Dinge weiter. In einer Agentur und zu KundInnen bauen sie Tunnel und Brücken.

Bei der Einschätzung des eigenen Wertbeitrags sind die StrategInnen eher uneins: 60 Prozent sehen den Wertbeitrag von Strategie als hoch oder unverzichtbar an, 40 Prozent liegen hingegen eher zwischen Nice to Have und mittelmäßig. Wie erklärt Ihr Euch das – und vor allem wie kann Eure Disziplin selbstbewusster werden?

Benjamin Pleißner: Hier lassen sich nur Mutmaßungen anstellen. Eine Vermutung ist, dass die 60 Prozent in ihrer täglichen Arbeit entsprechende Wertschätzung für ihr Tun und Handeln erfahren. Und sie dementsprechend den Wertbeitrag einschätzen. Wohingegen die 40% das vielleicht nicht erleben und auch deshalb anders einordnen.

Wie die Disziplin selbstbewusster werden kann? Mit den richtigen Erfolgsnachweisen und der entsprechenden Wertschätzung

85 Prozent der Kunden profitieren laut Umfrage vor allem bei der Neuentwicklung von Marken- und Kommunikationsstrategien von externen Strateg*innen. Bei anderen Themen ist für StrategInnen also noch viel Luft nach oben?

Christian Bihn: Die Zahlen zeigen, dass Strategie vor allem in “frischen” Kundenbeziehungen zum Zug kommt. Der wahre Wert von Strategie entsteht aber häufig erst über Zeit und im alltäglichen Umsetzen der Strategie. Daher klares “Ja – noch Luft nach oben”.

Hier geht es zur Umfrage: https://tinyurl.com/smdtjhnr