„Die Bundesregierung nutzt eine Betonsprache”

Helene Bubrowski über Schwächen der Politikkommunikation, über die AfD und eine unbesetzte Stelle im Kanzleramt

Kurz nach der Pressekonferenz der Bundesregierung zur Vorstellung des neuen Reformpakets am 2. Juli war Helene Bubrowski zu Gast auf der GWA STRATCON 2026. Die Chefredakteurin bei Table.Briefing und ab Januar 2027 erste weibliche Herausgeberin der FAZ sprach mit GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker – hier Auszüge aus dem Talk.

Ralf Nöcker: Frau Bubrowski, lassen Sie uns mit der Kommunikationsarbeit der aktuellen Bundesregierung einsteigen. Es gibt dieses harte Zitat: „Fakt ist, wir haben wenig Insights, keine Strategie und gehen direkt zur Taktik über.“ Auch wenn das Zitat von Mark Ritson eigentlich auf das Marketing gemünzt ist – beschreibt das die Realität der Regierungskommunikation?

Helene Bubrowski: Das ist schon ein sehr, sehr hartes Urteil, aber wirklich nicht falsch. Wenn wir uns angucken, was am Donnerstagmorgen auf der Pressekonferenz nach dem Koalitionsausschuss zu sehen war: Ein Ausschuss, auf den jedenfalls die Berliner Blase, aber auch die Landeshauptstädte – ich würde fast sagen – hingefiebert haben. Ein Ausschuss, der sich inhaltlich endlich geeinigt hatte. Und dann sehen wir um 9 Uhr einen Auftritt von vier Menschen, die den Eindruck machen, sie seien auf dem Weg zu einer Beerdigung. Selbst Markus Söder, eigentlich ein guter Performance-Mann, wirkte wie gelähmt. Von diesem Auftritt ging keinerlei Emotionalität aus, stattdessen ein von sich selbst gelangweiltes „Wir haben ein paar Dinge in die richtige Richtung gemacht, aber there is more to do“. Die Art und Weise, wie dies präsentiert wird – da merkt man einfach: Präsentation und Wirkung werden nicht mitgedacht.

Ralf Nöcker: Beim Bundeskanzler wirkte es fast so, als würde ein Familienvater vor dem Campingurlaub den Packzettel vorlesen und der Familie versprechen, dass es mit dem richtigen Mückenspray schon „Rambo-Zambo“ wird.

Helene Bubrowski: Das Wort Rambo-Zambo fiel ja noch nicht mal. Beim Kanzler war es tatsächlich ein rein bürokratisches, wie aus dem Beipackzettel zum Gesetzesentwurf vorgelesenes Etwas. Und danach haben alle vier mehr oder weniger dasselbe gesagt und sich alle wiederholt. Die ganze Präsentation dauerte 20 Minuten und es ging keinerlei Emotionalität von ihr aus. Bei aller Erschöpfung nach einer durch verhandelten Nacht – da  kommen wichtige Dinge einfach zu kurz.

Ralf Nöcker: Nun ist die Darbietung das eine, die übergeordnete Strategie das andere. Gibt es im Kanzleramt überhaupt noch jemanden, der langfristige Kommunikationskonzepte entwirft?

Helene Bubrowski: Es gibt im Kanzleramt durchaus eine Stelle, die bei Angela Merkel früher Eva Christiansen innehatte, die genau diese Funktion hatte: Langzeitstrategie, also Kommunikation über den Tag hinaus denken. Diese Stelle ist heute nach wie vor nicht besetzt. Das ist sicherlich nur ein kleiner Teil des Problems, aber in der Außenwahrnehmung wirkt es eben nicht so, als ob man sich im Kanzleramt Gedanken macht über die zentrale Frage: Wie man die Menschen auch emotional erreicht.

Ralf Nöcker: Was machen die extremen Ränder, insbesondere die AfD, in dieser Hinsicht anders?

Helene Bubrowski: Die AfD arbeitet mit Emotionalität – und zwar nicht nur mit negativer wie Wut, sondern mittlerweile auch mit positiv besetzter. Sie schafft es im Wahlkampf, ein heimeliges Gefühl zu vermitteln, im Sinne „Euch wird geholfen, ihr seid bei uns willkommen“. Die AfD vermittelt eben nicht den Eindruck, dass sie den Menschen als eine quasi Behörde gegenübertritt, sondern als jemand, der auch ein Mensch ist. Und das steht im krassen Gegensatz zu dieser doch sehr technokratischen Kommunikation und dem Erscheinungsbild der Bundesregierung. Die stellt sich eher als Verwalter dar und nutzt eine regelrechte „Betonsprache“ – völlig hermetisch abgeriegelt, von Experten und Juristen mehrfach geprüft und in Sitzungen noch mal durch Halbsätze ergänzt, damit sich auch wirklich  jeder im Text wiederfindet. Dann sieht sich zwar jeder aus der Partei im Text berücksichtigt, aber die Menschen verstehen es nicht mehr.

Ralf Nöcker: Neben mangelnder Strategie fällt die Koalition auch immer wieder durch handwerkliche Fehler auf. Man kündigt eine Prämie an, und kurz darauf blockieren die eigenen Landeschefs das Vorhaben im Bundesrat. Wie passiert so etwas?

Helene Bubrowski: Das ist  ja tatsächlich noch nicht mal eine Frage von Kommunikation oder Strategie, sondern von einfachem Handwerk. Und dazu gehört, dass in dieser Regierung, zumal auf Unionsseite, relativ wenige Vertreter mit Regierungserfahrung sind. So kommt es, dass Dinge beschlossen werden, bei denen selbst die eigenen Leute im Bundesrat sagen: „Auf gar keinen Fall.“

Ralf Nöcker: Ein weiteres Phänomen ist die permanente Flut an Leaks. Kaum liegt ein Entwurf vor, steht er am nächsten Tag in der Zeitung. Steckt dahinter Methode?

Helene Bubrowski: Geleakte Papiere sind immer Strategie beziehungsweise es hat immer irgendjemand ein Interesse daran, dass das an die Öffentlichkeit kommt. Und Journalisten sind da – das ist jetzt nicht unbedingt die schönste Seite unseres Jobs – willige Vollstrecker. Sie führen das aus, was jemand anderes will. Das geht soweit, dass quasi in Echtzeit aus Fraktionssitzungen rausgewhatsappt wird. Abgeordnete lesen zum Teil schon Sekunden später das, was sie selber gerade in einer Sitzung gesagt haben, auf Bild.de – also quasi eine Standleitung in eine Redaktion. Diese Dinge sind alle gespinnt und haben ein Ziel. Genau deshalb muss man auch bei vielen Dingen unbedingt nochmal nachfragen und nachhören, ob das Stimmungsbild wirklich so eindeutig war, wie es die geleakten Aussagen vermuten lassen.

Ralf Nöcker: Kritiker sagen, die sozialen Medien hätten den politischen Diskurs durch Algorithmen, die Empörung belohnen, zerstört. Haben die demokratischen Parteien diesen Kampf bereits verloren?

Helene Bubrowski: Resigniert den Kampfplatz zu verlassen, kann man sich nicht leisten – und man darf es sich hier auch nicht zu leicht machen. Die AfD ist als Partei natürlich ein komplett amorphes, heterogenes Gemisch aus ganz unterschiedlichen Leuten, die interne Kämpfe haben. Rein objektiv betrachtet, ist das ein komplett interessantes Phänomen, das man sich genau anschauen muss. Man darf nicht alles, was man kommuniziert, ausschließlich in Abgrenzung oder als Response zur AfD tun. Wir müssen Debatten selbstbewusst auf allen Plätzen, die es in diesem Land gibt, führen – und dazu gehören mittlerweile eben auch die digitalen Plätze. Selbst wenn man jedes Mal, wenn man sich exponiert, scharfe Kritik bis hin zu verletzenden Äußerungen dafür bekommt: Das ist leider Teil des Spiels. Als wahrer Demokrat muss man die Menschen so nehmen, wie sie sind, und sich damit auseinandersetzen, statt sich eine Gesellschaft zu wünschen, die eine andere wäre.

Ralf Nöcker: Zum Schluss ein Blick in den Spiegel: Müssen sich die Medien nicht an die eigene Nase fassen? Wird da nicht oft jeder interne Streit künstlich aufgeblasen?

Helene Bubrowski: Der Vorwurf, dass wir Journalisten die Personalisierung der Politik und der Politikbeschreibung machen, weil wir uns nicht wirklich mit den Feinheiten der Rentenreform auseinandersetzen wollen oder können, der ist nicht völlig falsch. Trotzdem: Politik transportiert sich über Menschen, gewählt wird ein Mensch und weniger eine Programmatik, von der man weiß, dass sie nach der Wahl sowieso nicht mehr ganz so stimmt. Natürlich schaut man sich manchmal die eigene Arbeit an und denkt: „Das hätten wir vielleicht doch anders machen oder beschreiben sollen.“ Und bei allen Fehlern habe ich großen Respekt vor den Politikern. Für sie bleibt vom eigenen Leben ja relativ wenig übrig, sie geben ihre ganze Kraft ihrem Amt. Sie treibt nicht nur Narzissmus und Machtversessenheit, sondern viele auch echte Überzeugung. Da muss man sich als Journalist schon manchmal selbst ein bisschen zügeln und nicht den Fehler machen, zu sagen: „Wenn ich Kanzler wäre, wäre dieses Land deutlich besser.“ Ein bisschen Demut in der eigenen Zunft steht uns gut zu Gesicht.

Ralf Nöcker: Frau Bubrowski, vielen Dank für das Gespräch.