Interview mit Daniel Pannrucker

GWA KI Whitepaper 2026 – Die Interviews

Wenn KI die Wertschöpfung von Agenturen verändert: Was verkaufen Agenturen künftig eigentlich?

Die Diskussion um KI dreht sich oft um Geschwindigkeit: Effizienzgewinne, Automatisierung, kürzere Prozesse. Doch das greift zu kurz. Die eigentliche Veränderung liegt nicht im Speed, sondern in der Frage, wofür Agenturen künftig überhaupt bezahlt werden.

Über viele Jahre war operative Leistung das Fundament des Agenturgeschäfts. Zeit, Ressourceneinsatz und Umsetzungskompetenz bestimmten den wahrgenommenen Wert. Deshalb war die Abrechnung nach Stunden logisch. Mit KI entkoppelt sich Output jedoch zunehmend von Zeit. Was früher Tage dauerte, entsteht heute in wenigen Stunden. In der Konsequenz stellt sich eine grundlegende Frage: Warum sollte Zeit weiterhin der Maßstab für Wert sein?

Gleichzeitig verschiebt sich die Knappheit. Durch den nahezu unbegrenzten Zugang zu Inhalten wird nicht mehr die Erstellung zum Engpass, sondern die Fähigkeit, Relevanz zu erkennen, Optionen einzuordnen und Orientierung zu geben. KI kann bestehendes Wissen effizient kombinieren. Die entscheidende Frage bleibt jedoch kontextabhängig: Welche Option ist im konkreten Fall die richtige?

Aus M&A-Perspektive zeigt sich genau hier eine zentrale Lücke. Viele Agenturen schaffen bereits heute echten Mehrwert durch Einordnung, Priorisierung und Entscheidungsfindung. Sie beschreiben diesen Wert jedoch weiterhin in der Sprache von Projekten, Deliverables und Auslastung. Dadurch wird er nach außen nicht als eigenständige Leistung wahrgenommen.

Wie deutlich das werden kann, zeigte sich im Verkaufsprozess einer Performance-Marketing-Agentur. Ein großer Teil der Kampagnenarbeit lief bereits KI-gestützt, die Durchlaufzeiten waren deutlich reduziert. Kunden nahmen die Leistung dennoch primär als operative Umsetzung wahr. Käufer wiederum betrachteten genau diesen Teil als zunehmend austauschbar. Der eigentliche Wert lag an anderer Stelle: in einem über Jahre entwickelten System zur Priorisierung und Skalierung von Kampagnen. Erst als dieses System als struktureller Bestandteil des Geschäftsmodells sichtbar gemacht wurde, veränderte sich auch die Wahrnehmung des Unternehmens.

Ähnliche Muster zeigen sich bei Marken- und Strategieagenturen. Formal verkaufen sie Workshops, Positionierungen oder Konzepte. Tatsächlich liegt ihr Wert jedoch oft darin, komplexe Situationen zu strukturieren und Entscheidungen herbeizuführen, die intern sonst nicht getroffen worden wären.

Für Agenturen bedeutet das: Sie müssen ihren Beitrag künftig präziser definieren und in ein Geschäftsmodell übersetzen, das diesen Wert sichtbar macht. KI skaliert die Breite von Agenturen. Der eigentliche Wert entsteht künftig in der Tiefe: in Orientierung, Systemen, Verantwortung und der Fähigkeit, Entscheidungen unter Unsicherheit zu ermöglichen.