Interview mit Daniel Neuhaus

GWA KI Whitepaper 2026 – Die Interviews

KI darf nicht zum nächsten Walled Garden werden – Warum offene KI für Agenturen eine historische Chance ist

Die digitale Werbewelt steht vor einem Wendepunkt.

In den vergangenen Jahren sind viele strategische Entscheidungen über Budgetallokation, Optimierung und Erfolgsmessung zunehmend in den geschlossenen Systemen großer Plattformen verschwunden. Mit dem Aufstieg von KI droht nun die nächste Phase dieser Entwicklung: Noch leistungsfähigere Blackboxes, die Entscheidungen treffen, ohne dass Agenturen und Werbetreibende verstehen oder beeinflussen können, wie diese entstehen.

Das wäre ein Fehler. KI hat das Potenzial, die Wertschöpfung in Agenturen grundlegend zu verändern. Allerdings nur dann, wenn sie nicht zum nächsten Walled Garden wird.

Agenturen müssen auch in einer KI-geprägten Zukunft in der Lage sein, Daten, Modelle, Erkenntnisse und Entscheidungen systemübergreifend zu verbinden. Das gilt für Walled Gardens ebenso wie für DSPs, SSPs, Adserver, Measurement-Lösungen und KI-Plattformen. Offenheit ist dabei weit mehr als eine technische Anforderung. Sie entscheidet darüber, wer Innovation gestalten kann und wer lediglich Nutzer vorgefertigter Lösungen bleibt.

Genau hier liegt die historische Chance für Agenturen.

Erstmals ermöglichen moderne KI-Technologien den Aufbau eigener Produkte und Services mit erheblich geringerem Entwicklungsaufwand als noch vor wenigen Jahren. Offene Standards wie das Model Context Protocol (MCP)* spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie schaffen standardisierte Zugänge zu Daten, Werkzeugen und Diensten und reduzieren die Abhängigkeit von proprietären Integrationen.

MCP ist dabei nicht nur ein technisches Interoperabilitätsprotokoll.

MCP demokratisiert die Entwicklung von KI-Anwendungen.

Was bislang umfangreiche Entwicklungsprojekte und erhebliche Investitionen erforderte, kann heute deutlich schneller und modularer umgesetzt werden. Dadurch werden Agenturen erstmals in die Lage versetzt, eigene KI-gestützte Anwendungen, Assistenten und Services zu entwickeln, die ihr Branchenwissen direkt in neue Produkte übersetzen.

Gerade für Mediaagenturen eröffnet sich damit die Chance, eine ihrer wichtigsten Kernkompetenzen zurückzugewinnen: die kanalübergreifende Bewertung, Steuerung und Optimierung von Marketinginvestitionen.

Die Zukunft gehört deshalb nicht den größten geschlossenen Systemen.

Sie gehört denjenigen, die Daten, Technologie und menschliche Expertise intelligent miteinander verbinden.

Offene AI ist daher nicht nur eine technologische Entwicklung, sondern eine strategische Chance, die weit über Technologie hinausgeht. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass Agenturen im Zeitalter künstlicher Intelligenz wieder mehr Wertschöpfung, mehr Differenzierung und mehr Gestaltungsmacht gewinnen.

*MCP (Model Context Protocol) ist ein offener Standard, der KI-Systemen ermöglicht, mit unterschiedlichen Anwendungen und Datenquellen zusammenzuarbeiten. So können Unternehmen und Agenturen einfacher eigene KI-Lösungen entwickeln, anstatt von einzelnen Plattformen abhängig zu sein. Kurz gesagt: MCP verbindet KI mit bestehenden Systemen – offen, flexibel und herstellerunabhängig.