CMOs wollen mehr inhouse umsetzen, Agenturen erarbeiten neue Wertschöpfungsmodelle
Frankfurt, 9. September 2026. Basis: CMO- und Agenturumfragen, Deep Dives und ExpertInnen-Interviews. Unternehmen und Agenturen planen aktuell keine KI-bedingten Entlassungen in großem Stil. KI senkt Kosten nicht, aber verschiebt sie.
das neue GWA KI Whitepaper, das der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen heute veröffentlicht, ist keine Technologieschau, sondern ein Guide für unternehmerische Entscheidungen in Marketing und Kommunikation. Unter dem Titel „Der neue Wert. Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung“ beschreibt das Whitepaper wie sich der Wert von Agenturleistungen verändert, was das für die Zusammenarbeit mit werbungtreibenden Unternehmen bedeutet, und wie massiv KI auch deren künftige Marketingarbeit beeinflusst.
Empirische Grundlage des rund 120 Seiten starken GWA KI Whitepapers bilden zwei Befragungen. In Zusammenarbeit mit dem HRI (Handelsblatt Research Institut) wurden 170 CEOs und CMOs zur Zukunft des KI-Einsatzes im Marketing befragt. Eine zweite Studie unter 78 Geschäftsführenden von GWA-Mitgliedsagenturen untersucht, wie Agenturen KI einsetzen und welche Veränderungen sie für ihre Geschäftsmodelle und Leistungen erwarten. Diese Daten verbindet das Whitepaper mit rund einem Dutzend ExpertInneninterviews sowie sieben Deep Dives, unter anderem zu Geschäfts- und Vergütungsmodellen der Zukunft, Sichtbarkeit in Zeiten KI-generierter Contentfluten, Nachwuchsausbildung, Kreation und Regulierung.
Nina Haller, GWA Vorständin, geschäftsführende Gesellschafterin muehlhausmoers und eine der vier AutorInnen des GWA KI Whitepaper, sagt: „Erstmals legen wir das Selbstbild der Agenturen und die Erwartungen der Unternehmen nebeneinander und leiten daraus sehr konkret ab, was sich bei Leistungen, Organisation, Nachwuchs und Geschäftsmodellen verändern muss. Wenn Produktion schneller und teilweise sogar fast beliebig skalierbar wird, wird sich Wert nicht daraus ableiten, wie viel wir produzieren oder wie lange wir dafür brauchen.” Wert verschiebe sich zu Urteil, Orientierung, Kontext, Wirkung und Verantwortung. „Genau diese Verschiebung müssen Agenturen jetzt in ihre Leistungen und in ihr Geschäftsmodell übersetzen oder sie werden ersetzt”, so Haller.
CMOs: 80 Prozent wollen mehr inhouse umsetzen, aber nur 8 Prozent erwarten schrumpfende Rolle für Agenturen
80 Prozent der von GWA und HRI befragten Marketingentscheider wollen künftig mehr inhouse umsetzen. Besonders häufig betrifft das den Bereich Research und Marktforschung: 52 Prozent planen hier eine stärkere Inhouse-Nutzung. In der Kreation sind es 50 Prozent, in der Produktion von Werbemitteln 44 Prozent. Die Motivation dazu belegt die Umfrage klar: 61 Prozent der Unternehmen sehen den größten Hebel von KI im Marketing in Effizienzgewinnen, 54 Prozent in einer höheren Effektivität und 49 Prozent in Kostenreduktionen.
Die Ergebnisse zeigen aber auch: Der Markt steckt in einer Übergangsphase. Zwar ist KI in vielen Marketingorganisationen bereits im Alltag angekommen, strategisch verankert ist sie bislang jedoch nur bei einer Minderheit. Lediglich zehn Prozent der befragten Unternehmen haben KI als festen Bestandteil ihrer Prozesse etabliert. 45 Prozent sprechen von einem regelmäßigen Einsatz in einzelnen Prozessen.
Agenturen: Keine Krise, sondern neu entstehender Markt.
Bemerkenswert ist: Für Agenturen bedeutet diese Entwicklung nicht zwangsläufig einen Bedeutungsverlust. Denn nur acht Prozent der Unternehmen erwarten, dass die Rolle von Agenturen künftig schrumpft. Auch aus Agentursicht beschreibt das Whitepaper deshalb keine Krise, sondern einen neu entstehenden Markt. Wenn Unternehmen operative Aufgaben mit Hilfe von KI stärker selbst übernehmen, steigt ihr Bedarf an Orientierung, technologischer Integration, strategischer Beratung, kreativer Qualität und verantwortlicher Steuerung.
„Daraus entsteht neues Potenzial für Agenturen, etwa wenn sie Unternehmen dabei unterstützen, KI sinnvoll einzuführen, Prozesse neu aufzusetzen und dort externe Expertise einzubringen, wo intern Kompetenzen, Kapazitäten oder Perspektiven fehlen”, sagt Michael Frank, GWA Vorstand, CEO Die Crew und Autor des GWA KI Whitepaper. Es gehe nicht mehr darum, ob man KI einsetzen kann, sondern welcher konkrete Wert dadurch entsteht. Kosteneffizienz sei ein möglicher Nutzen, aber nicht der einzige. „Agenturen müssen ihre KI-Nutzung mit einem klaren Nutzenversprechen verbinden, also mit der Frage, welcher Wert geschaffen wird.”
Tatsächlich ist KI bei den für das Whitepaper befragten Agenturen bereits tief in der Wertschöpfung angekommen. 76 Prozent der befragten GWA-Agenturen haben KI-basierte Produkte oder Services eingeführt. 72 Prozent stufen sich beim KI-Einsatz als fortgeschritten ein, weitere 24 Prozent als Experten. Lediglich vier Prozent sehen sich noch im Anfängerbereich.
Die technologische Reife allein löst jedoch nicht alle Herausforderungen. 67 Prozent der Agenturen nennen fehlende Kompetenzen, Know-how oder Talente als größte Hürde bei der Implementierung von KI. 50 Prozent sehen Zeit- und Ressourcenmangel als Problem, 45 Prozent rechtliche Unsicherheiten und 42 Prozent die technische Integration.
Nachwuchsmanagement für beide Seiten zentral: Neue Lernarchitekturen müssen entstehen, Stellenabbau aktuell nicht in großem Stil geplant
Eine Frage betrifft Unternehmen und Agenturen gleichermaßen: Wie entstehen künftig Erfahrung, Urteilsvermögen und kreative Exzellenz, wenn KI gerade jene Aufgaben übernimmt, an denen Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteiger bislang gelernt haben? Véronique Franzen, Sprecherin des GWA Forums Tech & Innovation, Managing Partner Publicis Media und Autorin des KI Whitepapers, sagt: „Das ist ein Grundproblem aller Arbeitgebenden, nicht nur der Agenturen. Sie alle müssen neue Lernwege erschließen und beispielsweise Mentoring massiv fördern.” Wenn klassische Übungsfelder der Einstiegsrollen wie etwa Recherche, Variantenarbeit oder Reporting teilweise von KI übernommen würden, müsse Erfahrung an anderer Stelle entstehen: in der Bewertung von Quellen, im Vergleich von Varianten, in der Begründung von Entscheidungen und in der Prüfung von Qualität. „Auf dem Spiel steht nicht der Nachwuchs als solcher. Auf dem Spiel steht die Fähigkeit von Organisationen, Kompetenz nicht mehr nebenbei entstehen zu lassen, sondern Fähigkeiten und Erfahrung in Zukunft bewusst zu entwickeln“, so Franzen.
Von einem KI-bedingten Kahlschlag bei den Arbeitsplätzen kann nach den Studienergebnissen indes keine Rede sein. 72 Prozent der Unternehmen rechnen mit einem gleichbleibenden oder höheren Beschäftigungsniveau. 47 Prozent der Agenturen planen durch KI sogar neue Stellen oder Rollen; lediglich 13 Prozent planen Kürzungen.
KI senkt Kosten nicht – sie verschiebt sie
Klar infrage stellt das GWA Whitepaper eine der verbreitetsten Erwartungen an KI: dass Automatisierung zwangsläufig zu niedrigeren Kosten führt. Zwar kann KI einzelne Arbeitsschritte schneller und günstiger machen. Gleichzeitig jedoch entstehen jedoch neue Kostenblöcke. Lizenzen, Modelle, Tokens und Rechenleistung ebenso wie Infrastruktur, technische Integration, Governance und Qualitätssicherung werden zu relevanten wirtschaftlichen Faktoren. Die entscheidende Frage für Unternehmen und Agenturen lautet nicht, wo KI Kosten einspart. Sie müssen verstehen, wohin sich Kosten verschieben, welche neuen Abhängigkeiten entstehen und wie Budgets künftig verteilt werden müssen. Mit der technologischen Leistungsfähigkeit wächst die Komplexität ihrer Steuerung.
AutorInnen des GWA KI Whitepaper 2026 sind: Nina Ireen Haller (GWA Vorständin und geschäftsführende Gesellschafterin muehlhausmoers), Michael Frank (GWA Vorstand und CEO DIE CREW), Véronique Franzen (Sprecherin GWA Forum Tech & Innovation und Managing Partner Publicis Media). Mitautor: Prof. Peter Kabel
Link zum Download des GWA KI Whitepaper 2026: https://www.gwa.de/ki-paper/
Pressemappe mit GWA KI Whitepaper, Interview mit den AutorInnen, Quick Facts, Key Results und Kernbotschaften sowie Bildmaterial: https://tinyurl.com/4ux6ruma
