Interview Serie: „Focus on Effectiveness“ mit Mona Roberts

Mona Roberts (Jurymitglied beim Effie Germany und Head of Marketing Germany & Austria, Primark) gibt spannende Insights zu den diesjährigen Effie Cases und erklärt warum Effektivität im Marketing immer wichtiger wird.

1. Wie beurteilst Du die Qualität der Einreichungen/prämierten Kampagnen 2026 und was bedeutet das für den Effie 2026?

Was mich besonders beeindruckt hat, war die Bandbreite der Arbeiten. Sehr unterschiedliche Herausforderungen, Kategorien und Wege, Wirkung zu erzielen – und trotzdem ein gemeinsamer Anspruch: Marketing muss am Ende nachweislich etwas bewegen. Für mich zeigt das sehr schön, wofür der Effie steht. Es gibt nicht die eine Formel für effektives Marketing – und genau das macht die ausgezeichneten Arbeiten so spannend.

2. Wie schwer oder leicht ist Dir die Entscheidung/Bewertung in diesem Jahr gefallen und warum?

Je besser die Cases, desto schwieriger wird eigentlich die Bewertung. Und genau das war dieses Jahr der Fall. Die erste Juryrunde hat offensichtlich sehr gut vorselektiert, entsprechend hoch war das Niveau. Dann geht es irgendwann nicht mehr um offensichtliche Stärken oder Schwächen, sondern um Details: Wie stringent ist die Beweisführung? Passt das Ergebnis wirklich zur Ambition? Wie sauber greift alles ineinander? Genau darüber haben wir intensiv diskutiert – und das ist für mich auch der spannende Teil einer Jury.

3. Warum wird Effektivität im Marketing immer wichtiger?

Ich glaube gar nicht, dass Effektivität wichtiger geworden ist – Marketing musste schon immer wirken. Aber wir müssen heute sehr viel besser belegen können, was diese Wirkung eigentlich ist. Und für mich ist wichtig, Effektivität dabei nicht mit kurzfristiger Performance gleichzusetzen. Eine starke Marke aufzubauen ist genauso ein messbarer Beitrag zum Business. Am Ende sollte gutes Marketing beides schaffen: Menschen bewegen und damit auch etwas fürs Geschäft bewegen.

Am Ende zählt unternehmerischer Erfolg. Kein Unternehmen konnte sich ineffektives Marketing früher leisten – und kann es heute erst recht nicht. Insofern glaube ich gar nicht, dass Effektivität grundsätzlich wichtiger geworden ist. Was sich fundamental verändert hat, ist unsere Fähigkeit, sie zu messen. Digitalisierung, Daten und zunehmend KI machen Wirkung transparenter und ermöglichen schnelleres Lernen. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur: War die Kampagne effektiv? Sondern: Wie schnell lernen wir daraus und machen die nächste besser?

4. Nachdem Du alle Effie Gewinner-Kampagnen gesehen und bewertet hast: Welche sind Deine 3 Tipps für erfolgreiche und effektive Marketingkampagnen?

Erstens: Start with the problem, not the campaign. Die stärksten Arbeiten haben ein sehr klares Verständnis davon, welches Business- oder Markenproblem sie eigentlich lösen wollen – und entwickeln Idee und Strategie genau daraus.

Zweitens: Definiert früh, was Erfolg bedeutet. Nicht möglichst viele KPIs machen eine Kampagne effektiv, sondern die richtigen. Wer vorher weiß, was sich konkret verändern soll, kann Strategie, Maßnahmen und Messung viel konsequenter darauf ausrichten.

Und drittens: Verwechselt Komplexität nicht mit Effektivität. Mehr Kanäle, mehr Maßnahmen und mehr Mechaniken machen eine Kampagne nicht automatisch besser. Oft sind es gerade die einfachen Ideen, bei denen Insight, Umsetzung und Ergebnis so logisch zusammenspielen, dass am Ende alles selbstverständlich wirkt.

5. Was würden Menschen verpassen, die in diesem Jahr nicht zur Effie Award Gala nach Leipzig kommen?

Starke Cases, viele kluge Menschen und wahrscheinlich mehr gute Gespräche an einem Abend, als man sonst in einigen Wochen schafft. Für mich ist der Effie einer der schönsten Branchentreffs des Jahres – weil es eben nicht nur darum geht, großartige Arbeit zu feiern, sondern auch die Menschen dahinter. Und dafür lohnt sich Leipzig definitiv.