Interview Serie: „Focus on Effectiveness“ mit Marvin Vogt

Marvin Vogt (Jurymitglied beim Effie Germany und Senior Research Consultant bei EYESQUARE) gibt spannende Insights zu den diesjährigen Effie Cases und erklärt warum Effektivität im Marketing immer wichtiger wird.

1. Wie beurteilst Du die Qualität der Einreichungen/prämierten Kampagnen 2026 und was bedeutet das für den Effie 2026?

Alle Einreichungen, die ich in der Hauptjury gesehen habe, wurden ja bereits vorgefiltert, denn das sind nur noch die Kampagnen, die bereits erfolgreich durch die erste Juryrunde gelaufen sind. Entsprechend war das Niveau der Kampagnen schon ziemlich hoch. Diese dann mit allen Juror:innen im Detail zu besprechen, hat wirklich Spaß gemacht, denn ich persönlich freue mich immer über Werbung, bei der man merkt; da haben sich wirklich schlaue Leute etwas Gutes ausgedacht. Und wenn wir dann bestimmte Dinge kritisiert haben, ist das oft „Meckern auf hohem Niveau“. Zu den Ergebnissen darf ich noch nichts verraten, aber es wird auf jeden Fall eine spannende Gala, und ja, es wird auch Metall für die ein oder andere Kampagne geben.

2. Wie schwer oder leicht ist Dir die Entscheidung/Bewertung in diesem Jahr gefallen und warum?

Natürlich hat man beim ersten Lesen schnell ein erstes Bauchgefühl; ob der Case eher besser oder eher schlechter ist. Aber meine persönliche Vorliebe ist dabei ziemlich egal. Es soll ja ausschließlich um die bereitgestellten Informationen gehen; daran muss man sich erst gewöhnen. Da das aber in der Marktforschung generell auch so ist, fiel mir das eher leicht. Schwerer war es schon, bei sehr ähnlichen Einreichungen trennungsscharf zu bleiben und ganz genau hinzuschauen. Hier und da merkt man den Einfluss von generativer KI natürlich, sowohl in den Kreationen als auch in den Texten der Einreichungen, was bedeutet, dass gelegentlich einzelne Kampagnen ähnlicher oder beliebiger werden. Da bin ich gespannt, wie sich das weiterentwickeln wird. Daher finde ich es sehr sinnvoll bei den Effie Awards, dass es keine Quote oder sonstigen Vorgaben zur Verteilung gibt: Wenn es in einem Jahr wirklich sehr viele richtig gute Kampagnen gibt, kann es z.B. zehnmal Gold geben, und in einem anderen Jahr dann aber nur ein- oder zweimal Gold, oder auch gar keins. Das sorgt dafür, dass wirklich nur die Effektivität der Kampagnen im Mittelpunkt steht, datenbasiert und unabhängig.

3. Warum wird Effektivität im Marketing immer wichtiger?

Ich sehe drei Gründe: Erstens, weil der Kostendruck im Marketing immer weiter steigt. Wir sprechen hier oft über große Budgets, die natürlich so investiert werden sollen, dass es dem Unternehmen maximal nützt. Zweitens, weil immer mehr Marken, Creators und auch Medienplattformen um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Hier sind also klare Nachweise gefordert, welche Maßnahme bei wem wie gut gewirkt hat. Und drittens, weil Werbung niemals einfach so gemacht wird. Eine Kampagne hat immer klar definierte Ziele, um einer Marke oder einem Produkt in einer ganz bestimmten Situation zu unterstützen. Wir würden ja auch kein Medikament haben wollen, dass zwar gut klingt, aber nicht hilft. Effektivität bedeutet, einen messbaren Beitrag zu einem Ziel beizutragen; von einer höheren Aufmerksamkeit über Image-Verbesserungen bis hin zur Kaufaktivierung. Und genau deshalb geht es bei den Effie Awards auch nicht nur darum, eine möglichst kreative Idee zu würdigen, sondern explizit die nachweisbare Wirkung zu bewerten.

4. Nachdem Du alle Effie Gewinner-Kampagnen gesehen und bewertet hast: Welche sind Deine 3 Tipps für erfolgreiche und effektive Marketingkampagnen?

Die beste Kampagne startet nicht am exotischen Drehort, sondern mit einer soliden Analyse der Ausgangssituation. Wenn sich von Anfang bis Ende ein fundiertes Konzept als roter Faden durchzieht, ist das schon die halbe Miete. Meine drei Tipps sind deshalb: Die eigene Zielgruppe genau definieren und verstehen, nur eine zentrale Idee der Kampagne entwickeln und diese dann aber konsequent durchziehen, und datenbasiert nachsteuern, auch während die Kampagne noch läuft.

5. Was würden Menschen verpassen, die in diesem Jahr nicht zur Effie Award Gala nach Leipzig kommen?

Jede Menge starke Kampagnen! Von denen kann man sich inspirieren lassen und viel lernen – nicht nur, wie eine Marke ein Problem gelöst hat, sondern auf der Metaebene auch, welche Trends in der Kommunikation gerade existieren oder in welche Richtung sich Unternehmen allgemein entwickeln. Abgesehen davon: Ein super Event mit ganz vielen netten und schlauen Menschen!