GWA KI Whitepaper 2026
Keine Technologieschau, sondern ein Guide für unternehmerische Entscheidungen in Marketing und Kommunikation. Unter dem Titel „Der neue Wert. Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung“ beschreibt das GWA KI Whitepaper 2026 wie sich der Wert von Agenturleistungen verändert, was das für die Zusammenarbeit mit werbungtreibenden Unternehmen bedeutet, und wie massiv KI auch deren künftige Marketingarbeit beeinflusst.
Empirische Grundlage des rund 120 Seiten starken Whitepapers bilden zwei Befragungen. In Zusammenarbeit mit dem HRI (Handelsblatt Research Institut) wurden 170 CEOs und CMOs zur Zukunft des KI-Einsatzes im Marketing befragt. Eine zweite Studie unter 78 Geschäftsführenden von GWA-Mitgliedsagenturen untersucht, wie Agenturen KI einsetzen und welche Veränderungen sie für ihre Geschäftsmodelle und Leistungen erwarten. Diese Daten verbindet das Whitepaper mit einem Dutzend ExpertInneninterviews sowie sieben Deep Dives, unter anderem zu Geschäfts- und Vergütungsmodellen der Zukunft, Sichtbarkeit in Zeiten KI-generierter Contentfluten, Nachwuchsausbildung, Kreation und Regulierung.
AutorInnen des GWA KI Whitepaper 2026 sind Nina Ireen Haller (GWA Vorständin und geschäftsführende Gesellschafterin muehlhausmoers), Michael Frank (GWA Vorstand und CEO DIE CREW), Véronique Franzen (Sprecherin GWA Forum Tech & Innovation und Managing Partner Publicis Media). Mitautor: Prof. Peter Kabel
GWA KI Whitepaper
2026 – Das Whitepaper
Das GWA KI-Whitepaper 2026 beschreibt, wie sich der Wert von Agenturleistungen verändert, die Zusammenarbeit mit Unternehmen ändert, und wie massiv KI die künftige Marketingarbeit beeinflusst. Inklusive CMO-Umfrage, Agenturenumfrage, Deep Dives und spannende ExpertInnen-Interviews.
GWA KI Whitepaper
2026 – KI Studie
170 CMOs & CEOs wurden in Zusammenarbeit mit dem HRI (Handelsblatt Research Institut), sowie 78 Geschäftsführenden der GWA Mitgliedsagenturen wurden zur Zukunft des KI-Einsatzes im Marketing befragt.
Deep Dives
KI Whitepaper 2026
Neben den beiden Umfragen (CMOs und Agenturen) sind die Deep Dives das Herzstück des neuen GWA KI Whitepapers. Sieben Beiträge widmen sich intensiv, offen und praxisnah den sieben wichtigsten Themen, mit denen sich Agenturen im Zeitalter des KI-Umbruchs beschäftigen müssen. Die Deep Dives erklären Hintergründe, analysieren den Status quo und geben klare Tipps und Ausblicke, wie der Wandel zu neuen, tragfähigen Geschäftsmodellen funktionieren kann.
Kosten, Produktivität und die neue Ökonomie von Agenturarbeit
Geschäftsmodell und Pricing: Was Agenturen künftig verkaufen
Nachwuchs im Wandel:
Wer die Kommunikations-branche von morgen prägt
Marke, Sichtbarkeit und das neue Publikum
Knappheit, Überfluss und kreative Differenz
Agentic Systems: Hype, Infrastruktur oder neue Arbeitswirklichkeit?
Regulatorik,
Verantwortung und europäische Souveränität
Alle Interviews
im Überblick
Meinungsstark und individuell. Mehr als ein Dutzend Expertinnen und Experten aus Unternehmen, von Technologieanbietern und Plattformbetreibern, aus Verbänden und Beratungen schildern ihre professionelle Sicht auf die Umbrüche und Herausforderungen beim Einsatz von KI im Marketing. Sie zeigen Lösungen auf und geben Denkanstöße – in Interviews oder als Statement zu wichtigen Leitfragen. Hier geht es direkt zu den einzelnen Meinungsbeiträgen aus dem GWA KI Whitepaper 2026.
Anke Drewicke
Leiterin Marketing & Mobile
Daniel Pannrucker
Managing Partner
Harald Fortmann
Personalberater
Christian Niemeyer &
Jörg Lüsebrink
Nela Riehl
Abgeordnete im Europaparlament (MEP)Vorsitzende im Ausschuss für Kultur und Bildung
Sebastian Hürthen
Principal Consultant, Autor„KI und Beschaffung. Playbook für die Vergabepraxis
Kerstin Niederauer-Kopf
Vorsitzende der Geschäftsführung
Joerg G. Fieback
CEO und Co-Founder, GWA-Vorstand
Frank Postel
CTO
Josef Süß
Mitgründer & Geschäftsführer
Janine Liu
Marketing Lead DACH
Daniel Neuhaus
SVP & Regional President DACHGWA KI Paper 2025
Die Kommunikationsbranche steht vor einem fundamentalen Wandel – das zeigt das neue GWA KI-Whitepaper 2025 “Neue Spielregeln. Wie KI das Agenturgeschäft definiert” auf eindrucksvolle Weise. Auf 100 Seiten analysiert ein neunköpfiges Expert:innenteam unter Leitung von Nina Haller und Prof. Peter Kabel die Chancen und Herausforderungen, die Künstliche Intelligenz für Agenturen und Werbungtreibende mit sich bringt. Das Whitepaper, das auf der jährlichen GWA KI-Mitgliederbefragung, Expert:inneninterviews und aktuellen Branchenstudien basiert, deckt eine bemerkenswerte Diskrepanz auf: Während 79% der Agenturen sich als “fortgeschritten” im Umgang mit KI einschätzen, setzen nur 17% tatsächlich fortgeschrittene Anwendungen ein – eine “gefährliche Selbstüberschätzung”, wie Herausgeberin Haller betont.
In sieben umfassenden Kapiteln beleuchtet das Werk zentrale Themen wie das “große Effizienzversprechen”, die “Orchestrierung der Zukunft”, KI als “kreativen Turbo” sowie rechtliche und ethische Aspekte der KI-Nutzung.
GWA KI Paper 2023
Auf 59 Seiten fasst der Report den aktuellen Stand von KI-Anwendungen in der Kommunikationsbranche und die Auswirkungen für Agenturen zusammen. Konkrete Anwendungsbeispiele illustrieren das Potenzial generativer KI-Tools in der Marketing-Wertschöpfungskette von Research, Ideenfindung, Kreation, Content-Erstellung, Distribution bis zum Reporting. Zudem werden Risiken beispielsweise bei ethischen Fragestellungen und Herausforderungen bei der Regulierung, Datenschutz und Urheberrecht sowie deren Bedeutung für Geschäftsmodelle aufgearbeitet. Konkrete Handlungsempfehlungen mit Blick auf Unternehmensstrategie, -struktur und -kultur unterstützen Agenturen dabei, von den Entwicklungen im Bereich KI nachhaltig zu profitieren.
FAQ
GWA KI Whitepaper 2026
1. Wie weit ist KI im Marketing bereits strategisch verankert?
Der Einsatz von KI nimmt deutlich zu, eine umfassende strategische Verankerung steht in vielen Unternehmen aber noch am Anfang. Nur 10 Prozent der für das neue GWA KI Whitepaper 2026 vom GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen befragten Unternehmen haben KI bereits als festen Bestandteil ihrer Prozesse etabliert. 45 Prozent setzen KI regelmäßig in einzelnen Prozessen ein. Kommunikationsagenturen schätzen ihren Reifegrad deutlich höher ein: 72 Prozent der befragten GWA-Agenturen sehen sich als fortgeschritten, weitere 24 Prozent als Experten.
2. Wo sehen Unternehmen den größten Nutzen von KI im Marketing?
Der größte Hebel liegt aus Unternehmenssicht derzeit in der Effizienz: 61 Prozent der für das neue GWA KI Whitepaper 2026 vom GWA (Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen e.V) befragten Unternehmen erwarten hier Verbesserungen. 54 Prozent sehen Potenzial für mehr Effektivität und 49 Prozent für Kostenreduktionen.
3. Werden Unternehmen durch KI künftig weniger Agenturleistungen benötigen?
Der GWA (Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen e.V) hat für das neue GWA KI Whitepaper 2026 mehr 170 Unternehmen befragt. Das Ergebnis: Unternehmen wollen tatsächlich mehr Marketingleistungen selbst übernehmen. 80 Prozent gehen davon aus, künftig mehr Leistungen inhouse abzudecken. Besonders häufig betrifft das Research und Marktforschung (52 Prozent), Kreation (50 Prozent) sowie Werbemittelproduktion (44 Prozent). Trotzdem erwarten nur 8 Prozent eine schrumpfende Rolle von Agenturen. Gefragt bleiben insbesondere kreative Leitideen und Markenführung, Datenanalyse und Insights, strategische Beratung sowie technologische KI-Kompetenz.
4. Macht KI Kommunikationsagenturen langfristig überflüssig?
Nein – aber sie verändert, worin der Wert einer Agentur besteht. Wenn Unternehmen operative Leistungen zunehmend selbst mithilfe von KI erbringen können, gewinnen strategische, kreative und beratende Fähigkeiten an Bedeutung. Agenturen müssen ihren Mehrwert deshalb neu definieren und stärker zeigen, welchen Beitrag sie zu Markenführung, Differenzierung, Qualität und Geschäftserfolg leisten.
5. Führt der zunehmende KI-Einsatz zu einem massiven Stellenabbau?
Die Befragungen sprechen derzeit nicht dafür. 72 Prozent der Unternehmen erwarten eine gleichbleibende oder steigende Beschäftigtenzahl. Bei den Agenturen planen lediglich 13 Prozent personelle Einsparungen oder Entlassungen, während 47 Prozent neue Stellen oder Rollen durch KI schaffen wollen. Gleichzeitig verändern sich Kompetenzprofile: Unternehmen und Agenturen müssen neue Lernarchitekturen entwickeln, damit insbesondere Nachwuchskräfte Kontextwissen, Urteilsvermögen, Geschmack und Verantwortungsbewusstsein aufbauen können. Der GWA (Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen e.V) hat für das neue GWA KI Whitepaper 2026 mehr 170 Unternehmen und rund 90 Agenturchefs befragt.
6. Wird Marketing durch KI automatisch günstiger?
Nicht zwangsläufig. KI kann zwar Prozesse beschleunigen und Kosten an bestimmten Stellen reduzieren, schafft gleichzeitig aber neue Kostenblöcke. Dazu gehören Lizenzen, Modelle und Tokens ebenso wie Rechenleistung, Infrastruktur, technische Integration, Governance und Qualitätssicherung. Für Unternehmen und Agenturen geht es deshalb künftig weniger um eine pauschale Kostensenkung als um eine Verschiebung von Budgets und neue wirtschaftliche Modelle – einschließlich neuer Formen der Agenturvergütung. Auch das ist ein Ergebnis des neuen GWA KI Whitepaper 2026.
7. Warum müssen Marken künftig nicht nur Menschen, sondern auch Maschinen erreichen?
Mit KI entsteht für Marken ein zusätzliches Publikum: Modelle, Agenten und andere KI-Systeme werden zunehmend Informationen suchen, bewerten, auswählen und Empfehlungen aussprechen. Sichtbarkeit entsteht damit nicht mehr ausschließlich über klassische Medien, Plattformen und menschliche Zielgruppen. Unternehmen und Agenturen müssen gemeinsam Strategien entwickeln, damit Marken auch innerhalb dieser neuen Kommunikationsarchitektur auffindbar, verständlich und relevant bleiben.
