Compliance – kein Thema bei Pitches?

| von Martin Bonelli, GWA Anwalt

Viele Unternehmen befinden sich im Dauerzustand der Sorge. Mitarbeiter dürfen Geschenke weder machen noch annehmen. Auch an Lieferanten und Partner werden zunehmend Compliance-Anforderungen wie Qualitätsstandards, Sozialverantwortung oder Nachhaltigkeit gestellt. Doch in einem Bereich scheint Compliance kaum eine Rolle zu spielen: beim Thema Agenturauswahl.

Hier werden Geschenke angenommen, dass es nur so kracht. Immer wieder kommt es vor, dass Marketingabteilungen mehrere Agenturen zu Pitches einladen und umfangreiche Angebote mit Pitch-Präsentationen anfragen, ohne ein Honorar dafür anzubieten und schlimmstenfalls die präsentierten Ideen am Ende selbst umzusetzen. Dabei ist die Erstellung dieser Angebote von Agenturen anders als beispielsweise bei Handwerkern, Kanzleien oder Caterern viel aufwändiger. Zudem beinhaltet eine Pitch-Präsentation - ebenfalls im Gegensatz zu den Angeboten anderer Branchen - bereits auch einen wesentlichen Teil des zu erwerbenden Produkts. Die Analyse des Marktes, des Unternehmens und der Zielgruppen, die Entwicklung von Ideen und die Kreation von Umsetzungsbeispielen - all das sind wesentliche Bestandteile der Kommunikationsleistungen von Agenturen, deren Erstellung natürlich Ressourcen und Mitarbeiter bindet. Je nach Pitch entstehen so auf Agenturseite im Durchschnitt Kosten von 18.000 bis zu 71.000 Euro, so das Ergebnis einer GWA-Studie.

Die so agierenden Unternehmen schneiden sich zunächst mal ins eigene Fleisch. Es dürfte klar sein, dass viele Agenturen Pitch-Anfragen allein aus wirtschaftlicher Vernunft ablehnen müssen. In der Realität landen 35 bis 50 Prozent aller Pitchanfragen direkt im Mülleimer der Agenturen. Die im GWA vertretenen Agenturen haben sich auch im Code of Conduct explizit dazu verpflichtet, Anfragen abzulehnen, die keine Zahlung einer angemessenen Aufwandsentschädigung oder den Schutz der entwickelten Ideen und Konzepte vorsehen. Insofern sorgen die Agenturen häufig selbst dafür, dass ihre potentiellen Auftraggeber „compliant“ agieren.

Doch wie sieht es auf Unternehmens- oder Auftraggeberseite aus? Compliance-Regeln zum Auswahlprozess von Agenturen gibt es kaum oder sie werden scheinbar bewusst ausgeklammert. Anders ist es nicht zu erklären, wenn dieselben Mitarbeiter, die Geschenke im Wert von weit unter 100 Euro ablehnen müssen, “geschenkte” Leistungen im Wert von zigtausend Euro bei Pitches gezielt anfragen und die dort erworbenen Ideen ohne Vergütung in anderen Konstellationen nutzen.

Agenturen für ihre Aufwände bei Pitch-Präsentationen zu entlohnen und die dort präsentierten Ideen zu schützen, ist nicht nur ein Gebot von Fairness. Es liegt im Interesse der Auftraggeber selbst - und das nicht nur aus Gründen des Images und der Reputation. Denn einerseits wollen sie die besten Agenturen für ihre kommunikativen Herausforderungen finden, die sich aber auf solche Praktiken nicht einlassen. Andererseits profitieren gerade Unternehmen von nachhaltigen Partnerschaften in wirtschaftlicher Hinsicht. Zudem hat dies auch eine rechtliche Komponente, denn seit April 2019 verschärft das “Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen” den Schutz von vertraulichem Know-how und Geschäftsinformationen gegenüber der widerrechtlichen Verwendung von Vorlagen. Zu wenigen ist bewusst: die missbräuchliche Übernahme von Pitch-Ideen ohne angemessene Vergütung verstößt gegen Zivil- und teilweise auch gegen Urheber- und Strafrecht und es drohen Schadensersatz- und Unterlassungsansprüche.

Wie Sie die Agentursuche für beide Seiten effizient, nachhaltig und rechtskonform gestalten können und welche Alternativen zu den für beide Seiten teuren Pitches vielleicht in Frage kommen, erfahren Sie bei www.die-richtige-agentur.de.