DIE EFFIE JURY – EIN BLICK HINTER DIE KULISSEN

| von Lars Fiëck, LUKAS LINDEMANN ROSINSKI

Am 14.11. wurden in Frankfurt am Main die Effies 2019 verliehen. Vor allem für Kunden und Strategen immer das Highlight der Award Saison. Aber wie ermittelt die Jury die Preisträger? Und wie hat man sich die Arbeit vorzustellen? Beschäftigen sich die Juroren genauso gewissenhaft mit den Cases, wie die Autoren sie vorbereiten? Und wenn ja, wie um alles in der Welt schafft man es über 42 B2C Cases differenziert zu bewerten?

Vorab muss ich sagen, dass die Juryarbeit für mich immer eine große Ehre, aber auch eine große Verantwortung bedeutet. Oft genug habe ich selbst Effie Cases geschrieben, Zahlen gesucht, den Text unzählige Male umformuliert, dem Case-Film den letzten Schliff gegeben und dann gehofft, dass beim Up-Load nichts schief geht.

Mir ist also bewusst, dass auch wenn die Juryarbeit eine spannende Abwechslung zum Agenturalltag darstellt, jeder einzelne Case meine volle Aufmerksamkeit verdient und entsprechend gewürdigt werden muss.

Dennoch: Bei 42 Cases mit circa zehn Seiten pro Case, ist es durchaus eine Herausforderung den Überblick zu behalten und differenziert wie objektiv zu bewerten.

Nachdem ich letztes Jahr ganz altmodisch jeden einzelnen Case ausgedruckt und mit Textmarker, die für die Bewertung wichtigen Stellen markiert hatte, nahm ich mir dieses Jahr ein Beispiel an Petri Kokko von Google. Ich baute mir eine Excel-Tabelle mit allen Bewertungskriterien, Links zu Statistiken, Socialmedia-Kanälen der jeweiligen Kampagne, zusätzlichen Informationen und YouTube-Videos, die mir bei der eigenen Vorjurierung helfen sollten.

Dieses Vorgehen hatte den Vorteil, dass ich den Case nicht nur in Ruhe, sondern auch im richtigen Kontext bewerten konnte. Vor allem die weniger prominenten Cases haben davon profitiert.

Stichwort Ruhe – Ruhe ist etwas was man in einer Jurysitzung nicht wirklich hat. 42 Cases in sieben Stunden bedeutet circa zehn Minuten pro Case – abzüglich zwei Minuten für den Film bleiben acht Minuten zur Diskussion.

Erkenntnis: Vorbereitung ist das A und O der Jury-Arbeit. Ein Überfliegen von Cases, Fokussierung auf den Film und Einlesen vor Ort ist komplett unmöglich und würde sofort auffallen. Die Komplexität und hohe Qualität der Einreichungen zwingen die Juroren zur detaillierten Auseinandersetzung mit den Cases. Danke für diese Challenge!

Der eigentliche Jurierungprozess.

Tag 1: Zwischen Präzision und Storytelling.

Bevor überhaupt begonnen wird, sich mit einem Case zu beschäftigen, muss sichergestellt werden, dass die Bewertung nicht durch eigene Interessen verfälscht wird. Daher sind alle Juroren verpflichtet, sich bei einem Interessenskonflikt (z. B. eigener Case, eigener Agenturkunde, direkter Konkurrent, etc.) als befangen zu erklären und den Raum für den Diskussions - und Abstimmungszeitraum zu verlassen.

Der Casesfilm hilft einen kompakten Überblick zu bekommen; im Anschluss fasst einer der beiden Jurypräsidenten (Larissa Pohl und Heiko Klauer) den Case sowie evtl. Hinweise aus den Vorjuries noch einmal zusammen. Wieder im Thema geht es direkt in die Diskussion, aus der sich naturgemäß Fragen ergeben.

Egal welche Kategorie, egal welcher Kunde, egal welche statistisch-mathematisch Herausforderung – es findet sich immer ein Juror mit Insights oder Erfahrungen aus dem Bereich, der diese klären kann. Ungereimtheiten fallen dabei sehr schnell auf und werden hinterfragt.

Gerade bei statistischen Fragen und der Relevanz von Markt- und Marktforschungsdaten stehen mit Christoph Prox (Kantar), Prof. Dr. Bernhard Heidel (Hochschule RheinMain) und Dr. Bernd Büchner (Kantar) drei absolute Experten bereit, die die Qualität der Zahlen und Berechnungen zu interpretieren und einzuordnen wissen.

Gerade diese Phase ist elementar für die Bewertung der Einreichungen. Je mehr Fragen auftauchen, die geklärt werden müssen, desto weniger Zeit steht der Jury zur Verfügung, sich tiefer mit der Story oder der herausragenden Strategie bzw. deren Umsetzung zu beschäftigen. Ein Case bei dem eine solche Diskussion aufkommt, reduziert seine Chancen, sich positiv in Szene zu setzen, selbst.

Tipp: Seid kritisch gegenüber eurer Argumentation, lasst sie noch mal von jemanden nachvollziehen. Auftauchende Fragen machen es der Jury nicht leichter.

Beispiel: Der deutsche Effie berücksichtigt deutsche Zahlen. Die globale Performance ist zwar zum Teil beeindruckend, fließt aber nicht in die Bewertung mit ein. Die Zeit, die zur Berechnung notwendig ist, ist an anderen Stellen besser investiert.

Nach der Diskussion erfolgt die individuelle und geheime Punktevergabe. Zusätzlich gibt jeder Juror eine Empfehlung ab, welcher Case seiner Meinung nach preiswürdig ist. Nach einem wirklich sehr vollgepackten ersten Tag stehen somit die Favoriten für Gold, Silber und Bronze fest.

Tag 2: And the Effie goes to …

Tag zwei beginnt mit dem Studium der Zusammenfassung der Vorjuries, der Rankings der Hauptjury und der Award-Empfehlungen. Meist ergeben sich dabei ganz von allein Punkteschwellen, die helfen, Edelmetall von der Shortlist zu trennen.

Im Anschluss werden die Ergebnisse jedes einzelnen Case diskutiert, was bestehende Bewertungen durchaus noch mal erheblich verändern kann.

Nachdem die Einreichungen aus unterschiedlichen Richtungen auf ihre Preiswürdigkeit diskutiert wurden, wird nun abgestimmt welche Cases Edelmetall erhalten – und welche nicht. Die befangenen Jurymitglieder sind dabei natürlich nicht stimmberechtigt.

Eigentlich wäre hier das Ziel bereits erreicht und die Jury könnte sagen: „And the Effie goes to ...“, aber so einfach machen wir es uns nicht.

Um wirklich alle Zweifel zu beseitigen, besteht in einer finalen Runde für jeden Juror die Möglichkeit, um eine zusätzliche Diskussion zu bitten. Auch von dieser Möglichkeit wird rege Gebrauch gemacht.

Erst nach einer erneuten Diskussion und der anschließenden finalen Abstimmung steht das Endergebnis fest.

An diesem komplexen und mehrstufigen Verfahren wird deutlich, welche Wertschätzung und welchen Respekt die Jury jedem einzelnen Case entgegenbringt.

Ein einfaches „Das ist klares Gold.“ gibt es nicht.

Wenn man aber inhaltlich leidenschaftlich diskutiert, verliert man auch manchmal den Überblick über die Formalitäten. Damit dies nicht passiert wacht über den gesamten Prozess, mögliche Befangenheiten, die Abstimmungen und die finale Awardvergabe – neben den Juryvorsitzenden –Martin Bonelli, der Anwalt der GWA, sowie das Effie Team um Nadine Ludwig.

To make a long story short: Der Effie ist der wichtigste Preis für Kunden, Strategen und Planner. Der große Aufwand und die detaillierte Auseinandersetzung beim Verfassen jedes einzelnen Case ist der Jury jederzeit bewusst. Der mehrstufige Prozess in der Jurysitzung spiegelt dies wider und ist so aufgebaut, dass nichts übersehen wird.

Kommunikation, die hier ausgezeichnet wird, hat nicht nur bewiesen, dass sie wirkt, sondern auch eine sehr kritische Jury überzeugt.

Herzlichen Glückwunsch allen Effie-Gewinnern und Short-List-Ausgezeichneten.

 

Lars Fiëck, LUKAS LINDEMANN ROSINSKI

Juror in der Effie B2C Jury  (Runde 2) 2019