Events und Brand Experience: Das persönliche Erlebnis profitiert von neuen Technologien

| von Göran Göhring, STAGG & FRIENDS

Wie Technologie und neue Formate die Live-Kommunikation beflügeln.

Die Verschmelzung von Live-Kommunikation und neuen Technologien mag auf den ersten Blick befremdlich erscheinen. Denn gerade der auf Messen und Events so zentrale Punkt der persönlichen Begegnung ist für viele das wohltuende Gegenstück zum sonst durchdigitalisierten Alltag. Doch wer genauer hinschaut, erkennt schnell, dass technische Innovationen und clevere Gadgets die Live-Kommunikation nicht etwa abwerten, sondern bereichern können. Vielmehr noch: Innovative Technologien und interaktive Formate können genau da ansetzen und gewährleisten, dass die Erwartungen der Menschen hinsichtlich emotionaler Erlebnisse bei Live-Experiences erfüllt und im besten Fall übertroffen werden.

 

Mit im Vorfeld eingeholten Daten zum maßgeschneiderten Event

Was Event-Besucher aus allen anderen Bereichen ihres Lebens gewohnt sind, möchten sie auch nicht in der Live-Kommunikation missen: das nur auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebot. Immer mehr Unternehmen haben das erkannt und entscheiden sich auch bei Messen und Events für das personalisierte Markenerlebnis. Voraussetzung hierfür ist, dass bereits im Vorfeld zur Veranstaltung Daten zum Besucher eingeholt werden, die dann vor Ort maßgeschneiderte Botschaften und Angebote überhaupt erst ermöglichen: Mit Informationen zu persönlichen Vorlieben und Interessen zur Marke, dem Produkt, beliebten Smalltalk-Themen, Speisen und Getränken oder Details über Beruf oder Bildungsstand erreichen Experience-Fachleute, dass sich die Besucher bestens unterhalten und verstanden fühlen. Je mehr Daten vorliegen, desto passgenauer können Events auf Geschmack und Bedürfnisse der Gäste einzahlen. Ein Beispiel: Für eine große Vertriebsveranstaltung von SEAT mussten sich alle 4.000 Besucher vor der Konferenz bei einem Online-Quiz „qualifizieren“. Die dort gewonnenen Erkenntnisse zu persönlichen Interessen oder dem jeweiligen Wissensstand konnte der Automobilhersteller in einer vor Ort von allen Teilnehmern benutzten Event-App ausspielen. So gelingt die Teilnehmerbindung auch im großen Rahmen und ein „Training on Demand“ kommt letztlich auch dem Unternehmen zugute.

 

Mit neuen Event-Formaten ins Herz der Zielgruppe

Wer seine Zielgruppe kennt, kann heute dank digitaler Kanäle sehr genau eruieren, was sie sich wünscht, von Marken erwartet, vermisst oder begeistert. Für die Live-Kommunikation bietet diese Entwicklung viel Potenzial, die digitale in die analoge Welt zu übertragen und damit Sehnsüchte zu stillen, die Instagram & Co. langfristig nicht bedienen können. So zeigt etwa der enorme Hype um die Glow-Konferenz, einer Beauty- und Lifestyle Convention der Drogeriekette dm, wie dankbar die eigentlich so digital-affine junge Zielgruppe den Austausch im echten Leben annimmt und zu schätzen weiß. Während früher eine Veranstaltung für die passenden Gäste beworben wurde, sind diese heute digital schon längst anwesend und müssen nur noch zum für sie relevanten Event gebeten werden. Ankündigungen, Live-Streams und Nachberichte von Besuchern, Veranstaltern oder Influencern verlängern die Lebensdauer des Events ganz automatisch und bescheren Reichweiten, von denen Organisatoren noch vor wenigen Jahren nur träumen konnten.

 

Mit digitalen Tools zu besserer Messbarkeit von Live-Kommunikation

Live-Kommunikation ist im Vergleich zu Social Media teuer und aufwändig. Umso wichtiger ist es für Marketingverantwortliche, den konkreten Wert von Messen oder Events zu benennen und für die Unternehmensführung transparent zu kommunizieren. Denn während man auf der Unternehmens-Webseite sehr genau einsehen kann, wie lange der Kunde blieb, woher er kam und was seine Aufmerksamkeit erregte, gestaltet sich diese Evaluation bei Veranstaltungen etwas schwieriger. Doch auch hier helfen digitale Tools, die Qualität der Live-Kommunikation positiv zu beeinflussen. So erfasst beispielsweise die App „Event Metrics“ Messebesucher auf Basis bestehender WLAN-Technologien in Echtzeit und liefert Kennzahlen wie die Anzahl der Messebesucher, deren Verweildauer am Stand oder den Anteil der wiederkehrenden Besucher. Im Bereich Messbarkeit von Veranstaltungen ist noch viel Luft nach oben und hier werden in der absehbaren Zukunft ganz sicher noch weitere Innovationen die Evaluation der Live-Kommunikation leichter machen.

 

Das persönliche Erlebnis, die haptische Erfahrung, der zwischenmenschliche Austausch – diese Momente sind in unserer schnelllebigen Gesellschaft so wertvoll und gewünscht wie nie zuvor. Somit ist auch die Daseinsberechtigung der Live-Kommunikation keinesfalls gefährdet, sondern stärker denn je. Dabei müssen Unternehmen verstehen, dass gute Live-Kommunikation nicht ohne die Klaviatur digitaler Disziplinen zum Tragen kommt. Insbesondere technologiebasierte Trends, Innovationen und Formate lassen erahnen, wie viel Potenzial die Digitalisierung für eine nachhaltige und überzeugende Live-Kommunikation bereithält.

 

Göran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live-Experience fokussierten Agentur STAGG & FRIENDS.