Focus - and don't get lost!

| von Lars Urban, haebmau

Digital Marketing ist eines der aktuellen Trendthemen. Wie sieht jedoch eine erfolgreiche Kommunikation in digitalen Kanälen und die Zusammenarbeit mit Influencern aus? Welche Kanäle sind für eine Fashion Brand heutzutage überhaupt noch relevant? Wann geht es um Branding und wann um Sales? Sind Influencer Teil der strategischen Kommunikation oder nur eine Möglichkeit des Product Placement? Und wie werden passende Influencer identifiziert? 

Dies ist nur ein Teil der Fragen und Herausforderungen, die sich Marketer heutzutage im Kosmos der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten stellen müssen. Egal, ob kleine oder große Unternehmen – alle müssen eine Vielzahl an Kanälen mit zielgruppenspezifischen Inhalten bespielen. Insbesondere die Fashion-Branche befindet sich mitten im Umbruch, denn die Inhalte richten sich oft nicht mehr nach den gewohnten Saison- und Kollektionsrhythmen, sondern müssen eine Fülle an kanalspezifischen und nutzerorientierten Gesichtspunkten erfüllen. 

Was oft schon Großkonzerne „überfordert“, stellt vor allem junge Labels vor eine Herausforderung: Welche Kanäle sollen mit welchen Inhalten bespielt werden inklusive der Frage, wie das große Thema Influencer Marketing, von dem jeder spricht, angegangen werden soll. Dies gründet oft auf den beschränkten finanziellen und personellen Ressourcen der Labels. Dennoch bieten sich gerade kleinen Brands spannende Möglichkeiten. 

Digital Communications is more than Instagram 

Warum vor allem junge Fashion-Labels digitale Kanäle nutzen sollten, lässt sich schnell beantworten: sie verpassen ansonsten eine relevante Chance, im Wettbewerbs- und Konsumentenumfeld teilzunehmen, beziehungsweise sichtbar zu sein. Denn die unterschiedlichen digitalen Kanäle bieten ihnen die Möglichkeit, auf wichtige Kommunikationsthemen und auf das Konsumverhalten der User schnell einzugehen. So kann beispielsweise über Instagram bei einem verfrühten Sommereinbruch im Mai eine Beachwear-Brand ad hoc seine Kommunikation anpassen und Inhalte dementsprechend ausspielen. 

Eine solch schnelle Anpassung der Kommunikationsinhalte bieten Printmedien nur sehr bedingt. Wer heutzutage nicht mehr schnell agiert, kann andere Wettbewerber damit stärken und verpasst diese wichtigen Möglichkeiten. Im Gegensatz zu Multi-Brands können hier vor allem kleinere Labels schneller auf Veränderungen reagieren und ihre Inhalte anpassen. 

Keine andere Disziplin verändert sich so rasant wie die digitale Kommunikation, welche immer neue Kanäle, Facetten und Werbeformen hervorbringt. Dabei sollte nicht nur Instagram im Fokus der Kommunikationsverantwortlichen liegen. Die Aufsetzung einer digitalen Strategie sollte neben Social Media auch die Themen Paid Online Media, Performance-Marketing, sowie digitale Marketing- und PR-Aktivitäten einschließen. Vorteil unserer vernetzten Welt sind dabei die Insights, die uns die Social Media- und weitere digitale Kanäle liefern. Unter dem Motto „everything is connected“ wird ein tiefer Blick für die richtige Auswahl der passenden Kanäle, Optimierung der Postingzeiten oder auch Feedback zu Produkten ermöglicht: know your channels, know your target group, know your (online) USP. 

Vorausgehen sollte allem jedoch eine Digital-Strategie, welche die relevanten Kanäle, entsprechenden KPIs und Zielsetzungen beinhaltet. Wichtig ist es zudem, sich über die unterschiedlichen Zielsetzungen der verschiedensten Kanäle im Klaren zu sein. Nicht jeder Channel eignet sich für denselben Content. Die Stärke von Instagram liegt, beispielsweise, im visuellen Brand Building, was wiederum durch Paid Media gezielt zum Abverkauf genutzt werden kann. 

Content First, Channel Second – aber plattformspezifisch 

Neben den strategischen Überlegungen sind Inhalte das Ausschlaggebende – über alle Kanäle hinweg. Immer mehr der Digital Channels bedürfen aber auch einer immer größeren Menge an optimiertem Content, sei es format- und größenspezifisch oder auch visuell. Die Herausforderung dabei ist ganz klar, die eigene Brand-Identität auf alle Kanäle und Anforderungen zu übertragen und dies stets aktuell und relevant. Insbesondere der Aspekt von authentischem Content spielt hier eine große Rolle. User wollen heutzutage auf den Social Media Kanälen vor allem inspirierende Bilder sehen, jedoch keine Adaptionen von hochproduzierten Lookbook- oder Kampagneninhalten. Wenn es eine Marke schafft, sich selbst durch ihre visuelle Kommunikation als „reale Person“ darzustellen, hat sie großes Potenzial zu einer digitalen „Love Brand“ heranzuwachsen. 

Neben der Kreation eigener Inhalte ist zurzeit Influencer Marketing das „Hype-Thema“, um Content in einem „real life“ Umfeld zu platzieren und so eine neue Zielgruppe zu erreichen. Dabei fungieren Personen mit einer gewissen Anzahl an Followern als sogenannte Multiplikatoren und binden Produkte in ihre „privaten“ Inhalte mit ein. Neben Influencern mit Followern im hohen fünfstelligen Bereich können insbesondere junge Fashion Brands durch eine Zusammenarbeit mit kleineren Influencern (oft unter 10.000 Followern) profitieren. Diese sogenannten Micro- oder auch Product-Influencer platzieren in ihren Posts die entsprechenden Produkte – als Vergütung für den Post gilt dann auch genau das. 

Unabhängig davon, wie groß die Influencer sind, mit denen man zusammenarbeiten möchte, ist es wichtig, neben dem strategischen Vorgehen sich auch hier auf Zahlen zu konzentrieren. Insbesondere die Herkunft der Follower sowie deren Altersgruppen sollten zur Marke und zum Produkt passen. So wird eine Fashion-Kampagne mit einer Influencerin, die mehr männliche als weibliche Follower hat, das Ziel, den Produktverkauf einer Female Fashion Brand zu fördern, nur bedingt funktionieren. Für die Analyse der Influencer-Insights gibt es mittlerweile unterschiedliche Tools, wie bspw. Callabary-by Zalando. 

Integriertes Storytelling 

Influencer Marketing ist jedoch weit mehr als eine einfache Einbindung von Produkten in Posts und bedarf einer strategischen Herangehensweise. So sollten Influencer immer als „Content Creators“ angesehen werden, welche u.a. Tutorials erstellen und dabei erklärungsbedürftige Produkte vorstellen oder Qualitätsmerkmale vermitteln. Auch ganzheitliche Kampagnen lassen sich mit Influencern inklusive Instagram Takeover (Push des Brand Owned Channels) und Blog-Posts umsetzen und beispielswiese durch Gewinnspiele aktivieren. 

Mittlerweile verfügen reichweitenstarke Influencer teilweise auch über einen entsprechenden PR-Wert und lassen sich in klassischen Medien (als Testimonials / Brand Ambassadors) platzieren. Auch Store-Aktivierungen können durch den Einsatz von Influencern eine große Durchdringung direkt zur möglichen Zielgruppe bewirken. Wer sich für die Zusammenarbeit mit Influencern entscheidet, muss vorausdenken und auch zusammen mit dem Multiplikator mögliche Storytelling-Ansätze besprechen. Eine langfristige und vor allem inhaltsbezogene Zusammenarbeit wirkt authentisch und erreicht so eine höhere Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. 

Integriertes Storytelling schafft darüber hinaus weiteren Content, welcher durch den Influencer und die Brand eingesetzt werden kann und wirkt somit auch dem großen Content-Need entgegen. Wer sich für die Zusammenarbeit mit Influencern entscheidet, sollte vor allem auf die Auswahl der richtigen Influencer achten und die damit verbundenen Ziele genau definieren. Neben allen positiven Aspekten ist in Deutschland beim Thema Influencer auch immer die rechtliche Komponente zu beachten, um durch Kooperationen die Marke nicht durch Rechtsstreitigkeiten zu schädigen. 

Sei mutig, sei offen … 

Die digitale Kommunikation mit ihren breiten Facetten entwickelt sich stets weiter und ist komplex. Doch wer sich wagt, Daten heranzuziehen, Learnings zu generieren und flexibel auf aktuelle Gegebenheiten zu reagieren, hat insbesondere auch als kleine Brand großes Potenzial durch digitale Kommunikation eine Marke aufzubauen und Umsätze zu generieren. Wie bei allem gibt es hier nicht die eine optimale Lösung. Doch das Schöne ist, dass uns die Schnelllebigkeit der Kommunikation so auch ermutigt, immer neue Dinge auszuprobieren und dazuzulernen. So sollten sich auch Fashion Brands agil aufstellen, Inhalte kreieren und schließlich über Influencer, die natürlich zur Marke passen, kommunizieren, sich dabei aber auch aktuellen Themen öffnen und mutig sein, Dinge auszuprobieren. 

Diese Themen rund um digitale Kommunikation haben wir als haebmau zusammen mit dem Fashion Council Germany und verschiedensten Brands in einem zweistündigen Workshop in Berlin diskutiert und besprochen. 

Lars Urban ist Head of Digital Communications bei der Agentur für Markenkommunikation haebmau