Food-Marketing: Gegessen und getrunken wird immer

| von Lukas Dudek

Seit jeher waren Branchen wie z.B. Automotive, Fashion oder Elektronik die attraktiven Leuchttürme der Kommunikationsbranche. Große Kampagnen wurden mit viel Aufwand und Kreativität umgesetzt. Ob Nachwuchswerber oder CD, alle wollten für die großen Marken aus diesen Bereichen arbeiten. Food & Beverage (F&B) hingegen galt lange Zeit als eher unsexy, kleinteilig und alles andere als kreativ. Auch die großen Kommunikationsbudgets und -auszeichnungen fand man eher woanders.

Erwachen aus dem Schönheitsschlaf 
Der F&B-Markt ist mit knapp 3,25 Mrd. € Mediaspendings in 2017 (Quelle: Nielsen) jedoch der mit Abstand größte Werbemarkt in Deutschland und damit doppelt so groß wie z.B. der Automotive-Markt. Knapp zwei Drittel aller GWA Mitgliedsagenturen sind heute bereits für F&B-Kunden aktiv oder waren dies in der Vergangenheit. Laut GWA Frühjahrsmonitor 2018 generieren aktuell 40 Prozent ihres Incomes im F&B-Markt.

Edeka wurde 2018 zur kreativsten Marke bzw. zum kreativsten Unternehmen 2018 gewählt. Die großen und attraktiven Kampagnen sind heute nicht mehr die, in denen schicke Autos durch die Kamera fahren, sondern die des Lebensmitteleinzelhandels. Wir denken hier an die vielen Weihnachtsfilme.

Was ist passiert im Food- & Beverage-Markt?
Food ist heute sexy und ein großes Lifestyle Thema - vor allem bei den Generationen Y und Z. Jedes dritte Instagram-Foto ist z.B. ein Food-Foto. Junge Menschen profilieren sich schon längst nicht mehr über die Marke ihres Autos oder der Zigarette, sondern vielmehr über das, was sie essen bzw. nicht essen.

F&B ist der (Krisen-)sicherste Markt der Welt. Denn gegessen und getrunken wird immer. Auch und vor allem in Krisenzeiten. Dies hat sich 2008 deutlich abgezeichnet, als viele Branchen eingebrochen sind oder stagnierten und der F&B-Markt weiterhin gewachsen ist. Ganz nach dem Motto: Wenn schon kein neuer Kühlschrank, dann der alte doch wenigstens gut gefüllt.

Der deutsche F&B-Markt funktioniert anders als in vielen anderen Ländern. Mit einem sehr hohen Anteil an Mittelstand, mit vielen regionalen Herstellern und einem starken Lebensmitteleinzelhandel als Gatekeeper ist er ein besonderer Markt mit ganz eigenen Spielregeln. Wer hier ernsthaft mitspielen und F&B-Kunden beraten will, der braucht wahre Expertise anstatt nur oberflächliche Werbeideen.

Ein neues Dialogangebot für GWA Agenturen
Aus den genannten Gründen haben wir im GWA ein Forum Food gegründet. Hier werden wir uns regelmäßig mit den im F&B-Markt relevanten Themen auseinandersetzen. Eingeladen sind alle interessierten Mitarbeiter oder Chefs aus Mitgliedsagenturen.

Es soll eine Austauschplattform werden, auf der sich Agenturen intern aber auch mit relevanten, externen Speakern über aktuelle Entwicklungen und Trends, politische Rahmenbedingungen, ethische Fragen und praktische Erfahrungen austauschen. Und zwar so, wie es im F&B-Markt üblich ist: konkret, pragmatisch, ohne Chichi und auf Augenhöhe mit den relevanten Steakholdern.

Das GWA Forum Food finden zwei mal jährlich statt, wobei das zweite Treffen im Jahr immer am Folgetag des GWA Sommerfestes stattfinden wird.

Die Auftaktveranstaltung fand am 29.01.2018 in Köln im Rahmen der international größten Süsswarenmesse ISM in Köln zum Thema "Zucker und die entsprechende Regulierung in der Marketingkommunikation" statt und war ein voller Erfolg.

Julia Busse (ZAW) sprach über den Stand der Regulierung in Berlin und Brüssel und die drohenden Gefahren. Bernd Biehl (Lebensmittel Zeitung) hat spannende Thesen zum Sinn und Unsinn der aktuellen Zuckerdebatte aus seiner journalistischen Perspektive vorgetragen. Dr. Johannes Steegmann (REWE) referierte über das Thema aus Handelssicht und stellte die REWE-Initiative „Du bist Zucker“ vor. Und Dag Andreas Olsen von der norwegischen Kreativagentur Melvaer & Co. präsentierte einen sehr kreativen Bier-Case aus Norwegen, wo Alkoholwerbung strikt verboten ist.

Das nächste Treffen des GWA Forum Food findet am 13. September 2019 in Berlin statt. Das Thema wird mit entsprechendem Vorlauf in der Einladung an die Mitgliedsagenturen bekannt gegeben.

Wir freuen uns auf einen inspirierenden und offenen Dialog!


Lukas Dudek (taste!) ist GWA Vorstand und Sprecher des Forums Food.