In Wirkung denken!

| von Torben Bo Hansen, Philipp und Keuntje

Warum die Teilnahme am Effie Wettbewerb für Kunden und Agenturen immer ein Gewinn ist, selbst wenn man am Ende keine Trophäe auf der Bühne in Empfang nehmen kann.

Worauf wir gestoßen werden, prägt worauf wir achten.

Jede Ampel war heute früh rot, im Foyer der Agentur angekommen fuhr der Fahrstuhl ohne mich los und natürlich ließ „Kollege Achtlos“ die Tür zu unserem Büro hinter sich zufallen, obwohl ich mit Rucksack, Fahrrad-Airbag und Kaffee bepackt nur drei Schritte hinterher war. Geht gut los.

Das Phänomen der selektiven Wahrnehmung kennen wir alle – ob es nun durch Priming, Framing oder andere Effekte hervorgerufen wird. Es muss aber nicht immer nur zufällig auftreten, wir können es auch ganz gezielt so herbeiführen, dass es uns nützt. Und genau so arbeiten wir mit dem Effie: Er dient der bewussten Schärfung unseres Denkens, wir schulen den Blick für die Wirksamkeit unserer Kommunikation.

Beim Effie sollen Maßnahmen prämiert werden, die wirklich etwas bewirkt, also Menschen, Meinungen, Waren oder Marktanteile bewegt haben. Und das nicht als Zufallstreffer, sondern schlüssig konzipiert und exekutiert. Besonders groß sind die Gewinnchancen, wenn diese Wirkung auch noch wirtschaftlich und nicht nur qua Budget eingefahren wurde.

Wo im Prozess und bei wem beginnt das hilfreiche Denken?

Solche Gewinnchancen herzustellen, also echten Markterfolg zu dokumentieren, ist nicht nur Aufgabe jener, die später die Effie Cases schreiben, sie fahren zwar die Ernte ein. Entscheidende Vorarbeit leistet aber auch, wer früh im Prozess – am besten schon mit der Auftragsklärung - den richtigen Rahmen absteckt und im gesamten Team ein Denken und eine Kultur etabliert, die die Lust an der realen und vor allem absichtsvollen Wirkung im Sinne der Marke feiert.

Bei uns stellen Projektmanager*innen und Kreative genauso wie Strateg*innen oder Planner schon früh die richtigen Fragen nach dieser beabsichtigten Wirkung. Es braucht dazu eine strenge Disziplin des Denkens, wenn man nicht vorschnell Briefings einfach abarbeiten oder zügig die scheinbar naheliegendsten Lösungen präsentieren, sondern das eigentliche Ziel präzise herausarbeiten will. Das erfordert, dass man vorausplant, in Kausalitäten und Wirkungslogiken denkt – nicht nur in Korrelationen. Oder simpel gesagt: dass man in Wirkung, nicht in Werbemitteln denkt.

Das Handeln bestimmt das Bewusstsein – auch so herum wird ein Schuh draus!

Wer gezielt auf einen Effie hinarbeitet, muss bestimmte formale und inhaltliche Anforderungen schlicht im Kopf behalten – das Handeln lenkt also das Bewusstsein darauf, chancensteigernd vorzugehen. Dazu gehört auch, dass man sich gründlich über die erfolgversprechendsten Indikatoren für die gewünschte Wirkung Gedanken macht, statt bei den Zielen und KPI das übliche oberflächliche Buzzword-Bingo zu spielen: „Wir brauchen … Awareness … einen Imageshift … Aktivierung“ und natürlich die allfällige „… Emotionalisierung der Marke“. Das ist – mit Verlaub – die Kapitulation vor der Anstrengung des Nachdenkens. Damit werden aber leider Nebelbomben für die Kreativen gezündet, keine klaren Navigationsdaten vermittelt!

Die Frage, welche konkrete Rolle Kommunikation in einer bestimmten Aufgabenstellung spielen sollte – und überhaupt spielen kann –, welche Messgrößen damit kurz-, mittel- oder langfristig in welcher Bandbreite und mit welchem Mitteleinsatz realistisch zu erreichen sind, die wird zu selten und oft nur oberflächlich beantwortet.

Von der Geschmacks- und Meinungsäußerung zur Wirkungsdiskussion!

Die bronzefarbene, silberne oder gülden glänzende Trophäe, die bei guter Arbeit am Horizont wartet, kann ein Priming von transformativer Kraft für alle Beteiligten sein – vom Kunden bis zum Kreativ-Team: bei konsequentem Wirkungsdenken wird die Sprache präziser, Diskussionen werden reflektierter und produktiver. Probleme werden durchdrungen und nicht nur in neue Floskeln eingewickelt. Klare Zielprioritäten werden aus der manchmal amorphen Wunschliste herausgemeißelt. Und man vermeidet Verzettelung oder unscharfe Anforderungskataloge, gewinnt also Fokus und zugespitzte Schlagkraft. Teams spornen sich im Wettbewerb um die vielversprechendsten Wirkungslogiken oder Messkriterien gegenseitig an – Strategien werden damit klarer und inhaltlich besser, nicht nur besser begründet. Es gewinnt nicht mehr die schmissigste Begründung, sondern der Mut zur Originalität im Denken. Und vor allem gewinnen alle Beteiligten eine gemeinsame Währung in der bewertet, beurteilt und entschieden wird – Wirkung löst Geschmack oder bloße Meinung als Argumente ab.

Drei einfache Ideen zum Loslegen:

a) Schon fürs Briefing an einen möglichen Effie-Tweet denken: im ganzen Team die Frage diskutieren, worin die Chance für Kommunikation bei dieser Aufgabe ganz konkret liegt, womit würden wir begründen, dass wir völlig zu Recht eine Trophäe erhalten?

b) Eine kausale Wirkungslogik entwickeln und aufmalen, bevor man sich an die Ideensuche macht: Was bietet die stärkste Hebelwirkung, um das Problem zu lösen – was soll später (kurz-, mittel-, langfristig) anders sein und welche Voraussetzungen müssen dafür erst geschaffen werden?

c) Verrückterweise auch mal vorab klare qualitative und quantitative Ziele – und dazu sinnhafte Kriterien – definieren, an denen man den Erfolg später messen will. Dabei halten wir es bei PUK mit Warren Buffet und messen lieber Kriterien, die für das Business-Ziel besonders wichtig sind, selbst wenn wir sie nicht ganz genau messen können, statt solche KPI zum goldenen Kalb zu machen, die man leicht, schnell und exakt messen kann, die dafür aber unwichtiger sind.

Diese Schritte machen selbst dann Sinn, wenn man nicht beim Effie einreicht, denn sie schärfen das Denken in Wirkung. Dass man damit einen Effie gewinnt, wenn man einreicht, ist auch nicht garantiert.

 

Von Torben Bo Hansen, Geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur Philipp und Keuntje

 

Wer Wirkungsdenken und nachweislich erfolgreiche Marketingkommunikation unter Beweis stellen will, kann noch bis zum 28. Mai 2020 beim Effie Germany einreichen. > HIER < gibt's alle Infos.