Influencer trifft Healthcare

| von Elke Janson, Schmittgall HEALTH

Influencer Marketing ist als Kommunikationstool nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken und mitnichten ein vorübergehender Trend. Gestartet als Randerscheinung des Internet ist es heute zum angesagten Tool avanciert. Und hat nun auch die Healthcare Branche erreicht.

Im aktuellen Report "Must-Know Influencer Trends for Q1 2019" heißt es, dass die junge Disziplin des Influencer Marketings weiter wachsen wird, wobei die Mehrheit Micro-Influencer sind, die sich durch spezielle Nischen und eine hohe Glaubwürdigkeit auszeichnen. 

Influencer Marketing hat Healthcare erreicht!

Der Trend ist im Gesundheitsbereich deutlich erkennbar. Die sozialen Medien werden immer stärker zum Kanal der Information und des Austauschs. 64 % der Deutschen suchten bereits 2018 online nach gesundheitsrelevanten Informationen. Die Patienten agieren als selbstbewusste Entscheidungsträger ihrer Gesundheit und ziehen das Internet als Informationsquelle und Entscheidungshilfe aktiv heran. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Influencer Marketing nun auch mehr und mehr in den Mediastrategien der Healthcare Industrie Berücksichtigung findet.

Knackpunkt glaubwürdig und authentisch

In unserer schnelllebigen, immer unpersönlicheren Gesellschaft geben uns die digitalen Meinungsbildner ein Gefühl von Nähe - solange sie glaubwürdig und authentisch bleiben. Immer häufiger liest man in letzter Zeit jedoch vom „wachsenden Misstrauen gegenüber Influencern“ oder davon, dass die Glaubwürdigkeit von Influencern sinkt.

Zitiert wird dabei gerne die Studie Spotlight Influencer 4.0. Dort heißt es: „Influencer sind die wahren Marketing-Popstars der 2010er: Mit ihrem Einfluss und ihrer Reichweite sind sie für viele Marken längst zu wichtigen Kommunikatoren geworden. Im permanenten Werbeeinsatz zeigen sich jedoch auch erste Abnutzungserscheinungen… .“ Was gerne unberücksichtigt bleibt, ist jedoch ein weiterer Aspekt der Studie: „Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 %) sieht in ihnen nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 %).“

Auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bestätigt, dass täglich jeder vierte Befragte Kontakt zu Influencern hat und dass jeder Fünfte durch Influencer schon zum Kauf eines Produktes bzw. einer Marke inspiriert wurde. Die meisten Befragten stört es dabei nicht, dass „ihr“ Influencer eine Gegenleistung für die Produktempfehlung erhält.4

Glaubwürdigkeit ist entscheidend

Gerade im Healthcare Bereich lässt sich die individuelle Zielgruppe mit Influencer Kommunikation sehr effektiv und zielgerichtet erreichen. Die Streuverluste sind gering.

Natürlich ist Influencer Marketing im Healthcare Umfeld sensibel, mit gewissen Risiken verbunden und folgt anderen Regeln als im Lifestyle Marketing. Nur auf Follower-Zahlen und Reichweite zu achten wäre ein gravierender Fehler, der der Reputation eines Unternehmens wie auch des Influencers nachhaltig schaden kann. Der entscheidende KPI liegt in der optimalen und nicht in der maximalen Reichweite. Und in echten Geschichten von echten Menschen.

Deshalb wäre es fatal, einem Botschafter die Worte in den Mund zu legen. Die Beiträge müssen authentisch, in der Sprache des Influencers, sein. Die Kommunikation würde sonst an Glaubwürdigkeit verlieren, die Kampagne an Wirkung. Das bestätigt auch die Studie Spotlight 4.0: Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 %). 

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser?

Healthcare Unternehmen müssen ein Stück weit bereit sein, Kontrolle abzugeben. In einer Umfrage von TAKUMI heißt es: „Knapp 68 % der befragten Verbraucher würden einem Influencer nicht mehr folgen, wenn er oder sie Empfehlungen postet, die nicht authentisch sind.“4Und genau hier tun sich deutsche Marketer im Vergleich zu ihren internationalen Kollegen schwer: „55 % der befragten Marketer in Deutschland finden, dass der Text und die visuelle Darstellung des Influencer Posts kontrolliert werden sollten.“

Aktuell sind erst wenige Healthcare Unternehmen mutig genug, eine Influencer Kampagne zu starten, Kontrolle abzugeben. Aber es gibt sie, die erfolgreichen Kampagnen. Trotz und mit Heilmittelwerbegesetz. Eine interessante Option ist zum Beispiel das Awareness Marketing.

Erfolgreiche Kampagnen

Für den Marken-Relaunch der Augenlaser-Experten Smile Eyes realisierten Schmittgall HEALTH und t5 content eine Kampagne, bei der die persönlichen Erfahrungen Betroffener den Kern bildeten. Sie berichteten via Blog, YouTube und Instagram / Facebook über ihre Überlegungen und Gefühle während des gesamten Entscheidungsprozesses sowie des mehrmonatigen Behandlungszyklus. Die Beiträge und die darin enthaltenen Links zu den sechs bundesweiten Standorten von Smile Eyes generierten einen extrem positiven SEO Effekt für die Smile Eyes Webseite. Dieser Effekt, gepaart mit einer gezielten Reichweitenverlängerung in Social Media, sicherte über die Fan & Follower Basis der beteiligten Influencer hinaus, eine breite Wahrnehmung von Smile Eyes als den Experten für Laser-Augenbehandlungen. Das Ergebnis: eine Interaktionsrate von mehr als 42 % auf Instagram (Engagementraten von knapp 4 % sind i.d.R. Spitzenplätze) und mehr als 15 % auf Facebook.

Die Kampagne zu algovir® Nasenspray (HERMES ARZNEIMITTEL GmbH) erreichte bei einer durchschnittlichen Lesedauer / Blogbeitrag von 3:40 Minuten 12.000 Leser. Das macht in Summe etwa 44.000 Minuten Lesedauer, was eine klassische Anzeige erst einmal erreichen muss.

Novo Nordisk führt mit dem Video des neunjährigen Pâris, der von einer nächtlichen Hypoglykämie und deren Folgen auf dem Facebook-Kanal des Unternehmens berichtet, das Ranking der Top 10 Social Media Accounts der Pharma-Industrie an.

Und auch Reckitt Benckiser zeigt, dass Disease-Awareness Kampagnen, gestützt durch professionelles Influencer Marketing, ein effektives Instrument sind, um in dem jeweiligen Bereich eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen. Bei der von Reckitt Deutschland ins Leben gerufenen Kampagne „Initiative Schmerzlos“ erzählen Jugendliche persönliche Geschichten zum Umgang und ihrer Erfahrung mit Kopf- und Regelschmerzen, kommen Eltern zu Wort und beantworten Experten Fragen. Verlängert wird die Kampagne über Instagram.

Zusammengefasst

  • Der entscheidende KPI liegt in der optimalen und nicht in der maximalen Reichweite.
  • Micro-Influencer sind häufig die bessere Wahl.
  • Wichtig sind Geschichten, die die Zielgruppe emotional fesseln, ihr eine konkrete Problemlösung bieten und die sie im Idealfall teilen und liken.
  • Healthcare Unternehmen müssen ein Stück weit bereit sein, Kontrolle abzugeben.
  • Die Kennzeichnungspflichten sind unbedingt einzuhalten.
  • Healthcare Unternehmen sollten darauf achten, auf Beratungs-/Agenturseite einen Partner zu haben, der das nötige Know-how hat, um den besonderen Anforderungen des HWG gerecht zu werden.
  • Intensive Recherche, ein umfassendes Briefing sowie individuelle Betreuung während der Kooperation und ein engmaschiges Monitoring muss eine Agentur leisten können, wenn Sie für die Zielgruppe Healthcare Influencer Marketing Kampagnen auf- und umsetzen möchte.

Mehr Informationen zum Thema: http://www.healthcare-influencer-marketing.de/ 

 

Elke Janson ist Kundenberaterin bei der Agentur Schmittgall HEALTH.