Relevanz ist nur Pflichtaufgabe

| von Christian Fill (Profilwerkstatt)

Content Marketing ist eine neue Kategorie beim diesjährigen Effie Germany. Wir haben mit Effie-Juror Christian Fill darüber gesprochen, warum es in der neuen Kategorie vor allem auf die Resonanz der Inhalte ankommt. Und warum er es für einen Ritterschlag hält, sich dem Wettbewerb um den begehrten Award zu stellen.

Herr Fill, zum ersten Mal gibt es beim Effie Germany die Kategorie Content Marketing. Wie wichtig ist das für die Kommunikationsbranche?

Wer wie der Effie Germany seit über 35 Jahren wegweisende Kommunikationsmaßnahmen würdigt, kommt an Content Marketing nicht vorbei. Diese Disziplin beherrscht seit geraumer Zeit die Diskussion in der werbetreibenden Branche. Es ist ein konsequenter Schritt, diese Kategorie einzuführen, und es ist Ritterschlag und Herausforderung gleichzeitig.

Wieso Ritterschlag, wieso Herausforderung?

Content Marketing hat im deutschsprachigen Raum seine Wurzeln im Corporate Publishing. Auch wenn hier bereits überragendes geleistet wurde: es stand oft genug das unbegründete Vorurteil im Raum, die Kommunikationsmaßnahmen würden nur nach Druckerschwärze riechen und könnten nicht wirklich gemessen werden. Der Ritterschlag ist gleichzeitig die Herausforderung, weil Agenturen nun antreten können, einen der wichtigsten Marketingpreise zu gewinnen und dafür die Wirkung ihres Contents eindeutig belegen müssen.

Dabei liegt doch nahe, dass für regelmäßig veröffentlichte Inhalte auch Kenngrößen definiert und kontinuierlich gemessen werden.

Naheliegend, ja, aber es ist bis heute keine Selbstverständlichkeit für Agenturen und deren Auftraggeber, die in erster Linie redaktionell denken und inhaltlich arbeiten.

Was sind die Gründe dafür?

Kampagnen und Werbung auf ihre Wirkung abzuklopfen, hat nicht nur Tradition, sondern auch wirtschaftliche Bedeutung. In der Unternehmenskommunikation musste sich erstmal die Erkenntnis durchsetzen, dass das Zählen von Clippings nicht mehr reicht, während im Marketing klar wurde, dass immer mehr Content das Mittel der Wahl ist, um Rezipienten und Konsument langfristig an Marken zu binden. Zeitgleich mussten sich mit der Diversifizierung der medialen Kanäle erst die richtigen KPI entwickeln. Page Impressions etwa sagen nur wenig darüber aus, ob die Inhalte auf einer Website wirklich fesseln. Das Engagement mit dem Content lässt sich allerdings an der Verweildauer, an Re-Posts und Re-Tweets sowie an Erwähnungen gut ablesen, an den absoluten Werten und an deren Veränderung. Zu den härtesten – und eindeutigsten – KPI zählen personifizierte Imagewerte, qualifizierte Leads oder Stückzahlen im direkten Abverkauf.

Worauf müssen Einreicher in der Kategorie Content Marketing besonders achten? Worauf achten Sie als Juror?

Am wichtigsten ist meines Erachtens, den Unterschied zwischen Relevanz und Resonanz herauszuarbeiten. Dafür ist der Effie Germany wie geschaffen…

Was heißt das konkret?

Relevanz ist die Pflichtaufgabe für Inhalte und kein Unterscheidungsmerkmal. Jeder Texter, jeder Redakteur lernt vom ersten Tag an, Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe erreichen, also für diese relevant sind. Erst wenn die Zielgruppe auf die Inhalte reagiert, also Resonanz zeigt, wirken die Inhalte auch. Als Einreicher würde ich besonderes Augenmerk auf KPI legen, die diese Resonanz widerspiegeln.

 

 

Einreichungen für den Effie Germany sind in diesem Jahr auch in der Kategorie Content Marketing möglich. Die Ausschreibung läuft noch bis zum 13. Juni 2019: HIER gibt's alle Infos.

 

Christian Fill ist geschäftsführender Gesellschafter der Content-Marketing-Agentur Profilwerkstatt und stellvertretender Vorsitzender des Content Marketing Forums sowie der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW.