Schon Konzepte schreiben wie ‘ne Effie-Einreichung!

| von Mirko Kaminski (achtung!)

Ein Beitrag von Mirko Kaminski, Mitglied der diesjährigen Effie B2C Jury, GWA Vorstand und Gründer sowie CEO der Agentur achtung!. Mirko Kaminski war zuvor bereits zweimal Teil der Effie-Jury wie auch Mitglied der Jury unter anderem des ADC, des LIA, der Cannes Lions, des New York Festivals und der One Show.

Die Effie-Jury ist was ganz Besonderes. Da richten – anders als bei Kreativ-Awards – nicht Kreative über die eingereichten Arbeiten. Die Jury setzt sich vielmehr aus Marketingverantwortlichen namhafter Unternehmen, aus Mediaspezialisten, Marktforschern, Agenturstrategen und Experten von Tech-Giganten wie Facebook und Google zusammen. In der Jury wird nicht die kreative Idee beurteilt, sondern geprüft, ob eine Kampagne nachweisbar gewirkt hat. Es geht um Effektivität, es geht um Wirkung und daher knallhart um Zahlen. Da passiert es öfter, dass ein Jurymitglied einwirft: „Die Idee ist natürlich der Knaller, aber bei der Kaufbereitschaft und dem Absatz hat sich den Zahlen nach kaum was getan.“

Der Kreative: „Äh. Wait? What?“

Natürlich gewinnen durchaus auch Kampagnen und Projekte einen Effie, die zuvor schon bei Kreativfestivals gefeiert worden. Ist ja auch klar. Heute braucht es oft das Besondere, das Kreative, das Bemerkenswerte, um die Menschen überhaupt noch zu erreichen und sie zu mobilisieren. Aber sehr häufig gewinnen eben Cases einen Effie, über die ein Kreativer sagen mag: „Äh. Wait? What?“. Dies sind Cases, die nicht schillern, die aber eben dennoch verdammt gut funktioniert und gewirkt haben. Sie sind vielleicht nicht kreativ, aber schlau und effektiv gewesen. 

Kausalität oder war es das Wetter?

Eine Effie-Einreichung besteht aus den Blöcken „Herausforderung, Kontext & Ziele“, „Insights & strategische Idee“, „Die Idee zum Leben erwecken“, „Ergebnisse“. Es ist ganz schön schwer, eine richtig gute und überzeugende Effie-Einreichung zu fertigen. Denn bei weitem ist eine Kausalität nicht immer klar zu beweisen. Nicht immer liegt ein Zusammenhang zwischen der Kampagne und einer Veränderung bei z.B. Markenwerten oder Umsatzsteigerung auf der Hand. Waren es nicht vielleicht eher die saisonalen Einflüsse? War vielleicht der Wettbewerber – anders als im Vorjahr – in diesem Zeitraum stiller? War es wirklich die Kampagne selbst oder lag es an der Tatsache, dass das Unternehmen jedem Neukunden eine Gutschrift von 100 Euro geboten hat? Die Jury pflückt sowas auseinander. Einreichungen, die einen Effie gewinnen, haben nicht nur den Erfolg in Form eindeutiger Zahlen bewiesen, sondern auch den Zusammenhang zwischen Kampagne und Resultaten.

Was messen, wenn harte Ziele fehlen?

Wenn eine Effie-Einreichung die Dokumentation eines bemerkenswert erfolgreichen Kommunikationskonzepts ist, dann müsste doch eigentlich ein Konzept, das überzeugen soll, bereits zu schreiben sein wie eine Effie-Einreichung, oder? Klar, Herausforderung & Ziele, Strategie, Idee und Realisierung sind gängige Teile eines Konzepts. Aber prognostizierte Ergebnisse? Harte Zahlen? Bei großen Marketingorganisationen werden sie definiert und fixiert. Aber solche großen Marketingorganisationen machen in Deutschland eben nur einen kleinen Teil der werbenden Unternehmen und kommunizierenden Marken aus. Meine Beobachtung: In vielen Fällen – und gerade im Mittelstand – werden Ziele oft nicht numerisch beziehungsweise als hart anvisierter Output definiert. Wenn das aber nicht der Fall, ist später auch nicht eindeutig, ob ein Projekt erfolgreich war oder nicht. Und wenn das nicht der Fall ist, werden womöglich vor der Kampagne nicht die richtigen zu messenden Kriterien festgelegt. 

Das (Pitch-)Konzept als Effie-Einreichung

Ein Konzept aufzusetzen wie eine in die Zukunft gerichtete Effie-Einreichung würde bedeuten, dass sich Auftraggeber und Agentur einig darüber sind, ab wann die Kampagne als erfolgreich zu werten ist und was genau erzielt und zu messen ist. Beide würden sich auf beabsichtigte Resultate committen. Vieles würde klarer werden. Dafür indes braucht es bereits Briefings, die eindeutig messbare Ziele enthalten. Machen wir uns aber mal nichts vor: Es gibt noch oft genug Briefings, in denen es etwas diffus heißt: „Bekanntheit erhöhen, Aufmerksamkeit schaffen, Abverkauf steigern,...“, ohne dass konkrete Zahlen genannt werden. Meine Überzeugung daher: Ein Effie wird nicht erst mit der Einreichung gewonnen. Es beginnt schon mit dem Konzept und klar definierten Zielergebnissen, ja eigentlich sogar schon mit dem Briefing. Und selbst wenn für später gar keine Effie-Einreichung geplant ist: Konzepte, die aufgesetzt sind wie eine Effie-Einreichung, sollten das Zeug dazu haben, wirksamer und daher erfolgreicher zu sein. Es sollten daher mehr Konzepte und Pitch-Präsentationen bereits so geschrieben werden wie eine Effie-Einreichung. Wie eine Effie-Einreichung, die das Zeug dazu hat, wirklich einen Effie zu gewinnen!

Die diesjährigen Effie-Preisträger zeigen ihre Cases beim Effie Kongress tagsüber am 14. November 2019 in Frankfurt und werden im Rahmen der Effie Gala am Abend gefeiert. Tickets gibt es – so lange der Vorrat reicht – noch hier:  
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