Strategische Partnerschaft: Das Agenturmodell der Zukunft

| von Sven Korhummel, cyperfection

Das klassische Agenturmodell steht unter Druck. Die steigende Anzahl von Customized Agencies oder die zunehmenden Beteiligungen von Beratungen wie Accenture oder Deloitte an bekannten Agenturen belegen diesen Wandel eindrucksvoll.

In Zeiten des digitalen Wandels, immer schneller in den Markt drängender Technologien sowie eines sich ständig verändernden Kundenverhaltens, benötigen Unternehmen verlässliche Partner auf Augenhöhe, die sie nachhaltig auf ihrem Weg begleiten. Viele Agenturentscheider stoßen jedoch mit der neuen Fülle an Herausforderungen an ihre Grenzen. Im Rennen um die großen Budgets und spannendsten Projekte wird die Luft langsam dünn. Für Agenturen ist es daher allerhöchste Zeit, sich als starke, strategische Partner von Unternehmen zu positionieren, die nicht nur umsetzungsstark sind und kreativ Briefings abarbeiten, sondern mit echtem Business-Verständnis wertschöpfende Lösungen entwickeln und so als als strategische Partner oder Trusted Advisor ihrer Kunden wahrgenommen werden.

Die neue Rolle von Agenturen

Es war einmal: Die Agentur als Dienstleister, der mit der jeweiligen Umsetzung von kreativen Einzelmaßnahmen betraut wird oder situative Problemlösungen im Sinne seines Kunden entwickelt. Diese Rolle als Erfüllungsgehilfe allein ist kein Erfolgsgarant mehr: Sie folgt keiner langfristigen Strategie und hilft den Auftraggebern nur bedingt, aktuelle und vor allem künftige Herausforderungen zu bewältigen.

Höchste Zeit für Agenturen sich neu zu erfinden. Vor allem Agenturen mit langjährigen Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden können hier punkten – und mit diesem Wissen auch Neugeschäft generieren. Denn: Sie kennen ihre Geschäftspartner und deren Ökosystem aus dem Effeff und verfügen über eine tiefgreifende Markt- und Branchenkenntnis. Dieses Wissen ermöglicht Agenturen, sich von der Funktion eines reinen Empfängers von Briefings proaktiv weiterzuentwickeln und sich als strategischer Partner zu positionieren. Es gilt dabei, die eigenen Business-Insights für den Kunden wertschöpfend zu nutzen und zusätzlich mit strategischer Markenführungs- und kreativer Kommunikationsexpertise sowie digitaler Umsetzungskompetenz zu überzeugen. Kurzum: Agenturen sollten sich so aufstellen, dass sie geschäftsrelevante Trends frühzeitig identifizieren, Problemfelder erkennen und kreative Business-Lösungen entwickeln können.

Echte Partnerschaft im Blick

Die Transformation zum Trusted Advisor gelingt aber nur, wenn Agenturen kontinuierlich bei ihren Kunden am Ball bleiben. Intensive Gespräche und regelmäßige Workshops sind probate Mittel, um ein noch tieferes Verständnis für Kundenziele, Marktumfelder und Problemstellungen zu entwickeln. Dazu gehört aber auch der Mut, dem Kunden zu widersprechen und eigene, erfahrungsbasierte Ideen einzubringen. Das ist essentiell: Berater agieren nur dann überzeugend, wenn sie selbst zu 100 Prozent hinter ihren präsentierten Strategien und Maßnahmen stehen und diese auch mit harten Daten untermauern können. Dem ein oder anderen Kunden wird das nicht immer gefallen. Aber: Das können haltungsstarke Agenturchefs verkraften. Denn sie wissen, dass nur beiderseitiges Vertrauen zu echten Partnerschaften führt, die sich nachhaltig für beide Seiten lohnen.

Dazu gehört auch, dass sich der Kunde darauf verlassen können muss, dass die Agentur nicht auf seine Kosten Gewinnmaximierung betreibt – der Verkauf von Agenturleistungen um jeden Preis ist der falsche Ansatz. Bekommen Kunden den Eindruck, dass die Agentur das entgegengebrachte Vertrauen ausnutzt, ist das Verhältnis nachhaltig beschädigt – was sich auch in der Branche herumsprechen und so gravierende Auswirkungen haben kann. Daher ist eine zurückhaltende Agenturstrategie in vielen Fällen sinnvoll.

Agenturen können aufgrund ihrer Kompetenzen und ihrer Business-Expertise echte strategische Partner bei der Transformation ihrer Kunden sein. Doch davon müssen sie ihre Kunden auch überzeugen. Punkten sie dann noch mit dem Pfund Kreativität, steht einer langen und für beide Seiten fruchtbaren Partnerschaft nichts mehr im Weg.

Sven Korhummel ist geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection

Bild: Anne Mück