Wie Cannes & Co. einen totgeglaubten PR-Zombie abfeiern

| von Michael Waning, achtung!

In der PR hat es viele, viele Jahre gedauert, ihn zu beerdigen. Jetzt stellt sich heraus, dass er bei den großen Kreativpreisen als Zombie zurückkehrt: der Earned Media Value, auch AVE oder – schön deutsch – Anzeigenäquivalenzwert. Ausgerechnet bei den Cannes Lions oder dem KPI-getriebenen GWA Effie schleicht er sich wieder ein.

Dort wird der Erfolg einer Kampagne gerne mit diesem totgeglaubten PR-KPI unterstrichen:

  • 200.000 $ Earned Media Value für „BabyFace“ (Gilette, Cannes Strategy Silver Lion 2018).
  • 1,6 Mio. € für „Runter vom Gas“ (Bundesverkehrsministerium, Silber Effie 2018).
  • 10 Mio. $ für „Like my Addiction” (Addict’Aide, Cannes PR Gold Lion, 2017).
  • 17 Mio. $ für „Manboobs“ (MACMA, Cannes PR Gold Lion, 2016).
  • ... und lächerliche 40 Mio. € für „Sheep View 360“ (Faröer Inseln, Cannes PR Gold Lion, Cannes PR Silver Lion, Cannes Cyber Bronze Lion, 2017).

Das sind ja irre „Werte“, die da „generiert“ wurden, eigentlich zu schön um wahr zu sein. Und natürlich sind diese Zahlen allesamt Blödsinn.

Um das zu verstehen, muss man sich vergegenwärtigen, was der Earned Media Value eigentlich ist: Ein KPI, der journalistische Berichterstattung mit Werbung vergleichbar machen soll. Wie viel müsste man zum Beispiel einer Zeitung zahlen, um die Fläche eines erzielten Artikels als Anzeige auf derselben Seite zu schalten? Wie viel müsste man einem Fernsehsender zahlen, um die Sendesekunden eines erzielten Berichts als Werbespot zu kaufen? (Daher Anzeigenäquivalenzwert.)

Der Earned Media Value generiert aufgeblasene Fantasiezahlen 

Für die obigen Cases hat ein Praktikant Artikel ausgemessen, Sekunden gezählt und einfach Listenpreise für Anzeigen und Spots addiert. Da kommen schnell hübsche Sümmchen zusammen, aber wie diese Rechnung bei den endlosen Content- und Werbeformaten von Online-Medien funktionieren soll, konnte mir bis heute niemand erklären. Wie viele Banner ist ein Online-Artikel wert? Und wie werden eigentlich die Rabatte von Media-Agenturen berücksichtigt?

Ironischerweise haben PR-Manager den Earned Media Value einst selbst erfunden. Sie wollten in „harter Währung“ angeben, was sie zur Wertschöpfung in einem Unternehmen beitragen. Davon hat sich die PR heute zum Glück wieder verabschiedet, als man eingesehen hat:

  • Berichterstattung durch einen Journalisten hat messbar andere Effekte beim Rezipienten als Werbung.
  • Man kann gar nicht überall Werbung schalten, wo Berichterstattung stattfindet.
  • Wenige Berichte drehen sich exklusiv um eine Marke oder ein Unternehmen.
  • Nicht jede Presse ist gute Presse.
  • Die Werte sind virtuelle Was-wäre-wenn-Rechnungen, zu keinem Zeitpunkt hat jemand tatsächlich Geld gezahlt, bekommen oder gespart.

Die AMEC hat 17 weitere gute Gründe, warum der Earned Media Value nicht nur veraltet, sondern wirklich Quatsch ist. Er generiert aufgeblasene Fantasiezahlen, die die Effekte von Kommunikation nicht nachweisen können.

Stattdessen sorgt er für unhaltbare Versprechen („Das wird tausende Euros an PR generieren!“), unsinnige Diskussionen bei der Budget-Priorisierung („Können wir den gleichen Medienwert günstig über PR garantieren oder brauchen wir doch Out of Home?“) und hilft niemandem dabei, Auswirkungen auf die Bottom Line zu belegen.

Begrabt den Earned Media Value wieder, bevor er mehr Schaden anrichten kann! 

Es ist toll, dass bei den wichtigen Kreativpreisen zunehmend Kampagnen gewinnen, die Resonanz in Presse und sozialen Medien finden. Denn das ist ein Beweis für Relevanz. Aber der Earned Media Value ist ein Beweis für gar nichts.

Wertet doch für eure Case-Filme lieber aus, wie viel Prozent der Berichterstattung und Posts positiv ausgefallen sind. Oder wie häufig die wichtigsten Botschaften der Kampagne transportiert wurden. Aber bitte, bitte, begrabt den Earned Media Value/AVE/PR Value/Anzeigenäquivalenzwert endgültig.

Die Gewinner in Cannes und Co. sind buchstäblich die Best Cases, an denen sich viele Marketer orientieren. Da hat dieser uralte KPI-Zombie nichts zu suchen.