Wirkung, Zahlen und Fakten

| von Mirco Hecker, GWA Service

Weshalb die diesjährigen Effie Gewinner alles andere als Gold-Ideen sind!

Lieber Volker Schütz,

vergangene Woche hast Du die Effie-Gala besucht und in HORIZONT unter der Überschrift “Statt Kampagnen gab's Gold-Ideen” eine Veranstaltungskritik verfasst. Ich möchte den GWA Blog nutzen, um ein paar Deiner Aussagen zu diskutieren:

2017 sind wir mit einer großen Effie-Gala Reform und dem Ziel angetreten, die Effie-Awards wieder zu einem wirklichen Treffpunkt der gesamten Kommunikations- und Marketing-Branche zu machen. Es gab damals zwei große Neuerungen:

Die Erste war, dass alle Gewinner im Vorfeld veröffentlicht werden und die Gold-Gewinner sich somit auf dem Kongress mit einer Präsentation ihres Cases um den Grand Effie bewerben können. Seitdem haben wir die Möglichkeit, den offiziellen Teil der Gala deutlich kurzweiliger zu gestalten und der Branche mehr Zeit für Austausch und Networking zu geben. 

Dass wir damit, wie Du diagnostizierst “auf dem besten Weg (sind), das wichtigste Event des GWA zu einem wichtigen Event der gesamten Marketingbranche zu machen” bestätigen auch die Zahlen:

Während wir 2016, also im Jahr vor der Reform, weniger als 100 Besucher auf unserem Kongress hatten, waren es dieses Jahr fast 400, die Gala ist im selben Zeitraum von circa 420 Teilnehmern auf 600 dieses Jahr gewachsen. 

Die zweite Änderung betraf das Jurierungsverfahren. Während bis 2016 nur eine Jury alle Cases in zwei Stufen - einmal online und einmal live - bewertet hat, sind es heute sechs Live-Jurys in Runde eins und drei in Runde zwei. Alle Jurys bestehen aus Branchenexperten und sind fast immer zwischen Agentur- und Kundenvertretern gleich gewichtet. Die Jurys sind unabhängig voneinander. Lediglich die nicht stimmberechtigten Vorsitzenden der ersten Runde sind Mitglieder der Jurys in der zweiten Runde. Dieses Verfahren sichert den Wissenstransfer zwischen den einzelnen Runden und stellt aus unserer Sicht ein Höchstmaß an Objektivität sicher. Denn während in der Vergangenheit etwa 25 Juroren die Entscheidungen über Gold, Silber und Bronze fällten, sind es heute vier Mal so viele. 

Heute beschäftigen sich also deutlich mehr Branchenvertreter in den Jurys, auf dem Kongress und der Gala mit dem Thema effektive Kommunikation und ihren Wirknachweisen, also den Zahlen hinter den Cases befassen, als noch vor ein paar Jahren.

Genau diesen Blick in die Zahlen vermisse ich leider bei Deiner aus meiner Sicht recht vereinfachten und damit pauschalen Kritik an den diesjährigen Effie-Gewinnern

Der Stabilo-Case “Highlight the Remarkable”, das “Tampon Book” oder “Catapult Air” als reine Gold-Ideen zu verurteilen wird den Arbeiten nicht gerecht. 

Warum nicht? Ein Gold-Case, ist eine Idee einer Agentur, die niemals ein Kunde gekauft hat und die nur geschaffen wurde, um sie bei Kreativ-Awards einzureichen um dort dafür Kreativ-Ranking-Punkte zu bekommen. In der Regel wurden diese Ideen möglichst unprominent veröffentlicht und entfalten kaum bis gar keine Wirkung - außer im Erfolgsfall in unserer guten alten Kreativ-Branchen-Bubble und vielleicht auf dem HORIZONT Facebook-Newsstream.

Die von Dir kritisierten Effie-Cases haben dagegen nicht nur immense Wirkung entfaltet und das mit Zahlen und Fakten nachgewiesen (!), sie haben darüber hinaus mehrere Jury-Runden überstanden, in denen etwa wie oben bereits erwähnt, die Hälfte der Vertreter von Kundenseite kommt. Das Ziel des Tampon Books, nämlich die Senkung der Mehrwertsteuer für Tampons, ist mittlerweile sogar erreicht. 

Ich darf aus den Jurysitzungen natürlich nicht berichten, kann Dir aber versichern, dass kein Case in einen Gold-Rang gehoben werden kann, der nur von Agenturvertretern supportet wird. 

“Catapult-Air”, “Highlight the Remarkable” und der “Life Lolli” sowie fast alle anderen Goldgewinner-Cases wurden auf dem Kongress unter Mitwirkung der Kundenseite präsentiert und abends auf der Gala-Bühne haben Kundenvertreter ihren Agenturen ausdrücklich für die hervorragende Arbeit gedankt. Gibt es ein deutlicheres Zeichen dafür, dass der Kunde die Idee gekauft hat? Gibt es dieses Commitment von Kundenseite für die uns allen bekannten Gold-Ideen bei Kreativ-Awards?

Kommen wir zum nächsten Punkt: Warum “reichen eine Million Aufrufe in den sozialen Medien  und ein "Medienäquivalenzwert" von 1, 7 Millionen Euro” nicht für einen Award? Nur weil geniale Ideen und exzellente Exekutionen wie bei Catapult Air, dem Tampon Book oder dem Stabilo Case sich ihre Reichweite verdienen und nicht bezahlen müssen, heißt das doch nicht, dass die Agentur-Branche krankt. Es zeigt, dass Agenturen in der Lage sind, zum Vorteil ihres Kunden (eingespartes Media-Budget!) Ziele zu erreichen, für die man in einer budgetär weniger angespannten und damit aufgrund geringeren Drucks vielleicht weniger kreativen Zeit viel Geld hätte bezahlen müssen (den Medien). Das Geld wiederum wird für den Kunden frei um in andere, vornehmlich digitale Kanäle zu investieren. Wir sehen ja, dass die Ausgaben für kommerzielle Kommunikation seit Jahren konstant bleiben, sich eben nur die Marktanteile der Mediengattungen verschieben. Der Kunde kriegt heute für sein Geld also mehr als früher. Das Geld investiert er nicht nur in Kampagnen, sondern in Search, SEO oder die Optimierung seiner eigenen E-Commerce Auftritte. Damit verdienen die Agenturen mittlerweile mehr Geld als mit Kampagnenarbeit, was bereits 2015 der Hauptgrund für unseren damaligen Effie-Vorstand Thomas Strerath war, die Effie-Kategorien zu reformieren. Ehrlicherweise sind es aber häufig neue Agenturtypen, die diese Arbeit erledigen. Das ist zwar hart für manche der etablierten Kampagnen-Agenturen aber unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten alles andere als schlimm. 

Genau deswegen ist aber der diesjährige Effie-Jahrgang auch für mich nicht frei von Kritik. Ich möchte die Kritik nur nicht auf die eingereichten Arbeiten richten, denn wir können ja nur das auszeichnen, was eingereicht wird. Ich möchte vielmehr fragen, wo die oben beschriebenen Arbeiten wie ein neuer Web-Shop, eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung oder eine wirksame Key-Word-Kampagne sind. Die Kategorien dafür sind da, Cases gäbe es auch. Lass uns - HORIZONT und GWA - doch dieses Thema mal gemeinsam diskutieren, anstatt immer an den Gewinnern rumzunörgeln. Denn die sollen sich jetzt erstmal freuen.

Herzlich und bis bald

Mirco