Insights

GWA Effie Beilage

Effektives Marketing im digitalen Zeitalter

Am 9. November 2017 hielt Les Binet (Head of Effectiveness,  adam&eve DDB) beim GWA Effie Kongress in Frankfurt seinen Vortrag über 'Effektives Marketing im digitalen Zeitalter'.  Hier sind seine wichtigsten Erkenntnisse , die auch im gleichnamigen Beitrag in der Beilage WERT DER KOMMUNIKATION in DIE ZEIT am 16. November 2017 erschienen sind.

von Les Binet (Head of Effectiveness, adam&eve DDB) und Peter Field (Peter Field Consulting)

Die Kommerzialisierung des Internets, die Verbreitung der Mobiltelefonie sowie viele weitere damit in Zusammenhang stehende digitale Technologien haben unsere Welt tiefgreifend verändert. Die digitale Revolution ist nun schon seit über 20 Jahren in vollem Gange. Trotzdem versuchen die meisten von uns immer noch zu verstehen, was dieser Umbruch eigentlich für das Marketing bedeutet. Unsere Untersuchungen der IPA Databank zeigen, dass Marketing in erster Linie immer noch ein Spiel mit den Zahlen ist. Marken generieren ihr Wachstum auch heute noch überwiegend durch eine Steigerung der Marktdurchdringung und nicht durch Markentreue.

Zentrale Ergebnisse unserer Untersuchung:

  • Werbekampagnen mit großer Reichweite sind weiterhin die beste Maßnahme zur Steigerung von Marktanteilen. Ein hoher Marktanteil ist wiederum ein Schlüsselfaktor für steigende Gewinne.

  • Die gute Nachricht ist, dass die meisten Formen der Marketingkommunikation -  einschließlich der traditionellen Medien - ihre potenzielle Effektivität dank der digitalen Revolution steigern konnten. 

  • Deshalb funktioniert bei Unternehmen, die auf dem richtigen Niveau die richtigen Investitionen tätigen, das Massenmarketing besser als jemals zuvor.

  • Entscheidend ist die richtige Balance zwischen langfristiger Markenbildung und kurzfristiger Aktivierung. Ein Verhältnis von etwa 60 Prozent Markenbildung zu 40 Prozent Aktivierung ist immer noch die beste Kombination.

  • Video-Werbung, sowohl online als auch offline, ist die effektivste Art der Markenbildung. Das Fernsehen ist zwar weiterhin das wirksamste Medium, doch hat es mit Online-Video-Werbung starke Konkurrenz bekommen.  

  • Bezahlte Werbung bei Suchmaschinen, die sogenannte Paid Search, und E-Mail entwickeln sich mittlerweile zu den effektivsten Marketingkanälen bei der Aktivierung.

Zu unseren Erkenntnissen gehört, dass die digitale Revolution zur Steigerung der potenziellen Effektivität bei den meisten Kommunikationsformen geführt hat. Doch anhand der IPA-Daten lässt sich auch feststellen, dass die tatsächliche Effektivität der Marketingmaßnahmen seit der globalen Finanzkrise zurückgegangen ist. Insbesondere erkennen wir kleinere Zuwächse bei der Marktdurchdringung und bei den Marktanteilen, also zwei Schlüsselfaktoren, die für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sorgen. Die Daten belegen drei eng miteinander verbundene Ursachen für den Rückgang des effektiven Marketings. Das sind Kurzfristigkeit sowie eine zunehmende Fokussierung auf Marketingrentabilität (das sogenannte Return-on-Marketing-Investment). Wachstum oder Gewinn, die Gradmesser für effektives Marketing, werden hingegen vernachlässigt. Der dritte Grund ist eine Verschiebung des Gleichgewichts in Richtung Aktivierung auf Kosten der Markenbildung.

Diese drei Trends verstärken sich gegenseitig und führen zu einer ineffizienten Mischung der Werbeträger, unausgeglichenen Kommunikationsbudgets, zu geringen Investitionen in Marketingkommunikation, Kreativstrategien von geringerer Effektivität, verlangsamten Wachstum und geringeren Gewinnen.

Werbetreibende müssen das Gleichgewicht zwischen kurz- und langfristigen Maßnahmen besser austarieren, wenn Sie das Potenzial von Marketingkommunikation voll ausschöpfen wollen.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Massenmarketing ist effektiver als je zuvor. Trotz immenser Veränderungen in der Medienlandschaft haben sich offensichtlich einige Grundprinzipien des Marketings ohne Veränderung behaupten können. Erfolgreiche, profitable Marken verzeichnen tendenziell hohe Marktanteile und stehen vielen Kunden gegenüber. Ihr Wachstum generieren sie hauptsächlich durch eine gesteigerte Marktdurchdringung und nicht durch Markentreue. Die Markenbildung gehört nach wie vor zu den wichtigsten Einflussfaktoren für dieses Wachstum und bedarf noch immer einer Bezahlwerbung mit großer Reichweite. Die gewaltige Zunahme der Internetnutzung, die sich in den vergangenen zehn Jahren beobachten ließ, hat neue Wege eröffnet. Insbesondere Online-Video-Werbung ist offensichtlich ein starkes Tool für die Markenbildung. Traditionelle Medien haben durch die digitale Revolution an Effektivität eher gewonnen als verloren. Fernseh-, Radio- und Printwerbung laufen besser als zuvor. Fernsehen bleibt das wirkungsvollste Medium, auch wenn es heutzutage am besten im Zusammenspiel mit Video-on-Demand (also Abrufvideos) und anderen Formen der Online-Video-Werbung funktioniert. Zwischen Offline- und Online-Video-Formaten besteht eine natürliche Synergie: Das Fernsehen generiert Zuschauer für Online-Videos und das Teilen von TV-Inhalten online verstärkt die Fernsehwerbung.

Eine weitere wichtige Synergie gibt es zwischen Marke und Aktivierung: Online-Medien sind für die Vertriebsaktivierung sehr wirkungsvoll, wobei die Paid Search und E-Mails besonders effektiv sind. Traditionelle Werbung zwingt Online-Werbung zu höheren Anstrengungen – so treiben beispielsweise Fernsehspots die Suchanfragen bei Google in die Höhe. Online-Aktivierung lässt andere Formen der Werbung effizienter werden. Mit der Zunahme der Internetnutzung und damit einhergehenden stärkeren Synergien verzeichnete die gesamte Bandbreite der Marketingmaßnahmen eine Steigerung der Effektivität.

Massenmarketing funktioniert besser als je zuvor, insbesondere bei Unternehmen, die die volle Wirksamkeit dieser Kommunikationsform nutzen. Doch wer dieses Potenzial im digitalen Zeitalter voll ausschöpfen will, muss investieren. Denn Budgets spielen noch immer eine große Rolle. Unsere Analyse zeigt, dass die Bedeutung der eigenen Werbeausgaben an den Gesamtwerbeausgaben der Branche oder Produktgruppe (der sogenannte Share of Voice) zugenommen hat. Dabei ist die Verteilung der Budgets ebenfalls ein wichtiger Faktor: Unternehmen, die sich zu stark auf kurzfristigen Umsatz konzentrieren, werden unter langfristigen Konsequenzen zu leiden haben. Die Einhaltung des Verhältnisses von 60 Prozent Markenbildung zu 40 Prozent Aktivierung ist wichtig, um das Maximum an Synergien herauszuholen. Doch zahlreiche Unternehmen ziehen die falschen Lehren aus der Digitalisierung und  müssen in Bezug auf lang- und kurzfristige Ziele wieder zu einer ausgeglichenen Perspektive zurückfinden. Kurzfristige Effekte können nicht zuverlässig auf langfristige Effekte projiziert werden. Markeninhaber müssen erkennen, dass sich das Verhältnis sich zu stark zugunsten von Aktivierung verschoben hat und die 60:40-Regel wieder einhalten. Ferner bedarf es einer Neuausrichtung von Werbestrategie und -bewertung, welche die langfristigen Effekte sicherstellt. Werbetreibende sollte emotionale Markenbildungseffekte im Auge haben und ein ausreichendes Maß an Bezahlwerbung gewährleisten, damit Kampagnen lange genug auf dem Markt gehalten werden können.