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wob, Viernheim
 

Das Subway Experiment

ressourcenmangel experimentiert mit Sandwiches

Das Subway Experiment

ressourcenmangel experimentiert mit Sandwiches

Hamburg. Acht Menschen, 20 Fragen, 65 Zutaten. Handlung: Sandwich Artist trifft auf Gast. Es kommt zu einem Gespräch. Es geht um alles, außer um Essen. Das Ergebnis: Sandwiches auf Basis der Antworten des Gastes. Ziel der neuen Kampagne von ressourcenmangel hamburg ist es, Subways Alleinstellungsmerkmal – die Customization – herauszuarbeiten und in zeitgemäßer Erzählweise zu verpacken. Die Hamburger beweisen damit, dass der individuelle Geschmack des Menschen Ausdruck seiner Persönlichkeit ist. Die Kampagne startet im März.

„Unser Markenmantra ist die Customization. Aber was heißt das eigentlich? Wir wollen verstehen, warum Menschen essen, was sie essen – nicht aus gesellschaftlicher, sondern aus individueller Perspektive. Geschmack verstehen, um ihn über die großen Food-Trends hinaus vorhersagen und bedienen zu können – in der Kommunikation ebenso wie mit neuen Produkten und Services.“, so Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager von Subway Deutschland.

„Individualität und Individualisierung sind in der Werbung bereits total ausgelutscht. Es war uns wichtig, eine ganz neue Perspektive auf das Thema zu entwickeln.“, so Kathrin Käppler, Leiterin der Strategie bei ressourcenmangel hamburg. „Also haben wir mit dem Kunden gewettet.“

Individueller Geschmack ist Ausdruck der Persönlichkeit. Entsprechend müsste ein Zusammenhang zwischen Offenheit, Gewissenhaftigkeit oder Extrovertiertheit eines Menschen und seiner Bestellung an der Subway-Theke bestehen. Stimmt das?

Grundlage der 20 Fragen war eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung mit 500 Teilnehmern, die den Zusammenhang zwischen Charakter und Geschmack nachgewiesen hat. Ob die individuellen Sandwiches, die jeweils den Namen des Gastes tragen, tatsächlich geschmeckt haben, dokumentieren die Videos der Kampagne im Youtube-Kanal von Subway sowie auf den Social Media-Kanälen. Darüber hinaus wirkt das Experiment in Out-of-Homeund Instore-Werbemitteln bis an den Point of Sale, wo alle Gäste dazu aufgerufen werden, ihr individuelles Sandwich zu kreieren.

„Unser Experiment ist nicht gescriptet, die Antworten sind echt, die Sandwiches ausschließlich auf Basis des Gesprächs belegt, und die Reaktionen der Gäste auf diese Kreationen ist unverfälscht. Das macht das Ergebnis umso schöner: Individualität als echter erlebbarer Markenwert und nicht bloß als Lippenbekenntnis.“, so Kathrin Käppler.

Seit April 2019 ist der Hamburger Standort der Multichannel-Agentur ressourcenmangel LeadAgentur für Subway für die DACH-Region, Luxemburg und Liechtenstein. Für die Ermittlung der persönlichkeitspsychologischen Zusammenhänge wurden die Hamburger Data-Experten von Cronbach hinzugezogen.

 

Wir tun, was wir können: ressourcenmangel hamburg GmbH

Nicolai Shimmels, Geschäftsführung Kreation

Marc Schlegel, Geschäftsführung Beratung

Kathrin Käppler, Leitung Strategie und Daten

Patricia Bouma, Leitung Beratung und Key Account

Deniz Sahin, Kreativdirektion

Art Vladislav Tkacuk, Art Direction

Jascha Platzen, Head of Creative Concept

Mathew Cleveland, Text .

 

..für unseren Kunden: Subway Deutschland

Lothar Keppler, Marketing Director

Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager

 

...gemeinsam mit unseren Partnern

Essence – Mediastrategie und -planung

KME Studios – Film- und Fotoproduktion

Christoph Baumann – Regie

Cronbach GmbH – Datenerhebung und -auswertung 

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