Deutsche Industriemarken verlieren nicht zuletzt durch Konkurrenz aus Fernost auf den Weltmärkten immer mehr an Terrain. Das aktuelle White Paper von JvM und McKinsey & Company hat die Markenarbeit deutscher B2B-Unternehmen untersucht und kommt zu dem Ergebnis: Wenn sie mehr auf die Strahlkraft ihrer Marken setzen würden, könnten sie ihre Geltung in der Welt langfristig zementieren. Aber wie?

In den Chefetagen deutscher B2B-Industrieunternehmen herrscht kein ausreichendes Bewusstsein für die potentielle Kraft der eigenen Marke. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer gemeinsamen Untersuchung der Agentur Jung von Matt und der Unternehmensberatung McKinsey & Company. Für den neuen Report „Late in Germany“ haben sie Experten unterschiedlicher Industrien um ihre Einschätzung gebeten. Zusätzlich zu der Studie haben sie Daten und Erkenntnisse der letzten Jahre herangezogen, um eine möglichst vollständige Momentaufnahme zu erstellen. Herausgekommen ist ein „White Paper“, in dem sie die Rolle von Marke bei der Kaufentscheidung ebenso untersucht haben, wie die sich verändernden Rahmenbedingungen durch Coronakrise, Digitalisierung und Geopolitik. Darüber hinaus kommen in diversen Interviews renommierte Experten zu Wort.

Laut den befragten B2B-Marken- und Marketingverantwortlichen sorgen starke Marken zwar für Aufmerksamkeit und Anfragen. Aber bei den aus ihrer Sicht wichtigsten Kriterien für den Kaufabschluss liegt die Marke nur auf Platz fünf hinter Produktqualität, Service, Zuverlässigkeit und Preis. Gleichzeitig ergab jedoch eine McKinsey-Befragung unter mehr als 500 Entscheidenden aus der Industrie: Marke ist ein zentraler Treiber für Einladungen zu Ausschreibungen und den Erstkauf, genauso wie für die Kundenbindung.

„Noch immer genießt die deutsche Industrie in der Welt hohes Ansehen. Im weltweiten Vergleich liegt „Made in Germany“ noch immer weit vorn. Deshalb sahen die Chefetagen deutscher Industrieunternehmen in der Vergangenheit viel zu oft keinen Bedarf an der Markenarbeit“, sagt Sascha Lehmann, McKinsey-Partner und Co-Autor der Studie. „Jahrzehntelang wurden vom Großteil der B2B-Industrieunternehmen Marke und Image mit der Reputation der Produkte und der Qualität der Leistung gleichgesetzt. Produziere Top-Produkte, kommuniziere mit deiner Zielgruppe – und die Bestellungen werden von selbst eintrudeln. So lautete das Credo jahrzehntelang“, so Co-Autor Andreas Ernst, Partner bei Jung von Matt.

Wertewandel, Digitalisierung, Hyperwettbewerb.  Seit einigen Jahren tue sich die deutsche Industrie schwer mit dem Paradigmenwechsel, so die Studienautoren. Die Kollektivmarke „Made in Germany“ genüge nicht, sie garantiere der deutschen Industrie keinen Erfolg mehr.

Mit diesem Papier wollen JvM und McKinsey den Diskurs darüber anregen, ob in Zeiten beschleunigter Digitalisierung, internationalem Hyperwettbewerb und einer schwächer werdenden Kollektivmarke „Made in Germany“, die Zeit gekommen ist, Marke als das Steuerungsinstrument in B2B-Industrieunternehmen anzusehen und einzusetzen. Das aktuelle White Paper bietet zudem nicht nur eine umfassende Analyse des Status Quo, sondern darüber hinaus ganz konkrete Lösungsansätze.

Sie finden das gesamte Paper auch zum downloaden unter jvm.com/de/b2b/whitepaper