Die dritte Ausgabe des Brand IQ analysiert 15 führende Finance Brands im deutschen B2C Segment von etablierten Universalbanken und Direktbanken bis zu digitalen Herausforderern. Sie zeigt, wie intelligent die erfolgreichsten Finance Brands ihre Marken in den Bereichen Strategie, Kommunikation, Design und Innovation führen. Damit gibt sie Markenverantwortlichen eine datenbasierte Grundlage für gezielte Markenentwicklung.
Der Banking-Markt ist kein homogener Wettbewerb mehr. Traditionelle Institute mit Vertrauensbonus, Direktbanken mit UX-Fokus und Neobanken, die Banking wie ein Technologieprodukt denken – alle spielen nach unterschiedlichen Regeln.
»Der Banking-Markt ist eines der interessantesten Felder für Markenführung: Produkte sind erklärungsbedürftig, Vertrauen ist alles. Und trotzdem wirken viele Finance Brands austauschbar. Wer heute noch denkt wie eine Bank, verliert morgen gegen Marken, die sich wie Plattformen anfühlen«, so Heinrich Paravicini, CCO und Co-Gründer von Mutabor
Eindeutig hochbegabt: die Sparkasse
Der Brand IQ bewertet Marken auf einer Skala von 0 bis 160, angelehnt an den menschlichen IQ. Werte über 100 stehen für zukunftsgerichtete Markenführung, Werte unter 70 zeigen akuten Handlungsbedarf. Die Ergebnisse der Finanzbranchenstudie sind eindeutig: Nur eine Marke erzielt einen sehr hohen Brand IQ.
Die Sparkasse belegt mit einem Brand IQ von 131 die Spitzenposition und ist die einzige Marke im sehr hohen Leistungsbereich. Sie gewinnt fünf von acht Kategorien, darunter Owned und Earned Media Impact sowie AI Readiness & GEO. Auch in den Design-Kategorien führt die Sparkasse – zumindest unter den etablierten Banken.
»Die Sparkasse überzeugt nicht durch spektakuläre Kampagnen, sondern durch konsequente Reichweite, Alltagsnähe und ein klar geführtes Markensystem. In der KI-Suche ist sie besser auffindbar ist als jeder Wettbewerber«, erläutert Heinrich Paravicini das starke Ergebnis.
Digitale Herausforderer setzen neue Maßstäbe
Unter den digitalen Herausforderern setzt WISE mit einem Brand IQ von 120 die Design-Benchmark: modern, klar und konsequent digital. Revolut (113) überzeugt mit dem ausgewogensten Profil im gesamten Feld: überdurchschnittliche Werte in sieben von acht Kategorien und gemeinsam mit der ING führend bei Digital Readiness. Scalable Capital (112) ist Einzelsieger bei Strategie-Sichtbarkeit und Fit zu Branchenthemen.
Die ING (119) ist die stärkste Direktbank im Ranking: starke Strategie-Sichtbarkeit, ausgeprägter Fit zu Branchenthemen und führende Digital Readiness. Sie zeigt, dass konsequente digitale Markenführung auch langfristig relevant bleibt – wenn Strategie, Nutzererlebnis und Kommunikation sauber zusammenspielen.
Ein aufschlussreicher Befund: N26 erzielt – nach WISE – das zweitbeste Designergebnis im gesamten Feld. Trotzdem landet die Neobank mit einem Brand IQ von 105 nur im Mittelfeld. Der Grund: ungenutzte Potenziale bei Owned und Earned Media Impact sowie AI Readiness & GEO. Starkes Design allein reicht also nicht. Wer in der öffentlichen Wahrnehmung und in KI-Systemen nicht präsent ist, verliert Punkte, die kein Erscheinungsbild ausgleichen kann.
»Neobanken bespielen Neukund:innen komplett anders und akquirieren eher so, wie wir es von Uber, Airbnb, Bumble etc. kennen. Dadurch rückt digitale Relevanz stärker in den Fokus der Markenführung – heute auch in generativen Suchumgebungen. Hier haben die etablierten Banken teils noch Vorsprung«, sagt Aaron Herbst, Managing Partner Interactive Marketing Group (Teil von The Relevance Group)
Im Mittelfeld zeigen Commerzbank (111), Volksbank (110), DKB (109), Trade Republic (108), Deutsche Bank (106) und Postbank (102) solide, aber selten differenzierende Profile. Santander (97), HypoVereinsbank (90) und die Sparda-Banken (84) erzielen die niedrigsten Werte im Ranking. Hier identifiziert die Studie die größten Optimierungspotenziale im Design sowie in den Bereichen Owned und Earned Media Impact. Besonders der Fall Santander ist bemerkenswert: Die Marke liegt in allen Kategorien unter dem Branchendurchschnitt und befindet sich zugleich mitten in einem umfassenden Transformationsprozess. Seit Mai 2026 tritt Santander im deutschen Markt unter dem neuen Namen Openbank auf.
Methodik: Acht Dimensionen, ein Score
Der Brand IQ Score verbindet qualitative Designanalysen mit quantitativer Datenerhebung und KI-gestützter Auswertung. Bewertet werden acht Markendimensionen:
- Sichtbarkeit der Strategie
- Strategischer Fit zu Branchenthemen
- Corporate Identity Kohärenz
- Designqualität & Anwenderfreundlichkeit
- Owned Media Impact
- Earned Media Impact
- Digital Readiness
- AI Readiness & GEO (Generative Engine Optimization)
Die Analyse basiert ausschließlich auf der externen Markenwahrnehmung und öffentlich zugänglichen Daten. Aussagen über interne Markenführung oder Entscheidungsprozesse sind damit nicht verbunden.
Hier geht es zur kompletten Brand IQ Studie
Brand IQ erscheint vierteljährlich, jeweils mit einem neuen Branchenfokus. Die erste Ausgabe widmete sich der deutschen Energiebranche. (Dezember 2025), die zweite dem E-Commerce (April 2026). Die aktuelle Studie bietet nun Markenverantwortlichen im Finanz-Sektor fundierte Einblicke, Benchmarking-Möglichkeiten und konkrete Ansätze zur Weiterentwicklung
