AUSBLICK 2026

Die Sprecherinnen und Sprecher der GWA Foren und Netzwerke sagen, was ist – und was 2026 wirklich wichtig wird. In persönlichen Statements erklären sie, worauf es für die Branche in der nächsten Zeit ankommt und was für ihre Foren und Netzwerke die wichtigsten ToDos sind.

Mehr Sichtbarkeit und Relevanz von B2B
Ziel des B2B Excellence Forums im GWA ist es, auch im Jahr 2026 die Sichtbarkeit und Relevanz von B2B-Kommunikation und B2B-Markenarbeit nachhaltig zu stärken – innerhalb der Agenturlandschaft ebenso wie bei Marketingentscheider:innen in Unternehmen.
Wir machen deutlich: B2B-Marken beeinflussen den Geschäftserfolg maßgeblich. Auch im B2B geht es darum, Menschen zu erreichen, zu überzeugen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Die Ansprüche an das B2B-Marketing sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus – erfolgreiche Unternehmen investieren gezielt in starke Marken und Aufmerksamkeit.
Mit der neuen Studie „B2B Brand-to-Business-Pulse“, die im Sommer 2025 zum ersten Mal erschienen ist, stellt das B2B Excellence Forum Agenturen und Marketingabteilungen ein fundiertes, praxisnahes Werkzeug zur Verfügung, das Orientierung bietet und die tägliche Arbeit erleichtert. Die Studie übersetzt den Stellenwert von Marke im B2B in konkrete Erkenntnisse, Argumente und Handlungsempfehlungen – insbesondere mit Blick auf den deutschen Mittelstand.
Mehr Sichtbarkeit für B2B. Mehr Wertschätzung für Markenarbeit. Mehr Wirkung für den Geschäftserfolg.

Anika Striffler & Stefan Lingner, B2B Excellence Forum GWA

Zehn fundamentale Wechsel
2026 wird Prüfstein und Chance. Für Beratende in Agenturen ist es kein Neuanfang, sondern ein Dauer-Reset. Seitenwechsel: Aufgaben verschmelzen zwischen Kunde und Agentur. Technologiewechsel: KI koproduziert. Wir sichern Qualität, Relevanz und Tempo. Rollenwechsel: Beratende werden Strategen, Texter, Visual-Artist vice-versa. Wertewechsel: Transparenz und Haltung zählen im Alltag, nicht im Manifest. Perspektivwechsel: Gen Z, Mikromomente und Globalität setzen den Rahmen. Paradigmenwechsel: Von Kampagne zu System, von Reichweite zu Wirkung. Kulturwechsel: Teamspirit trotz Homeoffice, Kosten- und Austauschbarkeitsdruck. Geschäftsmodellwechsel: Neue Erlösmodelle – Wirkung statt Stunden. Rhythmuswechsel: Echtzeit wird Standard. Vertrauenswechsel: Vom Sales Pitch zum Value Proof. 

Zehn fundamentale Wechsel. Was bleibt? Unser Anspruch. Denn wir waren nie nur Job-Verwalter. Jetzt werden wir Job-Verwandler. 

Lin Lehn & Roland Boes, Forum Beratung GWA

Wertschöpfungsmotoren statt Kostenfaktoren
Die Agenturen in der Region West sind extrem heterogen: Von internationalen Networks bis zu jungen Startups ist alles vertreten. Und alle eint derzeit dieselbe Frage: Wie geht’s 2026 weiter?  

Für den Verband muss daher der Fokus auf wirtschaftlichen Perspektiven, Strategien für den Wandel der Branche und dem Standing der Agenturen liegen. Agenturen sind Wertschöpfungsmotoren, keine Kostenfaktoren. Neue Technologien werden Agenturen verändern, aber nicht ersetzen. KI macht Personentage nicht billiger, sondern wertvoller. 

Die Rolle des GWA in diesem vielstimmigen Konzert des Wandels liegt auf der Hand. Er muss nicht (nur) moderieren, sondern dirigieren, motivieren, korrigieren. Und den Mitgliedern die sehnlich gewünschten Plattformen bieten, Antworten zu erarbeiten. 

Jörg Müller-Dünow, Regio West GWA

Zukunftsfähigkeit nur mit starkem Nachwuchs
Zukunftsfähigkeit gibt es nur mit starkem Nachwuchs. Gleichzeitig beobachten wir, dass aus wirtschaftlichem Druck heraus immer weniger Trainees und Junior:innen eingestellt werden und Aufgaben zunehmend an KI ausgelagert werden. Kurzfristig mag das Kosten senken, langfristig entzieht es unseren Agenturen jedoch die Kompetenzbasis: Wenn heute Einstiege und Lernräume fehlen, fehlen morgen die qualifizierten Mid- und Senior-Levels.
Für uns ist das aber nicht nur eine Bedrohung, sondern vor allem eine Chance, Nachwuchs neu zu denken. Wir fördern den Austausch untereinander und vernetzen Nachwuchskräfte gezielt mit Entscheider:innen der Branche. Wir schaffen Räume für Weiterentwicklung und stärken die Relevanz des Nachwuchses, indem wir Leistungen sichtbar machen und ein gemeinsames Verständnis dafür entwickeln, welche Fähigkeiten junge Talente in einer von KI geprägten Arbeitswelt brauchen, um langfristig wirksam und unverzichtbar zu bleiben.

Maylin Vural, Young Board GWA

Von der Konkurrenz zur Kooperation – das Modell der Zukunft
2026 steht die Branche vor einem doppelten Stresstest: steigende Kosten bei sinkender Zahlungsbereitschaft. Wir brauchen einen neuen Rahmen, in dem wir arbeiten. Weg vom Stundensatz, hin zu klaren Leistungspaketen, die den Wert von Strategie und Kreation sichtbar machen. Auch andere Regionen kennen diese Lage, doch in Berlin und dem Osten wirkt sie besonders hart: regionale Abhängigkeiten, öffentliche Auftraggeber als Anker, Ausschreibungen als Preiskampf-Arena. Agenturen müssen über die Region, über den Tellerrand hinaus denken: vom Projekt- zum Budgetgeschäft, mit Spezialisierung und echter Kollaboration. Dafür schaffen GWA Regio Berlin und GWA Regio Ost als „Ideenplanet Ost“ Angebote für gelebte Verbandsarbeit und echte Begegnungen. Wir planen unter anderem Netzwerkformate mit der OMR in Leipzig, Präsenz und inhaltliche Ausgestaltung beim MACHN Festival sowie online mit dem „Funkkontakt“. Unsere Stärke liegt in der Umsetzung, darin Dinge auszuprobieren und gemeinsam anzupacken.

Joerg Fieback, Regio Ost GWA, und Ina von Holly, Regio Berlin GWA  

Neues Wachstum erzielen
In wirtschaftlich angespannten Zeiten sind eine klare Positionierung, Sichtbarkeit und Resonanz für Agenturen von wachsender Bedeutung. Deshalb ist es entscheidend, den Austausch über alle Aspekte des Agenturmarketings zu intensivieren. Dabei geht es nicht nur darum, die Kommunikation zu verbessern oder die Leistungen gezielt zu präsentieren. Vielmehr müssen Agenturen ihre Rollen und Geschäftsmodelle überzeugend legitimieren, um neues Wachstum zu erzielen. Der GWA kann Agenturen dabei unterstützen, selbstbewusster und gemeinschaftlicher aufzutreten und den Austausch zu fördern. Besonders Best Practices aus der Agenturszene können sowohl kleinen als auch großen Agenturen helfen, klare Wertversprechen zu entwickeln, Vertrauen bei Kunden aufzubauen und erfolgreich Leads zu generieren.

Benjamin Werner, Netzwerk Eigenkommunikation GWA

Austauschbarkeit als größte Herausforderung
2026 wird es viel um die Frage gehen: Wie bleibt der Mensch auf Social Media sichtbar und als Mensch erkennbar? KI wird immer stärker genutzt und KI-Content überschwemmt die Plattformen. Je mehr automatisierte Posts die Feeds füllen, desto wichtiger wird es für Content Creator:innen und Marken, echte Nähe und Wiedererkennbarkeit aufzubauen. Gleichzeitig steigt bei Nutzer:innen das Bedürfnis nach Authentizität, Transparenz, individuellen Perspektiven und Persönlichkeit.
Für uns als Forum liegt der Fokus daher auf dem persönlichen Austausch untereinander sowie mit Marken und Creator:innen. Es gilt, Ideen und Standards zu entwickeln, denn wenn Content immer ähnlicher wird, braucht es Orientierung, Inspiration und neue Konzepte von Menschen, die miteinander sprechen. Unser Ziel ist es, diesen Dialog zu führen und anzufeuern, damit Inhalte nicht zu generisch werden, sondern authentisch entstehen, wir voneinander lernen können und echte Stimmen sichtbar bleiben, die der Branche Halt und Richtung geben.

Alina Bilan, Pascale Vigener, Ramona Meier, Forum Influencer & Creator Marketing GWA  

Rx-Markt wird immer komplexer
Auch Healthcare-Agenturen stehen im neuen Jahr vor großen Herausforderungen: Besonders der Rx-Markt (verschreibungspflichtige Arzneimittel) wird immer komplexer und kompetitiver. Für Agenturen ist es wichtiger denn je, echten und auch wirtschaftlichen Mehrwert für Unternehmen zu schaffen – und das nicht nur durch kreative Ansätze, sondern vor allem durch inhaltliche und medizinische Expertise. Damit bürgen wir für Qualität und geben Kundenteams Sicherheit. Diese Kernkompetenzen gilt es, im Umfeld von KI, Data und steigenden regulatorischen Anforderungen, zu stärken und weiter herauszuarbeiten. So gestalten wir wirkungsvolle Kommunikation, die den Erfolg unserer Kunden messbar unterstützt. Damit bleibt unser Markt auch für den Nachwuchs spannend: „Gesundheit“ verspricht neben Purpose ein – im Vergleich zu anderen Branchen – stabileres Agentur-Arbeitsumfeld mit tollen Perspektiven. Wir unterstützen unsere Mitglieder auf diesem Weg.    

Christoph Witte und Johannes Buzási, Healthcare Kommunikation GWA

Vom Prompt zum System: Wenn Agenturen zu Trust Architects werden
2025 haben viele Unternehmen generative AI adaptiert. Auch wenn der konkrete Business-Impact stark variiert, kündigt sich die nächste Veränderung an: Agentic AI wird 2026 komplexe Marketing-Prozesse öfter und zuverlässiger selbstständig orchestrieren.
Die Konsequenz ist radikal: Content lässt sich mit Grenzkosten gegen Null produzieren und aussteuern. Das Internet wird mit Marken-, Medien- und User-Slop überschwemmt. Vertrauen wird hier zur knappen Währung.  Agenturen werden nicht mehr Qualitäts-Lieferanten sein, sondern strategische Kuratoren und Qualitäts-Garanten. Mit konsistenten Governance-Frameworks erreichen wir, dass AI-generierter Content die Marken-DNA trägt, ethisch integer ist und Glaubwürdigkeit erzeugt – oder wir entscheiden uns bewusst dagegen, wenn menschliche Kreation, Handwerk und Authentizität für eine Marke das wertvollere Signal sind.

CMOs werden uns dafür bezahlen, dass ihre Marke in der AI-Ära erkennbar und vertrauenswürdig bleibt. „Consistency as a service“.

Im Tech & Innovation Forum des GWA befähigen wir Agenturen, diese neue Rolle als Trust Architects einzunehmen – technologisch versiert und strategisch verantwortlich.

Florian Zühlke, Veronique Franzen, Marc Seibert, Tech & Innovation Forum GWA   

Menschliche Führung für KI-Exzellenz 2026
Für das GWA Creative Collective ist die sinnvolle Integration von Künstlicher Intelligenz die zentrale Herausforderung 2026. Ich möchte hier Zuversicht aussprechen: KI wird nur mit der Führung von Menschen mit Haltung, Geschmack und einzigartiger Kreativität herausstechen. Ohne diese menschliche Essenz droht sonst Austauschbarkeit und Mittelmaß. Diese Ära fordert uns auf, den Wert von Kreativität neu zu definieren und zu stärken. Als Branche, als GWA und jeder Akteur:in müssen wir die Mensch-KI-Co-Kreation als Chance begreifen, um originelle Ideen und visionäre Konzepte zu beflügeln. Die Technologie ist das Werkzeug, die menschliche Intelligenz der unersetzliche Motor. Lasst uns weniger von der Angst treiben lassen, durch KI ersetzt zu werden, sondern gemeinsam zeigen, wie Kreativität im Zusammenspiel mit KI neue Maßstäbe erreicht.

Marielle Wilsdorf, Forum Creative Collective GWA

2026 – das „Crunch Year“ für Nachhaltigkeit & Kommunikation
Es kommt viel auf uns zu. Regulatorisch – Die EmpCo tritt in Kraft: Mit September 2026 tritt die EmpCo-Richtlinie in Kraft. Vage Versprechen ohne Evidenz werden nicht mehr durchgelassen. Datenqualität und interne Prüfprozesse werden zum neuen Fundament jeder Botschaft. Das erfordert engere Zusammenarbeit zwischen Marketing, Sustainability und Legal.Strategisch – von „Green“ zu „Responsible“:Das Storytelling verschiebt sich – weg von reinen Klima-Claims hin zu People & Governance. Verantwortungsvolles Unternehmertum und gesellschaftliche Verantwortung rücken in den Fokus. Das ist notwendig wegen strengerer Regulierung und authentischer für Stakeholder. Organisatorisch – resiliente Strukturen schaffen:Agenturen balancieren wirtschaftliche Instabilität und Transformationsinvestitionen in Umsetzung von KI-Strategien. Nachhaltigkeit läuft Gefahr unterzugehen, obwohl sie der entscheidende Resilienz-Faktor ist. Das GWA Forum Nachhaltigkeit stellt deshalb 2026 unter dem neuen Dach „RISE“ (Resilience, Impact, Sustainability & Ethics) verstärkt praxiserprobte Ressourcen & Tools bereit: RISE Digital Event, RISE Hub, RISE Academy und RISE Monitor befähigen Teams und reduzieren Aufwände nachweislich.

Ina von Holly & Franka Mai, Forum Nachhaltigkeit GWA

Wir waren nicht mutig genug
In einer polarisierten Zeit, in der Empörung belohnt wird, DEI-Budgets schrumpfen und manche die Anti-Woke-Welle reiten, brauchen wir Mut zu mehr Vielfalt. Einige sagen, wir hätten übertrieben. Ich finde: Wir waren nicht mutig genug. Strukturelle Ungleichheiten da draußen spiegeln sich in unseren Agenturen. Die aktuelle GWA-Diversity-Umfrage zeigt: Unsere Branche ist zu homogen, Perspektiven fehlen, Potenzial bleibt liegen. Dabei wissen wir, welche Wirkung wir haben. Bilder, Sprache, Narrative prägen, wie Menschen die Welt sehen. Gerade in Krisenzeiten können wir es uns nicht leisten, Menschen auszuschließen. Die Vorstellung einer vielfältigen Zukunft ist keine naive Idee, sondern unsere Super-Power – und unser Super-Glue. Vielfalt ist eine Win-Win-Win-Situation für Agenturen, Unternehmen und Gesellschaft. Aber sie entsteht nicht von allein. Wir müssen sie gestalten. Jetzt. 

Laura Schlotthauer, Forum DEI&B GWA

Entscheidend ist Zusammenarbeit
Nach einem intensiven Jahr 2025 bleibt der Wandel in der Kommunikations- und

Agenturbranche auch 2026 hoch – besonders in der Region Süd. Konsolidierungen, Spezialisierung und der Einsatz von KI verändern die Agenturlandschaft. Gleichzeitig stecken traditionell im Süden beheimatete Automotive-Unternehmen in einer tiefgreifenden Transformation, während Tech-Cluster wie München weiter wachsen.

Das verändert Erwartungen, Budgets und Entscheidungslogiken auf Kundenseite – und damit die Anforderungen an Agenturen. Drei Herausforderungen stehen für die Agenturen im Süden im Fokus: anhaltender Budget- und Effizienzdruck, neue Qualifizierungsanforderungen sowie Governance. Wirkung muss belegbar sein, Profile müssen Strategie, Technologie und Daten verbinden, und der KI-Einsatz ist gemeinsam mit Kund:innen verantwortungsvoll zu gestalten.

Entscheidend ist Zusammenarbeit – in der Branche, im GWA und besonders in der Region Süd. Austausch, Nähe und unterschiedliche Perspektiven schaffen Klarheit, Qualität und Zukunftsfähigkeit.

Susanna Lang, Regio Süd GWA

2026 – Value statt Verzicht
Die Herausforderungen bleiben: Kund:innen achten aufs Budget, KI-Investitionen sind nötig, und der Preisdruck ist real. Aber genau deshalb braucht es jetzt eine klare Haltung.Im Forum Wirtschaftlichkeit sagen wir: Agenturen dürfen Geld verdienen. Nicht als Ausnahme, sondern als Regel – weil wir echten Wert schaffen und unsere Arbeit zählt.

Unsere Mission 2026: Value statt Verzicht. Als GWA machen wir Erfolgsgeschichten sichtbar, stärken euch und bieten Plattformen für Austausch und Lernen. Wir wollen Kundenbeziehungen, in denen beide Seiten investieren – und beide Seiten verdienen.

Und KI? Nicht als „30%-Rabatt-Maschine“, sondern als Turbo für Qualität, Effizienz und neue Geschäftsmodelle – inklusive fairer Modelle für Technik- und Lizenzkosten. 2026 wird kein einfaches Jahr – aber ein gutes. Mit klarem Blick, gegenseitiger Unterstützung und dem Mut, unseren Wert selbstbewusst zu vertreten.

Annika Rücker und Erwin Bakker, Forum Wirtschaftlichkeit (CFO-Kreis) GWA

Aufgeben ist keine Option:
Politische Kommunikation für eine offene Gesellschaft
Volatile politische Rahmenbedingungen, knappe öffentliche Haushalte, langwierige Ausschreibungsprozesse mit hohen Agenturaufwänden, zunehmend verunsicherte Auftraggeber, kursierende Krisenerzählungen verbunden mit Dämmerungsstimmung, alternative Fakten & KI-Schrott – professionelle politische Kommunikation steht zweifelsfrei unter Druck. Und auch 2026 sind neue politische Extremwetterereignisse zu befürchten, stehen doch vier Landtags-, drei Kommunal- und eine Abgeordnetenhauswahl an. An Verunsicherung wird es also vermutlich nicht mangeln …
Doch wo Gefahr ist, formieren sich gestaltende Kräfte: So ist 2026 ebenso mit neuer Kreativität, überraschenden Kollabos und schlauen Kommunikationslösungen zu rechnen. #NeverGonnaGiveYouUp lautet etwa das Motto der re:publica 2026 – und das „You“ steht gleichermaßen für Demokratie, Vielfalt und Toleranz … Was für manche wie eine Durchhalteparole klingen mag, ist in Wahrheit ein starkes Bekenntnis. Aufgeben ist keine Option. Schon gar nicht für professionelle politische Kommunikator:innen, die für eine offene Gesellschaft einstehen. Das Forum Public Campaigning freut sich auf substanzielle Debatten, starke Ideen und neue Allianzen.

Cornelia Göbel & Claudio Gallio, Forum Public Campaigning GWA

Wachstum wagen, Mehrwert radikal überdenken
Rezessionsängste, Investitionszurückhaltung und schlechte Wirtschaftsstimmung lassen den Ausblick auf 2026 düster erscheinen. Gleichzeitig prognostizieren viele Institute für Deutschland einen Aufschwung – und machen die Suche nach neuen Wachstumschancen zum zentralen Thema. Strategie kann dabei einen entscheidenden Wertbeitrag leisten: als visionäre Kraft, die sich nicht in kurzfristigen Quartalslogiken verliert, sondern Chancen vorausschauend antizipiert.
Denn Marketingabteilungen haben sich zuletzt sehr stark auf den Status Quo konzentriert: Effizienteres Targeting, Performance-Optimierung, Kosteneinsparungen. In der Krise reicht das nicht mehr. Kurzfristiges Optimieren kann KI übernehmen. Was es jetzt braucht, ist Vorstellungskraft. Echte Wachstumsstrategie fragt nicht: „Was können wir besser machen?“, sondern: „Wo könnten wir sein?“. Statt den Kuchen anders zu verteilen, denkt sie ihn größer – oder völlig neu. Das bedeutet: Unerschlossene Bedürfnisse identifizieren. Neue Zielgruppen erschließen. Kategorien neu definieren. Mehrwert radikal überdenken.
So wird 2026 weniger das Jahr der taktischen Optimierer und wieder das Jahr strategischer Entdecker.

Franziska Duerl, Isabella Schnellbügel, Benjamin Pleißner, Christian Bihn, The Strategy Collective GWA

Ausblick auf das Jahr 2026
Wenn ich an 2026 denke, habe ich vor allem eine Frage im Kopf: Wie behalten wir in all den Umbrüchen den Überblick – und vor allem die Richtung? Genau darin liegt die Herausforderung. Und genau darin steckt auch die Chance.

Die Themen sind vielfältig. Strategisch geht es um Wirkungsnachweise und die Konzentration auf langfristig belastbare KPIs. In der Planung um Omnichannel-Setups, die eng verzahnt sind und trotzdem eine gemeinsame Geschichte erzählen müssen. Technologisch erleben wir nicht zuletzt durch KI neue Black Boxes: Algorithmen und geschlossene Systeme, die schwer zu durchdringen und kaum vergleichbar sind, im Open Web wie in walled gardens. Dazu kommen Konsolidierung im Markt, neue Agenturformen und teils auch die sinkende Attraktivität unserer Branche. Wir müssen neu denken, wie wir Talente gewinnen, entwickeln und für die Zukunft bereit machen.

Als GWA Forum Media wollen wir 2026 Brücken bauen – zwischen Kanal, Technologie, Content und Kreation. Zwischen Kunden und Agenturen. Und zwischen den Erwartungen an Innovationen und dem, was realistisch umsetzbar ist.

Unser Anspruch: gemeinsames Verständnis fördern, Entwicklungen einordnen und Orientierung geben, die Entscheidungen besser macht. Und Lust auf Media als strategische Gestaltungsdisziplin.

Armin Schroeder, Forum Media GWA