Deutsch denken? Blaue Briefings im Anmarsch

Fast Forward in den Spätherbst 2026. Nach dem Wahlsieg der AfD in Sachsen-Anhalt steht die blaue Regierungsmehrheit. Die Staatskanzlei schickt ein Briefing an ausgewählte Agenturen. Aufgabe: Das bundesweite Landes- und Standortmarketing soll von „#moderndenken“ auf „#deutschdenken“ umgewidmet werden. Klingt ausreichendabsurd? Eine kommunikationsstrategische Einordnung vom Forensprecher des GWA Forum Public Campaigning, Claudio Gallio .

Der für den Fall einer Regierungsverantwortung vorgelegte 100-Tage-Plan des AfDLandesverbandesSachsen-Anhalt bietet umfassend Gelegenheit für eine themenzentrierte und konkrete Auseinandersetzung mit den völkisch-autoritären Programmpunkten der Partei. Diese kündigt unter anderem an, die laufende Landesmarketing-Kampagne neu auszurichten:
Aus „#moderndenken“ soll „#deutschdenken“ werden. Was steckt dahinter? Landesmarketing- und regionale Standort-Kampagnen verfolgen – vereinfacht gesagt – drei Ziele: erstens ein identitätsstiftendes Angebot für die eigene Landesbevölkerung zu formulieren, hinter dem sich möglichst viele emotional versammeln können. Zweitens soll ein Attraktivitätsvorteil etabliert werden, der maßgeblich Investoren, Fachkräfte, Studierende und junge Familien davon überzeugt, die entsprechende Region als relevanten Standort für individuelle biografische oder ökonomische Entscheidungen zu berücksichtigen. Drittens sollen Identität und Attraktivität über möglichst plausible Geschichten – zeitgemäßer: Narrative – gestützt werden. Man kann über den Sinn solcher Initiativen unterschiedlicher Meinung sein. Schließlich werden diese durch öffentliche Steuergelder finanziert, und der Erfolgsnachweis ist schwer zu erbringen, da viele Faktoren zur Reputation eines Bundelandes beitragen. Umso wichtiger erscheint deshalb ein zumindest schlüssiger kommunikativer Ansatz.

Als kategoriebildend darf in diesem Zusammenhang die jahrzehntelange Kampagne des Bundeslandes Baden-Württemberg gelten, das mit „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ ein ebenso selbstbewusstes wie durchaus glaubwürdiges und selbstironisches Statement in die Welt gesendet hat. Die Kampagne hat regionale Identität betont, ohne sie gegen Modernität oder Weltoffenheit auszuspielen. Und sie konnte Belege für ihre ambitionierte Haltung liefern.

Unter der aktuellen schwarz-rot-gelben Koalition wirbt Sachsen-Anhalt mit „#moderndenken“. „Modernes Denken ist ein Markenzeichen Sachsen-Anhalts“, heißt es auf der entsprechenden Kampagnenseite. Das stimmt, einerseits. Andererseits ist modernes Denken keine belastbare unique selling proposition, also kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal des Bundeslandes, denn es gibt zahlreiche Regionen in Europa, die ebenfalls moderne Errungenschaften für sich in Anspruch nehmen können: Die Toskana etwa (als Wiege der doppelten Buchführung, der Aktiengesellschaften und damit der modernen Ökonomie), das Oberrhein-Main-Gebiet (mit der Erfindung des Buchdrucks), die skandinavischen Regionen (als Heimat des Sozialstaats) oder eben Sachsen-Anhalt und Thüringen (als Zentren der Bauhaus-Bewegung, die maßgeblich die Alltagsästhetik der Moderne geprägt hat – und gegen die sich das AfD-Landesprogramm explizit richtet). Was leistet „#deutschdenken“ im Gegenzug? Es lohnt sich, das AfD-Briefing in mehreren Schritten zu zerlegen.

Erstens: Der nebulöse Assoziationsraum

Über die Verwendung interpretationsoffener Slogans herrscht in der Kommunikationsbranche keine Einigkeit. Manche argumentieren, nur möglichst präzise und eindeutig nachvollziehbare Botschaften hätten eine Chance, sich gesellschaftlich zu verankern. Andere glauben hingegen, erst die Vielfalt möglicher Lesarten eines Leitmotivs würde ausreichend Kommunikationsräume eröffnen, die zum Gelingen einer multithematischen Kampagne beitragen. Was könnte nun „#deutschdenken“ genau bedeuten? Nur auf Deutsch denken? Das wäre im Sinne einer sprachlich-territorialen Aussage ebenso banal wie unscharf. Schließlich gibt es rund 81 Millionen Menschen, die das außerhalb Sachsen-Anhalts auch können und täglich tun. Oder gilt es, primär für und an Deutsche zu denken? Das würde den genuinen Interessen einer Landeskampagne widersprechen und mindestens alle abschrecken, die nicht den richtigen Pass in der Tasche haben, aber gegebenenfalls etwas zur Attraktivität, Wertschöpfung oder Innovationsstärke des Landes beizutragen hätten. Es erscheint allerdings nicht ausgeschlossen, dass genau diese Kontraindikation gewollt ist. Eine dritte Lesart: Der Slogan könnte (auch) für typisch deutsches Denken stehen. Hier weht ein offensichtlich nostalgisch-aggressiver Geist. Es ist nicht vermessen anzunehmen, dass im AfD-Kosmos typisch deutsches Denken mit Attributen wie Gründlichkeit, Pünktlichkeit, Verlässlichkeit, Ordnung oder Fleiß assoziiert wird. Unabhängig davon, dass es seit jeher schwierig ist, solche Eigenschaften gesamtgesellschaftlich empirisch nachzuweisen, spricht hier offensichtlich die Sehnsucht nach einer Zeit, die es nie gab. Eine elegantere Version dieser Sehnsucht konnte Sachsen-Anhalt bereits 2005 unter dem Ministerpräsidenten Wolfgang Böhmer (CDU) bedienen: „Wir stehen früher auf.“ Im angeblichen „Land der Frühaufsteher“ wurde ein besonderes Arbeitsethos mit einem verführerischen Identifikationsangebot semantisch in Einklang gebracht. Dagegen fällt „#deutschdenken“ deutlich ab.

Zweitens: Das fehlende Alleinstellungsmerkmal

Der beschriebene Plausibilitätsmangel wird durch die ergebnislose Suche nach einem unverwechselbaren Angebot verstärkt, das Botschaft und Absender verbindet. Welche Lesart von „#deutschdenken“ AfD-seitig auch immer gemeint sein mag: Es drängt sich keine exklusive Deutung auf, die als Kernmerkmal Sachsen-Anhalts gelten könnte. Nichts legitimiert just dieses Bundesland, eine womöglich existierende nationale Denkart exklusiv für sich in Anspruch zu nehmen. Oder kann etwa belegt werden, dass in Sachsen-Anhalt deutscher gedacht wird als anderswo in Deutschland? Die Antwort auf diese rhetorische Frage führt zu einem weiteren Aspekt.

Drittens: Die mangelnde Absendertauglichkeit

Kommunikation kann einfach sein, wenn eine Mindestvoraussetzung erfüllt ist: Die Botschaft muss zum Absender passen. Dies wäre der Fall, wenn Sachsen-Anhalt über ein überdurchschnittliches historisches Kapital verfügen würde, das besondere „deutsche Momente“ auf der Habenseite zählt. Man denke an Berlin (Preußisches Erbe und deutsche Teilung), Hessen (Paulskirche und Frankfurter Schule), Nordrhein-Westfalen (Karolingisches Erbe und frühe Industrialisierung), Baden-Württemberg (Idealismus und Hidden Champions der Nachkriegszeit) oder Thüringen (Weimarer Klassik und Weimarer Verfassung). Sachsen-Anhalt bleibt in der deutschen Nationsbildung strukturell peripher. Der Anspruch auf ein wie auch immer geartetes „authentisches Deutschtum“ findet hier kein Fundament. Sachsen-Anhalts geistige Meilensteine (Reformation, Aufklärung in Halle, Wörlitz, Bauhaus) waren durchweg universalistisch, weltoffen und reformerisch, keinesfalls partikular-nationalistisch.

Kurzum: „#deutschdenken“ ist nicht nur substanzlos, es gehört überdies nicht in ein Bundesland, das aus mehreren historisch eigenständigen Regionen zusammengefügt ist und vieles vorzuweisen hat, aber sicher keinen privilegierten Zugang zum „Deutschsein“.

Fazit: Blaue Briefings? Return to sender

Man kann dem AfD-Personal vieles unterstellen: etwa völkisch, vetternwirtschaftlich oder revanchistisch zu sein. Naiv zu sein, gehört eher nicht dazu. Bleibt also die Frage: Was soll der Unsinn? Die naheliegende Antwort: Sachsen-Anhalt soll der Test- und Präzedenzfall für eine rechtsextreme regierungsamtliche Kommunikation werden – und es wäre in der Logik der AfD nur folgerichtig, wenn irgendwann sämtliche Landeskampagnen mit der identischen Formel daherkämen. Landesmarketing wäre für die Parteibelange jedenfalls ein wirksames Instrument. Es übersetzt politische Identität in staatlich finanzierte Alltagskommunikation und wirkt als kulturelles Signal. Kommunikationsberatungen, Werbe- und PR-Agenturen sowie Kreativdienstleister sind aufgefordert, die zu erwartenden blauen Briefings zunächst öffentlichkeitswirksam zu dekonstruieren und dann qua Gewissensklausel abzulehnen.

Versetzungsgefährdet wird dadurch niemand.

Claudio Gallio ist Vorstand der Berliner Kommunikationsagentur familie redlich und Forumssprecher Public Campaigning im GWA – Verband der führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands.