“Der Backlash ist real, worauf es jetzt in der DEI-Kommunikation ankommt”

Interview mit Laura Schlotthauer, Sprecherin GWA DEI&B Forum über das neue GWA DEI-Whitepaper 2026

Soeben ist das neue DEI-Whitepaper von GWA und GWA Forum DEI&B erschienen. Der Titel “Zwischen Resignation und Haltung – Ein aktueller Blick auf DEI in PR & Werbung” lässt aufhorchen. Foren-Sprecherin Laura Schlotthauer sagt: “Im Grunde geht es jetzt darum, Vielfalt als Normalzustand in der Kommunikation zu verankern”

Laura, warum und auf welcher Grundlage habt Ihr das GWA DEI-Whitepaper erstellt?

Zu Beginn 2025 war klar:  DEI gerät weiter unter Druck, die gesellschaftspolitische Stimmung kippt weiter, der Backlash ist real. Wir wollten wissen: Wie schlägt sich dieser Backlash in den Agenturen und Unternehmen nieder? Wie stark gerät unsere Branche unter Druck und wie gut halten wir Stand und stehen weiterhin zu den Prinzipien von Vielfalt, Integration und Teilhabe?

Diese Diskussion haben wir mit VertreterInnen aus Agenturen und Unternehmen, also unseren KundInnen, geführt. In vier Roundtable-Gesprächen haben wir im geschützten Raum über die Veränderungen, Herausforderungen und den Umgang mit Widerstand gesprochen. 

Ihr schreibt: “Seit Jahresbeginn 2025 hat die Diskussion um Diversität, Equity und Inklusion deutlich an Schärfe zugenommen. Der Backlash hat zu einer spürbaren Zäsur geführt.” Woran macht Ihr das fest?

Was als Trend bereits Mitte 2024 deutlicher wurde, hat mit der Wiederwahl von Donald Trump und seinen expliziten Maßnahmen gegen DEI in den USA eine deutliche Zuspitzung gefunden. Auch in Deutschland erleben wir eine stärkere Polarisierung und können erkennen, dass sich rechtspopulistische Meinungen stärker durchsetzen. Auch die angespannte wirtschaftliche Lage setzt DEI-Finanzierung zusätzlich unter Druck. Und noch etwas: Wir erkennen in der jungen Generation eine Re-Traditionalisierung, also eine Hinwendung zu Geschlechterstereotypen, die genau das Gegenteil von dem, was wir mit DEI in den vergangenen Jahren erreicht haben, promoten.

Mit anderen Worten: DEI&B interessiert in der öffentlichen Diskussion leider kaum mehr?

Es ist definitiv kein Trendthema mehr. Der Hype ist vorbei. Es ist ein bißchen wie bei der Nachhaltigkeitsdiskussion allgemein. Es gibt jetzt zwei Wege: Die Chance eines Shifts von einer puren, oft oberflächlichen Haltungskommunikation hin zu strategischen Veränderungen, die zwar leise aber wirksam sind. Oder ein Prozess, der ins Stocken gerät oder sogar zum Erliegen kommt. Diese beiden Optionen kamen auch in den Gesprächen immer wieder hoch. Letztlich zeigt sich jetzt, wo die Prinzipien hinter DEI ernsthaft verankert waren oder wo sie eben nur wie ein Filter angewendet wurden, solange es dafür Bonuspunkte und Aufmerksamkeit gab.

Laut Whitepaper zeigt sich bei Werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen ein Spannungsfeld aus Erschöpfung und Beharrlichkeit, aus Rückzug und innerer Überzeugung, aus Vorsicht und dem Willen, nicht nachzugeben. Was bedeutet das konkret für den täglichen Umgang mit DEI&B-Themen in der öffentlichen Kommunikation?

Das bedeutet: Wir müssen die jeweilige gesellschaftspolitische Situation, die Zielgruppen, das Messaging und die Ziele hinter unserer Kommunikation sehr genau planen und in Szenarien denken. Auch das zeigt sich in den Gesprächen mit unseren KundInnen: Sie erwarten von Agenturen Orientierung und Antizipationsfähigkeiten. Aber auch der Druck DEI, zu legitimieren steigt. Zahlen, Fakten und klare KPIs sind gefragt – und letztlich braucht es kritische Köpfe, die Kundenbriefings hinterfragen, Inkonsistenzen benennen und von Fassadenkommunikation abraten. Ganz schön anspruchsvoll.

Viele KundInnen beschreiben eine deutliche Ermüdung. Sprachlich äußere sich das in Metaphern von „Kampf“, „Stagnation“ oder dem Gefühl, trotz großer Anstrengung kaum voranzukommen. Bilder werden genannt wie „das Stapfen im Sumpf“. Was können und was sollten Agenturen für ihre KundInnen also tun?

Die Ermüdung ist nicht nur in den Unternehmen, sondern auch bei uns in der Branche spürbar. Auch hier gibt es Enttäuschung und Frustration darüber, dass wir stagnieren, gegebenenfalls sogar Rückschritte in Bezug auf DEI machen. Was allen hilft: das Thema jenseits von Stimmung und Trends diskutieren. DEI ist ein klarer Wettbewerbsvorteil: Als Grundlage für Innovation und Kreativität ist sie ein unverzichtbares Element guter Kommunikation.

Agenturen berichten von einer Trennung zwischen öffentlicher Rhetorik und interner Praxis. Was ist damit gemeint?

Es stellt sich hier und da der Eindruck ein, dass DEI noch nicht wirklich als Prinzip verankert ist. Das sieht man auch daran, wie schnell Initiativen, Ziele und Vorhaben ins Stocken geraten. DEI wird nach wie vor als verzichtbar wahrgenommen. Gleichzeitig wird dies nicht transparent kommuniziert, sondern stellt sich eher als schleichender Prozess dar, der dazu führt, dass es neben ein paar offiziellen, etablierten Standards eben immer leiser um DEI wird.

Ihr definiert in dem neuen Whitepaper vier Bedarfsfelder. Eins davon lautet Daten, Evidenz und Suche nach Legitimation. DEI stehe zunehmend in Konkurrenz zu kurzfristigen wirtschaftlichen Kennzahlen und gerate unter Druck schnell in Rechtfertigungszwang. Also erwarten KundInnen von Agenturen belastbare, datenbasierte Argumentationshilfen. Können Agenturen das überhaupt leisten – und wenn ja: Wie?

Letztlich hält die Sorge vor negativer Publicity und harten Kontroversen Unternehmen zurück. Um hier mehr Sicherheit zu bieten, können Agenturen auf positive Beispiele erfolgreicher DEI-Kommunikation zurückgreifen. Und davon gibt es durchaus einige – ein paar davon haben wir im Whitepaper auch aufgeführt. Zudem lohnt ein Blick in die andere Richtung: Was passiert eigentlich bei Zielgruppen, wenn ich DEI zurückfahre? Auch hier kann es zu Enttäuschungen und der Abkehr von Marken kommen. Hier helfen gute Zielgruppen-Insights, Social Listening und ein proaktives Community Management – sowie der gemeinsame Anspruch auch mal negative Kommentare auszuhalten.

Ihr beschreibt im neuen Whitepaper sehr explizit, welche Art von DEI&B-Kommunikation heute noch gut funktioniert und welche überhaupt nicht mehr. Kannst Du die Kernaussagen dazu kurz zusammenfassen?

Im Grunde geht es darum, Vielfalt als Normalzustand in der Kommunikation zu verankern. Kein Tokenism, sondern authentische Repräsentanz. Das schafft man am besten durch die Einbindung der Communities, die man darstellen möchte. Zudem muss klar werden: Es geht nicht um die Verantwortung einzelner, sondern um strukturelle Barrieren und eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Das schafft dann auch eine gute Basis für eine ehrliche Auseinandersetzung jenseits werblicher Inszenierung und Purpose-Fassaden.

Letzte Frage: Die EmpCo-Richtlinien, die ab September auch in Deutschland gelten, rücken neben Umweltclaims auch soziale Versprechen und Diversity-Narrative stärker in den Fokus regulatorischer Prüfung. Was kommt auf Werbungtreibende Unternehmen und Agenturen beim Thema DEI&B-Kommunikation zu?

Es gilt die Grundregel: Wo Wirkung versprochen wird, muss auch Wirkung drin sein. Keine allgemeinen Aussagen mehr. Jeder Claim muss belegbar sein – und zwar mit Daten nicht mit Absichten. 

Hier geht es zum Whitepaper unter: https://tinyurl.com/2t87m4nf