Interview mit Frank Postel

GWA KI Whitepaper 2026 – Die Interviews

Zusammenarbeit mit Agenturen und Dienstleistern: Was muss durch KI anders laufen?

KI-Nutzung durch externe Partner ist für uns Alltag geworden. Unsere Antwort: Anforderungen an den KI-Einsatz fließen in Verträge und Zusatzvereinbarungen ein – als Orientierung und erster Filter. Wir haben sie bewusst nicht zu scharf gefasst; es geht um die Balance zwischen Sicherheit und Innovation. Gleichzeitig sehen wir Chancen. Gezielte Agenturzusammenarbeit kann dort als Speedboot dienen, wo wir intern noch Kompetenzen oder Risikobereitschaft aufbauen. Bei Tech-Lieferanten stellt sich zudem die Frage der Investitionssicherheit: Lohnt ein frühes Commit, wenn KI in deren Produkt-Roadmap noch nicht verankert ist, oder ist es klüger abzuwarten?

Wo hakt es intern am häufigsten – zwischen IT, Fachbereichen, Legal/Compliance?

Unsere Legal- und Compliance-Prozesse waren anfangs nicht darauf ausgelegt, die Dynamik von KI-Produkten ausreichend zu unterstützen. Daher haben wir Discovery-Prozesse eingeführt: Sie gewährleisten Sicherheit und Compliance, ohne frühe Produkt-Evaluierungen durch Anforderungen an Kauf oder Betrieb unnötig zu erschweren. Dieses Setup wird heute als Unterstützung wahrgenommen. Die eigentliche Hürde ist die Prozesskompetenz. Generative KI verändert Abläufe in Bereichen wie Text, Bild oder Video, die die IT kaum kennt. Fachbereichen fehlt oft Erfahrung in Prozessaufnahme und -optimierung. Die größten Effizienzpotenziale liegen End-to-End. Solange wir in Silos denken, werden wir die vollen Potenziale der Automatisierung nicht heben können.

KI im Kontext Marke: Was ist für Breuninger kritisch?

Drei Dimensionen: Qualität, Glaubwürdigkeit, Transparenz. Geschwindigkeit hat für uns nicht die höchste Priorität. Wir erklären Kund:innen aktiv, wo und warum wir KI einsetzen, auch dort, wo es rechtlich noch nicht zwingend wäre. Vertrauen ist der harte KPI. Das gilt ebenso gegenüber Markenpartnern: Sie müssen sicher sein, dass wir verantwortungsvoll mit ihren Rechten umgehen. Die Breuninger-Qualität darf nicht leiden, notfalls zulasten von Tempo oder kurzfristiger Kostenersparnis.

Agentic AI: Hype oder Game Changer?

Das kann ein echter Game Changer werden, auch wenn der Begriff inflationär genutzt wird. Relevant wird das Thema durch den Workflow. Wenn Systeme proaktiv Handlungsbedarf erkennen, Empfehlungen geben und Prozessketten anstoßen, verändert das die Kampagnenplanung genauso wie Einkauf und Warensteuerung. Heute initiieren Menschen die Prozesse, künftig bereitet das System sie vor. Das ist ein Paradigmenwechsel. Und im Retail kommt Agentic Commerce hinzu: Customer Journeys als Workflows neu gedacht, mit weniger Klickstrecken und proaktiven nächsten Schritten auf Basis von Präferenzen und Verhalten. Wenn Kund:innen das gewohnt sind, müssen wir unsere Journeys grundlegend umbauen.