Interview mit Kerstin Niederauer-Kopf

GWA KI Whitepaper 2026 – Die Interviews

Welche Rolle spielt unabhängige Messung für einen fairen und souveränen Medien- und Werbemarkt und was hat der Digital Omnibus damit zu tun?

Unabhängiges Audience Measurement ist keine technische Nebenfrage. Es ist Marktinfrastruktur. Wer Reichweite misst, schafft die Grundlage, wie Medienleistung bewertet, Werbegelder verteilt und kommunikative Öffentlichkeit sichtbar wird. Dabei muss klar unterschieden werden: Unabhängige Messung ist nicht Behavioral Advertising, kein individuelles Targeting und keine Verwertung personenbezogener Profile. Es geht nicht darum, einzelne Nutzer:innen zu verfolgen. Es geht darum, aggregierte und vergleichbare Mediennutzungsdaten bereitzustellen: für Planung, Kontrolle und Wirkungsnachweise.

Genau dafür wurden Joint Industry Committees geschaffen. Sie sind kein Instrument einzelner Marktteilnehmer, sondern unabhängige Infrastruktur für Vergleichbarkeit und Verifizierbarkeit. Der European Media Freedom Act hat diese Logik 2024 auch gesetzlich verankert.

Mit dem Digital Omnibus steht nun zur Debatte, ob diese unabhängige Messung praktisch weiter funktionieren kann. Denn entscheidend ist nicht nur, ob Messung erlaubt ist. Entscheidend ist, ob sie unter realistischen Bedingungen möglich bleibt. Wenn proprietäre First-Party-Messung einzelner Plattformen regulatorisch einfacher möglich ist als unabhängige, plattformübergreifende Marktstandards, entsteht eine strukturelle Asymmetrie. Unabhängige Messung wird dann nicht verboten. Sie wird faktisch benachteiligt. Die Folgen wären erheblich. Werbungtreibende und Agenturen würden stärker von Plattform- und Publisher-Metriken abhängig. Planung, Bewertung und Steuerung würden unsicherer. Medienhäuser würden zunehmend nach den Logiken jener Systeme bewertet, mit denen sie zugleich um Werbegelder konkurrieren. Und der europäische Medienmarkt würde ein zentrales neutrales Marktgut verlieren: Vergleichbarkeit.

Im KI-Zeitalter wird diese Frage noch wichtiger. KI-Systeme können nur so belastbar steuern und bewerten wie die Daten, auf denen sie aufsetzen. Wenn diese Datengrundlagen proprietär, fragmentiert oder nicht vergleichbar sind, wird auch die darauf aufbauende Steuerung unsicher. Deshalb braucht es eine klare regulatorische Unterscheidung zwischen unabhängiger Reichweitenmessung und individuellem Targeting. Es braucht faire technische Zugangsbedingungen. Und es braucht eine Regulierung, die praktisch ermöglicht, was sie politisch anerkennt.

Am Ende geht es um eine einfache Frage: Wer kontrolliert die Datenbasis, auf der Märkte entscheiden? Wenn Europa faire, transparente und souveräne Medienmärkte erhalten will, muss unabhängiges Audience Measurement möglich bleiben – nicht gegen Datenschutz, sondern mit ihm.