“KI verschiebt Geld, Verantwortung und Wertschöpfung gleichzeitig”

Michael Frank, Véronique Franzen und Nina Haller (v.l.n.r.), AutorInnen des GWA KI Whitepaper 2026, über neue Geschäftsmodelle, Nachwuchsmanagement, KI-Kosten und Kreation

Mit dem neuen GWA KI Whitepaper habt ihr ein mehr als 250 Seiten starkes Werk mit zwei Studien, sieben Deep Dives und mehr als einem Dutzend ExpertInnen-Interviews vorgelegt. Welches Ziel verfolgt Ihr mit der Publikation – welchen Nutzen sollen die LeserInnen und Leser daraus ziehen?

Nina Ireen Haller: Wir wollten kein weiteres Papier darüber schreiben, was KI alles kann. Uns interessiert die Frage danach: Was passiert mit Agenturen, wenn KI selbstverständlich wird? Deshalb legen wir erstmals das Selbstbild der Agenturen und die Erwartungen der Unternehmen nebeneinander und leiten daraus sehr konkret ab, was sich bei Leistungen, Organisation, Nachwuchs und Geschäftsmodellen verändern muss. Im besten Fall hilft das Whitepaper dabei, nicht nur effizienter mit KI zu arbeiten, sondern die eigene Agentur zukunftsfähiger aufzustellen.

Véronique Franzen: Ich erlebe diesen Umbruch täglich in meiner eigenen Arbeit, und deshalb ist mir dieses Papier wichtig. Ich wünsche mir, dass Leserinnen und Leser danach klarer sehen, wo ihr eigener Wert und der ihrer Agentur unter KI-Bedingungen liegt und wie sie ihn sichtbar machen.

Der Titel des GWA KI Whitepaper lautet “Der neue Wert – Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung ” gegeben. Könnt Ihr in drei Sätzen sagen, was damit gemeint ist?

Nina Ireen Haller: Wenn Produktion schneller und teilweise sogar fast beliebig skalierbar wird, wird sich Wert nicht daraus ableiten, wie viel wir produzieren oder wie lange wir dafür brauchen. Wert verschiebt sich zu Urteil, Orientierung, Kontext, Wirkung und Verantwortung. Genau diese Verschiebung müssen Agenturen jetzt in ihre Leistungen und letztlich auch in ihr Geschäftsmodell übersetzen oder sie werden ersetzt.

Michael Frank: Nach den ersten Jahren intensiver KI-Nutzung verschiebt sich die entscheidende Frage: Es geht nicht mehr darum, ob man KI einsetzen kann, sondern welcher konkrete Wert dadurch entsteht. Kosteneffizienz ist ein möglicher Nutzen, aber nicht der einzige. Agenturen müssen ihre KI-Nutzung mit einem klaren Nutzenversprechen verbinden, also mit der Frage, welcher Wert geschaffen wird.

Sowohl Agenturen als auch Unternehmen planen laut den Umfragen angesichts von KI-Nutzung keinen Stellenabbau in großem Stil. Hat Euch das überrascht?

Michael Frank: Mich überraschen die Umfrageergebnisse nicht. Der Markt investiert derzeit vor allem noch: in Qualifizierung, Tools und die Frage, in welchen Prozessen KI tatsächlich belastbare Effekte erzeugt. Die großen Produktivitätssprünge, die sich möglicherweise auch auf Beschäftigung auswirken, sind vielerorts noch nicht realisiert; zugleich sehen wir etwa in den USA bereits gegenläufige Entwicklungen, bei denen Unternehmen nach KI-bedingten Entlassungen wieder einstellen.

Nina Ireen Haller: Ich glaube, dass wir uns beim Thema Beschäftigung etwas vormachen. Wenn KI tatsächlich die Produktivitätssprünge bringt, die wir ihr zutrauen, kann die Konsequenz nicht gleichzeitig sein, dass wir für denselben Output dauerhaft genauso viele Menschen brauchen wie heute. Und das gilt nicht nur für Marketing, sondern für große Teile der Wissensarbeit insgesamt. Ich sage, was ich denke: KI wird Arbeit vernichten, nicht nur Aufgaben verändern. Gleichzeitig wird neue Arbeit entstehen. Für mich ist deshalb nicht die Frage, ob künftig weniger menschliche Arbeit benötigt wird, sondern wie wir Organisationen, Geschäftsmodelle und vor allem unsere Gesellschaft darauf vorbereiten.

Es heißt im neuen GWA KI Whitepaper verkürzt gesagt: Der steigende Einsatz von KI im Marketing bedeutet für Agenturen keine Krise, sondern die Entstehung eines neuen Markts. Wie viel Zweckoptimismus steckt in diesem Satz?

Véronique Franzen: Das ist kein Wunschdenken, sondern eine Wette auf Gestaltung: Der Markt entsteht nicht von allein, sondern für die, die ihre Rolle aktiv weiterentwickeln. Wer abwartet, für den fühlt sich derselbe Wandel sehr wohl wie eine Krise an. Optimismus ja, Selbstläufer nein.

Nina Ireen Haller: Für mich ist das weniger Zweckoptimismus als eine ziemlich nüchterne Beobachtung. KI verändert gerade Mediennutzung, Produktion, Organisation und Geschäftsmodelle gleichzeitig. Es wäre vermessen zu glauben, dass draußen ein Orkan weht und ausgerechnet unser Markt unverändert bleibt. Der neue Markt entsteht deshalb nicht trotz der Veränderung, sondern durch sie. Die Frage ist nur, welche Agenturen ihn bedienen können.

Michael Frank: Ich denke, ein Stück Zweckoptimismus steckt sicherlich darin. Die Veränderungen sind real, ebenso der Druck auf etablierte Leistungen und Geschäftsmodelle. Aber große Umbrüche schaffen auch neue Chancen: Unternehmen werden weiter in Kommunikation investieren, nur verändern sich die Leistungen, die sie extern benötigen. Agenturen, die ihre Rolle rechtzeitig weiterentwickeln, neue Kompetenzen aufbauen und einen erkennbaren Mehrwert liefern, haben deshalb gute Chancen, aus dem Wandel einen neuen Markt zu machen.

80 Prozent der für das neue GWA KI Whitepaper befragten Unternehmen gehen davon aus, künftig mehr Marketingleistungen intern abzudecken. Wie alarmierend ist diese Zahl für Agenturen?

Nina Ireen Haller: 80 Prozent sind alarmierend – jedenfalls für Agenturen, die darauf setzen, dass Kunden auch morgen noch dieselben Leistungen auf dieselbe Weise einkaufen wie gestern. Aber Inhousing bedeutet nicht, dass Unternehmen plötzlich keine externe Expertise mehr brauchen. Es verändert vielmehr, wofür sie sie brauchen.

Während wir Agenturen noch diskutieren, ob der Kuchen kleiner wird, fragen sich unsere Kunden längst, wer für den nächsten Kuchen
das richtige Rezept hat

Nina Haller

– und ob sie noch beim richtigen Bäcker sind. Die Zahl ist also weniger eine Warnung vor dem Ende der Agentur als vor dem Festhalten am alten Agenturmodell.

Michael Frank: Gerade Durcharbeitungs- oder Produktionsleistungen, die sich jetzt oder in naher Zukunft mit KI kostengünstiger erledigen lassen, stehen seit Jahren unter hohem Kosten- und Margendruck. Daraus entsteht aber auch neues Potenzial für Agenturen, etwa wenn sie Unternehmen dabei unterstützen, KI sinnvoll einzuführen, Prozesse neu aufzusetzen und dort externe Expertise einzubringen, wo intern Kompetenzen, Kapazitäten oder Perspektiven fehlen.

Gleichzeitig sagen nur 10 Prozent der Unternehmen, dass sie KI bereits strategisch als festen Bestandteil ihrer Prozesse verankert haben. Was heißt das für die künftige Zusammenarbeit von Agenturen und Unternehmen?

Nina Ireen Haller: Für mich zeigt diese Zahl vor allem, dass wir Nutzung nicht mit Reife verwechseln dürfen. Ein Tool einzukaufen ist leicht. Schwieriger wird es dort, wo KI wirklich in Prozesse, Daten, Verantwortlichkeiten, Qualität und Geschäftsmodelle eingreift. Genau da entscheidet sich auch, ob KI nur Effizienz produziert – also Dinge schneller und günstiger macht – oder tatsächlich Wirkung erzeugt. Und genau das wird die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und ihren Dienstleistern massiv verändern. Der Wettbewerbsvorteil entsteht nicht bei dem, der am meisten KI einsetzt, sondern bei dem, der neue Effizienz in echte Wirkung übersetzen kann. Strategische Verankerung funktioniert nicht per Klick, sondern betrifft die ganze Organisation.

Véronique Franzen: Strategische Verankerung funktioniert nicht per Klick, sondern betrifft die ganze Organisation. Alles andere zu behaupten wäre gelogen. Auch wir Agenturen sind hier mitten im Umbau. Für mich ist das eine spannende Grundlage: Zwei Seiten, die dieselbe Lernkurve gehen, verstehen einander besser als Berater, die von außen Rezepte verteilen.

KI macht Arbeit produktiver. Warum führt laut KI Whitepaper steigende Produktivität dann nicht automatisch zu niedrigeren Kosten für Agenturen und Unternehmen?

Nina Haller: Weil wir Produktivität und Einsparung gerne verwechseln. KI kann die Kosten eines einzelnen Arbeitsschritts massiv senken, ohne dass deshalb am Ende das Budget sinkt. Wenn ich einen Text in einem Drittel der Zeit erstellen kann, entsteht zunächst Zeit – noch keine Einsparung. KI spart also zunächst Arbeit. Ob daraus Geld, mehr Qualität, mehr Output oder mehr Marge wird, ist eine Managemententscheidung. Genau deshalb sind Produktivitätsgewinn und Kostensenkung zwei völlig verschiedene Dinge.

Was bedeutet das konkret?

Nina Haller: Ganz konkret entsteht eine neue Verteilungsfrage: Wer bekommt eigentlich die KI-Dividende? Der Kunde über niedrigere Preise? Die Agentur über höhere Marge? Die Mitarbeitenden über mehr Zeit für bessere Arbeit? Oder am Ende vor allem die Technologieanbieter über Lizenzen, Tokens und Compute? Und daneben steht die Verantwortungsfrage: Wem gehört das System, wer bezahlt seinen Betrieb, wer trägt das Risiko und wer garantiert die Qualität? Genau deshalb ist KI für mich eben nicht nur eine Produktionsfrage. Sie verschiebt Geld, Verantwortung und Wertschöpfung gleichzeitig. Und Agenturen müssen entscheiden, auf welcher Seite dieser Verschiebung sie stehen wollen: Verkaufen sie weiterhin Kapazität – oder Expertise, Systeme, IP, Betrieb und Verantwortung?

In einem ausführlichen Deep Dive bespricht das neue GWA KI Whitepaper 2026 das Thema Nachwuchs. Wenn KI genau die Aufgaben übernimmt, an denen Berufseinsteiger bisher ihr Handwerk gelernt haben: Wie sollen junge Menschen künftig die Erfahrung entwickeln, die sie später zu guten Senior:innen macht?

Véronique Franzen: Das ist ein Grundproblem aller Arbeitgebenden, nicht nur der Agenturen. Sie alle müssen neue Lernwege erschließen und beispielsweise Mentoring massiv fördern. Wenn klassische Übungsfelder der Einstiegsrollen wie etwa Recherche, Variantenarbeit oder Reporting teilweise von KI übernommen werden, muss Erfahrung an anderer Stelle entstehen: in der Bewertung von Quellen, im Vergleich von Varianten, in der Begründung von Entscheidungen, in der Prüfung von Qualität und in der Reflexion darüber, wann ein Ergebnis gut genug ist. Auf dem Spiel steht nicht der Nachwuchs als solcher.

Auf dem Spiel steht nicht der Nachwuchs als solcher. Auf dem Spiel steht die Fähigkeit von Organisationen, Kompetenz nicht
mehr nebenbei entstehen zu lassen, sondern Fähigkeiten und Erfahrung in Zukunft bewusst zu entwickeln.

Véronique Franzen

KI-Systeme entscheiden zunehmend, welche Marken die Menschen überhaupt zu sehen bekommen. Wie verändert sich dadurch die bisherige Logik von Aufmerksamkeit, Reichweite und Sichtbarkeit?

Michael Frank: Zwischen Marke und Mensch tritt ein neues „Publikum“ aus KI-Systemen, Overviews und Agenten, das Informationen filtert, gewichtet und zu Antworten verdichtet. Marken kommunizieren damit zunehmend gleichzeitig für Menschen und Maschinen. In Konsequenz bedeutet das: Neben emotionaler Wirkung werden Maschinenlesbarkeit, Faktendichte, Quellenqualität, klare Autorenschaft und Zitierfähigkeit zu neuen Voraussetzungen für Sichtbarkeit. Die Website entwickelt sich dabei vom digitalen Schaufenster zur Wissensressource.

Wenn mit KI praktisch jeder sehr viel mehr Content produzieren kann – worauf beruht dann künftig die Markenautorität?

Michael Frank: Mehr KI-Content führt nicht automatisch zu mehr Sichtbarkeit, sondern zunächst zu mehr Rauschen, in dem die eigene Botschaft immer schwerer zu hören ist.

Das Sichtbarkeitsproblem löst sich nicht durch Output, sondern durch Relevanz. Diese Einsicht ist nicht neu, neu ist aber die Geschwindigkeit,
mit der diese Verwechslung kostspielig wird.

Michael Frank

Marken, deren Substanz sich nicht in Aussagen und Belege übersetzen lässt, sind in KI-Antworten nicht beschreibbar. Sie haben keine maschinenlesbare Identität und sind für Systeme nicht zitierfähig. Markenstrategie bekommt dadurch eine neue Schicht. Neben der emotionalen und der funktionalen Positionierung tritt eine epistemische. Also: Was weiß diese Marke? Worüber hat sie Autorität? Wer zitiert sie? Wofür wird sie als Referenz herangezogen? Diese Fragen waren in der klassischen Kommunikationsplanung Randthemen. Künftig werden sie zur Pflichtübung.

KI kann in Sekunden Dutzende Ideen, Texte und Bilder erzeugen. Was ist künftig überhaupt noch die eigentliche kreative Leistung?

Véronique Franzen: KI hat die Ideenproduktion demokratisiert, und genau das ist der Wendepunkt. Wenn jeder in Sekunden dreißig Varianten hat, ist die Erzeugung nichts mehr wert, der Wert liegt komplett in der Auswahl. Die eigentliche kreative Leistung ist heute das Nein: der Mut, 29 gute Optionen wegzuwerfen, um die eine richtige zu erkennen. Wer das nicht kann, produziert nur schneller Mittelmaß.

Wenn Urteil, Geschmack und kultureller Kontext zu den neuen knappen Ressourcen werden: Wie können Agenturen genau diese Fähigkeiten systematisch entwickeln und daraus einen Wettbewerbsvorteil machen?

Véronique Franzen: Dafür ist eine erhebliche organisatorische Verschiebung notwendig. Denn sie betrifft nicht nur einzelne Arbeitsschritte, sondern die Art, wie Agenturen Qualität prüfen, Entscheidungen treffen und kreative Verantwortung organisieren. Das neue GWA KI Whitepaper gliedert die einzelnen Schritte ausführlich auf. Kurz zusammengefasst lauten sie: Erstens braucht es eine intentionale Verknappung als kreative Führung. Zweitens braucht es Kuration als kreative Praxis. Drittens braucht es Geschmackstraining als professionelle Disziplin. Viertens braucht es Kontextarbeit als Standardleistung, also den Aufbau und die Pflege jenes Wissens über Märkte, Milieus und kulturelle Verschiebungen, das Modelle allein nicht zuverlässig liefern. Und fünftens braucht es Bewertungsrahmen für KI-gestützte Arbeit, also klare Kriterien, an denen Ergebnisse aus generativen Systemen geprüft werden, bevor sie weitergegeben werden.

Letzte Frage: Was sagt das neue GWA KI Whitepaper über AI Agents – sind sie tatsächlich die nächste große Stufe der KI?

Michael Frank: Keine Frage: Agentic AI wird kommen, aber der Abstand zwischen beeindruckender Demo und belastbarem Betrieb ist groß. Entscheidend sind weniger die technischen Möglichkeiten als Prozessreife, Datenqualität und Organisationsfähigkeit. Im Zentrum steht die Frage, wie viel Handlungsspielraum Unternehmen agentischen Systemen in welchem Prozess geben wollen und an welcher Stelle “Human in the Loop” notwendig bleibt. Reporting, Recherche oder klar begrenzte Prozessketten eignen sich durchaus für autonome Agents. Bei Aufgaben, die ein hohes Maß an situativem Urteilsvermögen, kreativer Abwägung oder Verantwortung erfordern, bleibt menschliches Urteil dagegen unverzichtbar. Je größer der Handlungsspielraum eines Systems ist, desto wichtiger werden klare Leitplanken, Freigaben, Protokollierung, Eskalationswege und eindeutige Verantwortlichkeiten.

Das komplette GWA KI Whitepaper 2026 mit den Studien, Deep Dives und den ExpertInnen Interview findet man unter: gwa.de/ki-paper