Neues GWA DEI-Whitepaper 2026
Frankfurt/Main, 16. Juni 2026. Unter dem Titel “Zwischen Resignation und Haltung – ein aktueller Blick auf DEI in Werbung & PR” hat das Forum DEI&B im
GWA (Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen) jetzt ein neues DEI-Whitepaper veröffentlicht. Auf Grundlage intensiver Interviews und Roundtables mit VertreterInnen werbungtreibender Unternehmen und Agenturen kommen die Whitepaper-AutorInnen zu teils ernüchternden Ergebnissen.
“Der Backlash ist real, der Hype ist vorbei”, sagt Laura Schlotthauer, Sprecherin des GWA DEI&B Forums. Diversität sei definitiv kein Trendthema mehr. Jetzt zeige sich, wo die Prinzipien hinter DEI ernsthaft verankert waren und wo sie nur wie eine Art Filter angewendet wurden, solange es dafür Bonuspunkte und Aufmerksamkeit gab. Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig: Explizite Maßnahmen gegen DEI in den USA, stärkere Polarisierung auch in Deutschland und die angespannte wirtschaftliche Lage setzen DEI-Finanzierung unter Druck.
Schlotthauer: “Der Druck auf Unternehmen, DEI zu legitimieren, steigt. Von Agenturen erwarten sie deshalb umso mehr Orientierung und Antizipationsfähigkeiten, aber auch Zahlen, Fakten und klare KPIs.” Im Whitepaper berichten KundInnen von einer deutlichen Ermüdung beim Thema Diversity, sie sprechen von „Kampf“, „Stagnation“ und dem Gefühl, trotz großer Anstrengung kaum voranzukommen. Die Folge: Unternehmen suchen weniger nach kurzfristiger werblicher Inszenierung als nach strategischer Sicherheit, operativer Orientierung und kommunikativer Entlastung.
Mona Roberts, Head of Marketing Germany & Austria, Primark, sagt: “Für mich entsteht Glaubwürdigkeit vor allem dadurch, dass man die Beweisführung antritt – indem man DEI wirklich in der Unternehmenskultur verankert. Nicht als One-Hit-Wonder oder einzelne Kampagne, sondern als durchgehende Kette – intern wie extern.”
Vier neue Grundsätze für DEI-Kommunikation
Die Whitepaper-Autorinnen betonen: Der aktuelle Diskurs markiert das Ende einer Ära des lautstarken Symbolismus. Während frühe DEI-Kommunikation häufig darauf setzte, durch sichtbare Repräsentation und punktuelle Signale Unterstützung zu demonstrieren, hat sich der Maßstab grundlegend verschoben. Gute Kommunikation wird heute weniger daran gemessen, ob das Richtige gesagt wird.
wird, sondern daran, ob Haltung konsistent gelebt wird, strategisch eingebettet und institutionell verankert ist.
Die Analyse erfolgreicher Beispiele, die in den Round Tables genannt wurden, zeigt: Heutige DEI&B-Kommunikation folgt wiederkehrenden Mustern, die sich deutlich von früheren Best Practices unterscheiden. Diese lassen sich als vier neue Grundsätze beschreiben: “Normalisierung statt Exotisierung”, “Performance meets Purpose”, “Co-Creation statt Stellvertretung” sowie “Radikale Ehrlichkeit statt perfekter Fassaden”.
GWA DEI&B Forum-Sprecherin Schlotthauer: “Im Grunde geht es jetzt darum, Vielfalt als Normalzustand in der Kommunikation zu verankern. Kein Tokenism, sondern authentische Repräsentanz.”
Pressemappe inkl. Bildmaterial, Q&As mit GWA Forensprecherin Laura Schlotthauer sowie dem vollständigen GWA DEI Whitepaper zum Download unter: https://tinyurl.com/2t87m4nf
