GWA Neujahrsempfang 2026: Kreativbranche fordert offenen Diskurs über Künstliche Intelligenz, Medienvielfalt und Haltung
Hamburg, 22. Januar 2026 – Beim traditionellen Neujahrsempfang des GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen in Hamburg haben VertreterInnen aus Kreativbranche, Wirtschaft und Politik über die massiven Veränderungen in der Gesellschaft und deren Auswirkungen auf Medien und Marketing gesprochen. Dringend notwendig seien stärkere Debatten über die künftige Rolle von KI, die Bedrohung der Medienvielfalt sowie über Haltung von werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen in der Öffentlichkeit.
Zum Neujahrsempfang geladen waren handverlesene Gäste, darunter neben Agenturgeschäftsführenden und Marketingentscheidenden von Unternehmen, zahlreiche VertreterInnen von Technologiekonzernen und Medien sowie Politikerinnen und Politiker. Mehr als 280 Gäste nahmen am Hamburger Neujahrsempfang 2026 des GWA teil. GWA Vorstand Jan-Philipp Jahn begrüßte die Gäste in seiner Rede in Vertretung für GWA Präsidentin Larissa Pohl, die verletzungsbedingt nicht am Hamburger Neujahrsempfang teilnehmen konnte.
Werbe- und Wirtschaftsstandort Hamburg mit hoher Relevanz
Mit der Wahl der Hansestadt für seinen Neujahrsempfang unterstreicht der GWA erneut die Relevanz der Kreativbranche für den Wirtschaftsstandort Hamburg. Die Hansestadt ist einer der Top-Standorte für die Agentur- und Kreativbranche in Deutschland. Knapp die Hälfte der Top-20-Inhaberagenturen hat ihren Sitz in Hamburg. Neben Agenturen sind zahlreiche Medienhäuser, Filmproduktionen und Tech-Unternehmen Teil der Kreativbranche mit insgesamt 12,2 Mrd. Euro Umsatz. Über 110.000 Menschen in mehr als 25.000 Unternehmen sind im Bereich der Hamburger Medien-, IT- und Kreativwirtschaft beschäftigt. Die knapp 1.000 in Hamburg ansässigen Agenturen beschäftigen rund 14.000 Menschen.
Mediensenator Dr. Carsten Brosda: “Künstliche Intelligenz bedroht Grundlagen unserer Öffentlichkeit”
In seiner Keynote betont Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien Hamburg: „Die Entwicklung der KI stellt auch die Kreativwirtschaft vor große Veränderungen, die wir mit Mut und Verantwortungsbewusstsein für eine demokratische Öffentlichkeit angehen sollten. Wenn Inhalte heute massenhaft mithilfe von KI erzeugt und über Plattformen verbreitet werden, braucht es dafür klare Regeln, die Medienvielfalt, Transparenz und demokratische Standards sichern. Diese Regeln zu gestalten, ist aktuell eine der wichtigsten gesamtgesellschaftlichen Herausforderungen. Es ist gut, dass sich der GWA dieser Herausforderung stellt und den Wandel mit einem großen gesellschaftlichen Bewusstsein mit gestaltet.“
GWA Vorstand Jan-Philipp Jahn: “Haltung zeigen und politisches Handeln nicht unkommentiert lassen”
Die Forderungen des Hamburger Kultursenators decken sich in großen Teilen mit der Hamburger Erklärung, die der GWA bereits 2025 aufgestellt hat und die heute aktueller denn je ist (siehe weiter unten). Seine Keynote auf dem diesjährigen Hamburger Neujahrsempfang nutzt GWA Vorstand Jan-Philipp Jahn (in Vertretung für GWA Präsidentin Larissa Pohl) für einen Appell, gerade in Zeiten wie diesen Haltung zu zeigen. Auch als Verband gehe es darum, sich klar gegenüber Parteien zu positionieren, die die demokratische Grundordnung in Frage stellen oder gar angreifen wollen. Und es gehe darum, die demokratischen Parteien zu stärken, etwa durch Know-how-Transfer. So etwa mit Blick auf die anstehenden wichtigen Landtagswahlen. Haltung müsse man zudem gegenüber den aktuell in Regierungsverantwortung stehenden zeigen, so Jahn. “Wenn sich etwa das Arbeitsministerium plötzlich nicht mehr an die Vereinbarungen im Koalitionsvertrag zur flexiblen Wochenarbeitszeit gebunden fühlt, die wir als GWA seit langem fordern, lassen wir das nicht unkommentiert.”
Offen sprach Jahn ein vermeintliches Dilemma an, in dem die Marketing- und Agenturbranche und damit auch der GWA beim Thema Responsible Media stecke. Einerseits sei es unstrittig, dass “nicht alle Plattformen demokratiefördernd wirken”. Andererseits arbeite die Marketingbranche mit den genannten Playern zusammen, und etwas anderes sei auch kaum vorstellbar. “Trotzdem können wir mit diesem Thema konstruktiv umgehen”, sagt Jahn. Denn aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht könne und sollte mittlerweile zumindest hinterfragt werden, inwieweit die aktuell von vielen Unternehmen vorgenommene Verteilung der Budgets auf Kanäle wirklich optimal – ergo effektiv – ist. Jahn: “Und mit dieser Frage kennen wir uns im GWA aus, der Effie sammelt dazu Jahr für Jahr jede Menge Case-Studies mit klaren Aussagen, was sich als wirksam erwiesen hat und was nicht.”
CEO und CMO Panel: “Marke, Marketing und Kommunikation 2026”
Lebhaft diskutiert wurde beim diesjährigen GWA Neujahrsempfang effektive Marketingkommunikation auch auf dem CEO und CMO Panel “Marke, Marketing und Kommunikation 2026, das von Achtung! CEO Mirko Kaminski moderiert wurde. Dort sprachen Gaby Gassmann, Geschäftsführende Gesellschafterin Magnus Mineralbrunnen, Martin Drust, Leitung Marke und Marketing FC St. Pauli und Grand Effie Gewinner 2025, Bianca Mittelstädt, Media & Digital Director Carlsberg, sowie Francesca Lange, Head of Group Media and Digital Marketing Bahlsen, über die wachsende Verantwortung von Marken und Marketing.
Die fünf Forderungen der ersten Hamburger Erklärung des GWA sind aktueller denn je
Bereits beim Neujahrsempfang 2025 legte der GWA das Fundament für ein stärkeres Engagement für Demokratie, Medienvielfalt und Haltung. Konkret adressierte GWA Präsidentin Pohl im vergangenen Jahr an die Kommunikationsbranche fünf Forderungen für die Zukunft, die in der ersten Hamburger Erklärung des GWA zusammengefasst und heute aktueller denn je sind:
Erstens: Werbespendings dürfen sich nicht mehr allein oder überwiegend an Reichweiten ausrichten. Werbungtreibende und Agenturen haben auch eine gesellschaftliche Verantwortung bei der Finanzierung von unabhängigen journalistischen Angeboten.
Zweitens: Die Entscheidungsprozesse, die zur Verteilung von Werbegeldern führen, müssen überprüft werden. Es gelte, viel mehr als bisher in tatsächlich Unternehmensrelevanten KPI zu denken und zu handeln.
Drittens: Medienkompetenz ist kein Luxus-Thema und muss massiv gestärkt werden. Hier sei insbesondere die Politik in Bund und Ländern gefordert.
Viertens: Plattformen wie TikTok und Facebook sollten verpflichtet werden, journalistische Inhalte zu kennzeichnen und im Idealfall per Algorithmus stärker zu gewichten. Mindestens aber müsse der Absender einer Nachricht klar identifizierbar sein.
Fünftens: Journalistisch publizierende Medien stehen unter wirtschaftlichem Druck. Werberegulierung, deren Wirksamkeit ohnehin mehr als zweifelhaft ist, würde zu weiteren Umsatzverlusten führen. Und Umsatzeinbußen zu Qualitätseinbußen. Und Umsatzeinbußen zu Qualitätseinbußen.
Pressemappe inkl. Pressemappe, Rede von Jan-Philipp Jahn, Bilder der Veranstaltung sowie Hamburger Erklärung 2025 unter https://tinyurl.com/2zb7pwcx
Fotocredit für alle Bilder: Gesche Jäger
