Markenvitalität sorgt für Umsatzwachstum, aber Investition in B2B-Marken sinken
Neue Studie von GWA und GWA B2B Excellence Forum zeigt: Zu wenige Unternehmen nutzen ihre Marke als Führungsinstrument, Marke hat selten Priorität.
Die ökonomische Kraft der deutschen B2B-Industrie hängt auch von der Stärke ihrer Marken ab. Das belegt erstmals die neue Studie “B2B Brand-to-Business-Pulse” 2025, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) gemeinsam mit dem GWA B2B Excellence Forum sowie Innofact durchgeführt hat. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie von Prof. Dr. Payam Akbar und Prof. Dr. Andreas Baetzgen von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Die Ergebnisse machen deutlich: Strategische Markenführung trägt erheblich zum Geschäftserfolg bei – dennoch investieren viele Unternehmen zu wenig in ihre Marken.
Die Studienergebnisse haben auch deshalb hohe Relevanz, weil knapp ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland in B2B-Unternehmen erwirtschaftet wird.
Der neu entwickelte “Brand-to-Business-Pulse” des GWA bewertet den Zustand der Markenführung in deutschen B2B-Unternehmen entlang von drei Dimensionen: Strategy Pulse (strategische Verankerung der Marke), Operational Pulse (operative Umsetzung und Steuerung) sowie Vitality Pulse (Entwicklungs- und Investitionskraft) – jeweils auf einer Skala von -100 bis +100. Grundlage sind Befragungen von 350 Marketing- und Markenentscheidern aus Unternehmen, die mindestens 70 Prozent ihres Umsatzes im B2B erzielen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen einen bemerkenswerten Gap zwischen Strategie und Umsetzung: Der Strategy Pulse liegt bei +19 und bleibt damit deutlich unter dem Niveau exzellenter Markenführung. Viele B2B-Unternehmen nutzen ihre Marke demnach nicht konsequent genug als Führungsinstrument, das bei wichtigen Entscheidungen berücksichtigt wird. Der Operational Pulse liegt noch niedriger – bei nur +14,7. Ein klarer Hinweis, dass Markenarbeit in Organisation und Ressourcenplanung nicht genug Priorität hat. Besonders kritisch ist der Vitality Pulse: Er rutscht mit –1,9 ins Negative. Das bedeutet, dass Investitionsbereitschaft, Sichtbarkeit und interne Bedeutung von Marken zuletzt abgenommen haben. Und das, obwohl gerade dieser Wert den größten Einfluss auf Umsatz und Markenstärke hat, wie die Studie zeigt. Denn je vitaler eine Marke ist, desto höher sind Umsatz und Markenwert.
“Es ist ein deutlicher Beleg für die anhaltende Wirtschaftskrise, dass der in der Studie gemessene Vitality Pulse in der B2B-Industrie sinkt. Markenarbeit und Marketing werden noch immer viel zu sehr als Kostenfaktor betrachtet, statt als Investition in Zukunft und Wachstum”, sagt Anika Striffler, Leiterin des GWA B2B Excellence Forums und Geschäftsführerin RTS Rieger Team.
Stefan Lingner, Leiter des GWA B2B Excellence Forums und Geschäftsführer LINGNER.com, ergänzt:
“Viele B2B-Unternehmen, die derzeit unter hohem Kostendruck stehen, senken ihre Investitionen in Markenarbeit und Marketing. Ein fataler Fehler. Unsere Studie zeigt den Zusammenhang zwischen Marketinginvestition und Umsatzwachstum. Marken im B2B-Sektor sind kraftvolle strategische Instrumente, die entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können.”
Kernergebnisse der Studie in Kürze
- Sinkende Zukunfts- und Investitionskraft: Die Investitionen in Markenarbeit nehmen ab. Der Vitality Pulse fällt mit –1,9 ins Negative. Sichtbarkeit und interne Bedeutung von Marken sinken ebenfalls.
- Starker Einfluss auf Umsatz: Der Vitality Pulse zeigt den stärksten Zusammenhang mit Umsatzwachstum und Markenstärke. Je vitaler die Marke, desto höher der Umsatzanstieg der vergangenen sechs Monate (Beta-Koeffizient ,491).
- Strategie stabil, aber nicht exzellent: Der Strategy Pulse liegt bei +19. Viele Unternehmen nutzen ihre Marke nicht als Führungsinstrument und schaffen zu wenig Sichtbarkeit.
- Marke hat selten Priorität: Der Operational Pulse liegt bei +14,7. Markenarbeit wird zu selten gemessen und spielt bei der Ressourcenplanung nur eine untergeordnete Rolle.
- Branchenvergleich: Top-Performer ist das Cluster “Information und Kommunikation”, Schlusslicht ist der “Gesundheitsbereich”.
Pressemappe inkl. Studie und Bildmaterial: https://tinyurl.com/3am4vfwe
