Zum ersten Mal wird der GWA auf dem Big Bang KI-Festival am 11. September in Berlin eine Agency Stage präsentieren. Einen Tag lang werden mehr als zwanzig Speaker*innen über “KI & Marketing” sprechen. Zahlreiche Kunden werden Cases präsentieren, zwei Panels werden die Themen “Next Agency – die Zukunft der Kreativwirtschaft zwischen Plattform, Pitch und Purpose” sowie “Regulierung & Verantwortung: Code of Creativity” diskutieren. Initiator*innen und Host der ersten GWA Agency Stage sind Nina Haller (muehlhausmoers), Sprecherin GWA Forum Technologie & Innovation, und Joerg Fieback (Zebra Group), Vorstandsmitglied GWA und Sprecher GWA Regio Ost. Im Interview erklären sie, warum.
Der GWA ist 2025 zum ersten Mal mit einer eintägigen Agency Stage auf dem Big Bag-Festival vertreten. Das Thema “KI & Marketing”. Was genau erwartet die Besucher auf der Agency Stage?
Nina Haller: Wir machen auf der Agency Stage keine Hochglanzshow – wir zeigen Haltung. Denn KI ist kein reines Technikthema, sondern verändert grundlegend, wie wir Marken führen, Inhalte gestalten und Wirkung erzeugen. Auf der Bühne treffen Entscheider*innen aus dem Mittelstand auf Agenturen, die KI nicht als Buzzword, sondern als Werkzeug verstehen – strategisch, kreativ, operativ. Es geht um echte Cases, klare Einordnung und auch um blinde Flecken. Wer KI im Marketing wirklich nutzen will, bekommt bei uns die Orientierung, die im täglichen LinkedIn-Rauschen oft fehlt.
Joerg G. Fieback: Die Agency Stage wird auf eindrucksvolle Art zeigen: Agenturen sind keine Zuschauer der KI-Revolution, sondern aktive Mitgestalter und Innovatoren. Die von Nina und mir kuratierten Use Cases werden zeigen, wie KI die Markenführung verändert. Und zwar immer in Verbindung mit Human Intelligence, denn der Mensch spielt in allen dieser Cases eine wichtige Rolle. Besucher:innen der Agency Stage werden nach diesem Tag nicht nur klüger, sondern auch mutiger sein, KI im eigenen Unternehmen zum Einsatz zu bringen.
Das Programm der GWA Agency Stage bietet ein breites Spektrum und spricht sowohl werbungtreibende Unternehmen als auch Agenturen an. Welche Learnings wollt Ihr beiden Zielgruppen am Ende des Tages mitgeben?
Haller: Unsere Bühne ist ein Update – für beide Seiten. Werbetreibende nehmen mit, wie sie KI sinnvoll in ihre Marketing- und Kommunikationsprozesse integrieren können, ohne dabei Markenführung oder Differenzierung zu verlieren. Und Agenturen zeigen wir, dass es nicht reicht, Tools zu bedienen – sie müssen navigieren, orchestrieren und Verantwortung übernehmen. Mein Wunsch ist: Dass beide Gruppen sich am Ende des Tages auf Augenhöhe neu begegnen. Nicht in der Frage „Wer kann was?“ – sondern in der Haltung: „Was wollen wir gemeinsam bewegen?“
“Unsere Bühne ist ein Update für beide Seiten – Werbetreibende und Agenturen”
Nina Haller
Fieback: Für mich geht es um ein neues Rollenverständnis: Mittelständler müssen nicht alles wissen, Agenturen nicht alles können – aber beide müssen bereit sein, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. KI im Marketing ist kein Plug-and-Play – es braucht Haltung, Kontext und Dialog. Und wenn die Besucher nicht nur beeindruckt, sondern mit Inspirationen oder gar klaren Ideen nach Hause gehen, dann war unser Tag sehr erfolgreich.
KI und Marketing ist ein extrem weites Feld, das sich nahezu täglich verändert oder weiterentwickelt. Welche Themen sind aus Eurer Sicht die drängendsten, wenn es um den Einsatz von KI im Marketing geht?
Haller: Die drei größten Themen für mich sind: Qualität, Orientierung und Verantwortung. Gerade weil alles skalierbar wird, müssen wir umso klarer definieren, was Relevanz bedeutet. Und genau hier zeigt sich die Rolle von Markenführung im KI-Zeitalter: Sie wird zur Orientierungsleistung in einem Meer austauschbarer Inhalte. Wer heute Content ohne Kontext produziert, riskiert den Verlust von Markenwert. Deshalb ist es so wichtig, dass wir über neue Standards sprechen – für Kreation, für Datenethik und für Zusammenarbeit.
Fieback: Wir müssen dringend raus aus der Tool-Falle und rein in eine strategische Diskussion. Wie sieht Markenführung aus, wenn jeder alles skalieren kann? Wer trägt Verantwortung, wenn Content automatisch entsteht? Für mich steht fest: Marken brauchen in der KI-Ära mehr Führung, nicht weniger. Sonst verlieren sie ihre Relevanz im Strom der Beliebigkeit.
Wir müssen raus aus der Tool-Falle und rein in eine strategische Diskussion
Joerg G. Fieback
Das Big Bang Festival hat traditionell einen starken Fokus auf Teilnehmer*innen aus dem KMU-Bereich. Wie gut oder schlecht sind eurer Erfahrung nach kleine und mittelständische Unternehmen in Sachen “KI & Marketing” aufgestellt – und warum?
Haller: Ich glaube, wir sollten aufhören, zwischen Konzern und KMU in klassischen Kategorien zu denken – zumindest beim Thema KI. Wir sitzen da aktuell oft im selben Boot. Alle ringen mit denselben Fragen: Was bedeutet KI für mein Geschäftsmodell, für meine Kommunikation, für meine Teams? Der Unterschied liegt nicht mehr in der Unternehmensgröße, sondern in der Haltung und der Bereitschaft, Neues anzugehen. Und gerade da sehe ich im Mittelstand eine große Chance: Weniger Bürokratie, mehr Pragmatismus – wenn man den richtigen Zugang findet.
Fieback: Viele KMU-Unternehmen sind oft besser auf KI eingestellt, als sie selbst denken. Aber leider auch oft schlechter, als sie es sich leisten müssten. Technische Hürden sind gefallen, aber die strategischen Fragen bleiben. Wer heute als KMU den Mut hat, KI als Teil seines Markenkerns zu denken, kann sich mit überschaubaren Mitteln einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Wir wollen zeigen, wie das geht. Ganz ohne Fachchinesisch, dafür mit Substanz.
Mal ganz salopp gefragt: Fehlt bei vielen KMUs nicht sogar ausreichend Marketing-Expertise, geschweige denn Wissen über “KI und Marketing”?
Haller: Ich sehe es anders: Gerade KI kann für KMUs ein echter Gamechanger sein. Sie kann helfen, mit begrenzten Ressourcen professioneller zu kommunizieren – wenn man weiß, wie. Klar, es fehlt manchmal an Strukturen oder strategischer Tiefe, aber das ist auch in Konzernen nicht immer anders. Die Spielregeln verändern sich gerade für alle. Und das ist die eigentliche Chance: Wer jetzt mutig ist, kann nicht nur aufholen, sondern vorangehen. Unser Ziel ist es, genau das zu unterstützen – mit Orientierung, mit Praxisbezug und mit Respekt für die Realität von KMUs und der Welt da draußen.
Fieback: Sicher, nicht jedes KMU hat ein Marketingteam. Aber fast jedes hat ein echtes Anliegen. Und genau das ist der Hebel: KI kann helfen, diese Anliegen sichtbar zu machen. Dafür braucht es keine High-End-Kampagnen, sondern ein gutes Verständnis dafür, was Marken wirklich bedeutsam macht. Unsere Aufgabe als Agenturen ist es, genau dabei zu helfen – partnerschaftlich, praxisnah und mit Respekt.
Was ist das Ziel der Agency Stage aus Sicht der GWA-Mitglieder: Wollt ihr Brücken bauen zwischen KMU und Agenturen oder eher knallhartes Wissen vermitteln?
Haller: Beides. Denn eine Brücke funktioniert nur, wenn sie tragfähig gebaut ist – und dazu braucht es Substanz. Wir wollen nicht nur inspirieren, sondern konkret machen: Welche Use Cases lohnen sich? Was sind die Voraussetzungen? Welche Partner braucht es? Das Big Bang Festival ist keine Werbeplattform, sondern ein Resonanzraum. Wir wollen zeigen, was Agenturen im KI-Zeitalter beitragen können – nicht mit Hochglanz, sondern mit Wirkung.
Fieback: Wir werden die Relevanz unserer Branche sichtbar machen. Nicht durch Glanz, sondern durch Klarheit. Unsere Bühne ist kein Pitch, sondern ein Beitrag zum Wandel. Wir zeigen, dass Agenturen mehr sind als Ideenlieferanten: Sie sind Möglichmacher, Kulturvermittler, Creative Consultants in einer Welt im Umbruch. Und ja: Wir bauen Brücken. Aber nicht aus Floskeln. Vielmehr aus Ideen, die tragen, Chancen, die verbinden, und aus Mehrwert, der bleibt.
Ihr seid die Initiator*innen der ersten GWA Agency Stage auf dem Big Bang-KI-Festival – wann wärt Ihr am Ende des Events ganz persönlich zufrieden mit dieser Premiere?
Haller: Wenn ich sehe, dass Gespräche entstehen, die sonst nicht stattgefunden hätten. Wenn sich Werbetreibende, Markenverantwortliche, Plattformen, Berater und Agenturen auf neue Weise begegnen – nicht in ihren Rollen, sondern als Mitgestalter. Wenn jemand rausgeht und sagt: „Jetzt verstehe ich, wie ich KI in meinem Marketing einsetzen kann – und mit wem ich das gemeinsam umsetzen möchte.“ Und wenn deutlich wird: Die Kommunikationsbranche hat mehr beizutragen als schöne Bildchen. Sie kann Richtung geben – gerade jetzt, wo sich die Spielregeln verändern. Und ganz persönlich? Wenn bei unserer Silent Disco Session nicht nur der Kopf, sondern auch die Hüften mitwippen – das wäre für mich das schönste Zeichen, dass Haltung auch Leichtigkeit verträgt.
Fieback: Wenn man zu Ninas Worten überhaupt noch etwas ergänzen kann, dann dies: Wenn sich jemand bedankt. Nicht für die Show, sondern für Erkenntnis und Inspiration. Wenn eine Unternehmerin plötzlich spürt: Ich muss KI nicht fürchten, sondern verstehen. Wenn ein Agenturkollege sagt: Ich habe Lust bekommen, neue Wege zu gehen. Und wenn die Gespräche nach der letzten Session nicht abreißen, sondern erst anfangen. Dann war’s nicht nur eine Bühne, sondern ein Aufbruch.